我们通常接到的需求都是自己负责领域内容的设计工作，很多工作都是有计划的展开，但有时也会接到不熟悉领域的需求。最近就接到了“停课不停学”的需求，对于一个没有教育行业从业经历的设计师来说，我是这样应对“陌生需求”。

了解社会背景

2020年初开始蔓延的新型冠状病毒肺炎引起的广大民众的持续关注，为阻断疫情向校园蔓延，确保师生生命安全和身体健康，教育要求2020年春季学期全国中小学校延迟开学时间，学生在家不外出、不聚会、不举办和参加集中性活动。教培机构在寒假期间停止了线下授课。

在此阶段，线上课程成为线下教育的最佳替代形式，学而思、作业帮、猿辅导等多家互联网中小学教育厂商纷纷开放在线教育平台，携手教育行政部门和中小学校提供免费线上直播课程，保障中小学生“停课不停学“，并在微博、腾讯视频等平台持续宣传，为行业带来了一波高峰。

例如：爱奇艺知识联合近百家头部教育机构发起“停课不停学”计划，提供超2000场免费直播课，及近万门免费精品录播课，课程内容涵盖疫情防护科普、少儿科普、幼儿素养、儿童英语、艺术兴趣等多领域教育课程。

了解行业背景

在线教育在用户的使用时间和场景限制很小，产品类别丰富，基本可以覆盖全年龄段的用户需求。按照年龄段可以分为：

1. 早幼教产品，针对0~6/7岁的孩子；
2. K12教育产品，针对6/7岁-18/19岁，1年级-高三年级的学生；
3. 高等教育产品，针对18/19岁以上的在校学生；
4. 职业培训产品，针对18/19岁以上的成年人。

同时语言培训产品与素质教育培训产品贯穿个人成长的全过程。

中国在线教育市场规模近年来稳步扩大，2018年突破2000亿，达到2517.6亿，增速达到25.7%，增长势头依然稳健。与此同时，在线教育付费用户规模也在持续走高，2018年达到1.3亿人，增速达到23.3%。这表明随着在线教育的发展，用户对于付费的可接受度逐渐加强。整个市场发展积极向好，这为线教育产品的营销推广的执行起到了巨大的支撑作用。

了解市场产品

根据应用市场排行榜和社会熟知程度，选择4个不同类型教育产品。腾讯课堂，网易云课堂，学而思网校和猿辅导。

1. 产品定位

（1）腾讯课堂

腾讯课堂是腾讯推出的专业在线教育平台，聚合大量优质教育机构和名师，下设职业培训、公务员考试、托福雅思、考证考级、英语口语、中小学教育等众多在线学习精品课程，打造老师在线上课教学、学生及时互动学习的课堂。

• 主要领域：职业教育为主覆盖全领域学习平台。
• SLOGN：专业职业培训在线教育平台。
• 用户特点：女性用户占52.29%，在25~35之间的用户占53.82%。

（2）网易云课堂

网易云课堂，一个专注职业技能提升的在线学习平台。立足于实用性的要求，与多家教育培训机构和行业的专家、讲师建立合作，聚合了丰富的学习内容，包括课程、电子书、文章等。

• 主要领域：职业教育为主。
• SLOGN：我的职业课堂。
• 用户特点：女性用户占46.95%，在25~35之间的用户占52.58%。

（3）学而思网校

学而思网校为6-18岁孩子提供小学、初中、高中全学科课外教学。“直播+辅导”双师在线教育平台,实现了直播上课、实时互动、在线辅导、课堂测试、语音测评、及时答疑等。

• 主要领域：K12教育。
• SLOGN：网校就上学而思。
• 用户特点：女性用户占67.78%，在25~35之间的用户占55.61%。

（4）猿辅导

小学，初中、高中全科在线辅导。

• 主要领域：K12教育。
• SLOGN：孩子喜欢老师好，网课就上猿辅导。
• 用户特点：女性用户占54.83%，在25~35之间的用户占53.46%。

教育产品用户群体多集中在35岁以下，男女比例基本持平。80、90后成为在线教育产品的主力消费人群。这个年龄阶段的人群一方面为孩子教育买单，另一方面为自我职业职场提升买单。从时代发展角度看他们更愿意将生活支出的一部分用在线教育产品上。

2. 主要功能及产品结构

腾讯课堂，学而思和猿辅导都进入时需要用户选择年级或学习方向标签，选择后展现定制化的学习内容，包括推荐页也是根据所选标签变换内容。用户也可根据个人喜好更改年级或学习方向标签。

各App的首页内容排序也基本一致，直播课程、免费课程、专题课/系列课、套课。

腾讯课堂因为其覆盖了K12教育和职业教育，课程体系比较庞大，所以将找课设计为一级导航，方便用户快速找到感兴趣的课程。

网易云课堂与以上略有不同，并没有给用户要求用户选择学习方向的标签，也就没有了定制化的首页。毕竟对于针对职业职场人群的教育平台，并没有必要刻意将人群划分的过细，英语人人可学，产品经理也会了解代码，交互也要懂运营，开发也会懂设计，人人都可能是产品经理。同样因为课程体系庞大，将课程分类设计为一级导航。

除此之外，各平台也都有学习进度，课程表，积分等基础功能。

我们能做什么

在线教育产品在用户购买决策的每一环节都会 花费大量的人力物力财力寻找、留住自己的目标用户。用户购买决策路径包括了注意，购买，兴趣、使用和分享5个阶段。

注意阶段和兴趣阶段以品牌曝光活动为主，目的在于吸引用户的注意，增加用户参与，提升用户兴趣。意愿和购买阶段目的在于引导用户进行快速决策，购买相关课程。使用和分享阶段，做好用户运营，加强与用户的联系，通过个性化定制为用户提供针对性服务，以此实现客户留存、复购等目标。

不同的平台在这个过程中扮演着不同的角色，对于一些视频平台，可以完成让用户完成从注意到分享的全部流程。而对于社交媒体平台则注重在用户决策购买的前期作用，而当用户购买完成以后，用户则可以脱离它到教育平台去学习。毕竟对家长来说不会让他们的孩子始终抱着爱奇艺或微博来学习，就算自控力较好的成年人，也说不准就跑去刷剧或刷微博了。

1. 注意阶段

在用户无意识的认知阶段，社交媒体平台应该抓住用户的注意力，通过内容植入，短视频曝光等方式，引起目标用户的关注，让用户对此产生印象。比如：最近在微博和抖音经常看到@晓燕考研，其实引起注意的是她讲的一些段子，然后关注到这个人，反复看到就留下了深刻的印象，但其实他的内容大多与课程内容无关。而腾讯视频的采用的醒目广告位的宣传模式可以说是直截了当。

2. 兴趣阶段

通过内容和活动相结合的策略，加深产品对用户的兴趣。用户从产生兴趣到决策之间会经过很长一段时间来做出选择，会在产品之间作比较。这时应该有针对性的用赠送试听课，课程代金券，引入群聊或社区，发起转发互动实现社交裂变等。通过这样的方式培养潜在的目标客户。

比如：微博教育选择兴趣后会发放对应课程优惠券，频道页包含社群信息。头条的系列视频虽然都是免费，但是领取课程资料也一定要加入教育机构家长群，开课前很多老师还会在社群发红包。并且这两个平台在页面中都有加强用户关系构建的“关注”按钮。

3. 意愿阶段

当目标用户产生购买意愿后，最关心的是课程、价格、和产品三个方面。这时平台应该提供可能的数量，难易程度，适应人群，学习目标和学习效果等指标，根据目标用户形成形成定价策略。促使用户尽快进入购买阶段。比如：爱奇艺几乎都是系列课程，前几期可以免费观看，完整课程只要在平台内购买无需跳转其他平台，体验很流畅。

4. 分享阶段

用户在购买了在线教育产品之后并不意味着结束，教育平台应利用好社交媒体平台做好口碑传播，使老用户通过自己的体验介绍新的用户群体，关键人群的领袖意见也非常重要。

总结

遇到自己陌生需求不要害怕，首先，了解清楚自己平台能提供什么样的内容，直播课，视频课或系列课，与教育机构的合作方式是如何的。其次，平台要在用户购买决策的哪些阶段起作用，我们看到爱奇艺、腾讯视频、头条和微博他们之间的策略也是有一定差异的。

参考：2019年中国在线教育产品营销策略白皮书

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