“分享”已然成为产品的一个基础功能。但是“分享”按钮的背后，到底在分享什么？

新买的洋娃娃要和隔壁小美一起玩，亲戚给的大白兔奶糖要和幼儿园的小朋友分着吃，应用题有好的解题思路也要和同学们一起分享。

小时候，像这样的场景一定没少被念叨，妈妈会教育我们：“有好东西要学会和别人分享”；长大后才明白，其实可能还有下半句，妈妈一直没说出来，“这样才会显得你大方懂事，更能交到更多好朋友”。

当我们在说“分享”，我们在说什么？

“分享”已然成为产品的一个基础功能。但是“分享”按钮的背后，到底在分享什么？

我觉得，每一次分享的背后和妈妈说的，本质上都是一样的，用户分享的，至少是都是当下认为的“好东西”。那么，什么是好东西呢？可能是一个超高性价比的商品，可能是一个超沙雕的视频或者文章段子，可能是一个超好玩超有意思的活动~

从平台角度，分享本质是一次价值的传递，通过用户触发给更多用户或者潜在用户的机会。不同平台做分享的目的不尽相同，有的可能为了“增长裂变”，有的可能是“带货”，有的仅仅是为了“品牌影响力”。

所以当我们希望用户能为分享UV、CTR做贡献的时候，首先可能需要为用户设定一个值得分享的“好东西”。但有时候，有“好东西”还远远不够，因为本身分享是一件有行为成本和心理门槛的事情。

“分享”那一刻，TA在想什么？

很多想法真的是一瞬即逝，但真实存在。用户潜意识或无意识的思考或顾虑，正是在设计分享链路和机制时，要好好琢磨挖掘的点。

当平台希望用户去做一件事情，要么给足价值和动力，要么降低成本和门槛。帮助用户回答一个问题——我为什么要分享？

比如这些赤裸裸而务实的理由：完成分享拉人任务，则可以得到现金、以特别划算的价格买某商品的机会、某商品免费领取。像这类权益吸引的，多半也“任务艰巨”，这个时候第一优先级就不是考虑“降低门槛和成本”了，反而应该是要给足“分享动力”。

比如抖音“邀好友领100元红包”活动：100元可提现，先给了90.95元+，让用户觉得不去邀请一下好像都白白损失了90元，到手的鸭子不能白白放走的既视感；仅差9.05元，感觉其实分分钟就能完成任务的模样；“立即提现”更是给用户充足的安全感，默默提醒着随时可以去提现的确定性。

比如天猫超市“助力拿好礼 低至1元起”：品牌商品的特价，本身其实比100元来的更加具体和真实，但这里选品就很重要了，得对用户有吸引力，不然就没有然后了；标黄加黑加粗地告诉你这个“立省￥55”也是在提醒你“很值得”；按钮上的时间倒计时有种莫名其妙的紧迫感；需N人助力其实是在明确任务的难度，提升权益可领取的确定性。

比如拼多多“砍价免费拿 包邮送到家”：用“帮砍价”包装了“分享邀好友”的任务，很明确利益点和任务点，邀好友就能帮你砍价；“待发货”有一种商品都给你包装好了，只要你砍好价明天就能送到家的既视感；“剩8.84%免费拿”的套路和抖音一样，让你感觉只差一点点了；不去砍一刀好像还浪费了“已砍202.32元”，利用的是用户对沉没成本的恋恋不舍啊；底下的“砍价记录”某种程度上也是在利用“沉没成本”的心态，每一次努力都算数，自己都砍掉这么多钱了；“砍成晒单”利用的是“从众心理”,让用户觉得那么多人正在参与中，这件事情真实靠谱。

但有时候呢。可能你会介意让人家知道，你在P某某上买超级超级超级便宜的东西，显得特别不高级不符合都市小白领的气质；可能会介意因为要买一个10块钱的东西，拉一堆人给你点赞啊助力啊什么的，会特别打扰到别人；可能介意别人知道你买了一个超贵超贵的东西暴露了身份，显得不接地气。

发现没有，其实有些隐性因素在作祟：不是每个“好东西”都要分享和会被分享。

每次分享的背后，都是人和人之间的一次沟通，都在体现人设和生活态度。除了给用户设定一个“好东西”之外，还需要尽量的降低他的“心理门槛”。给用户一个更加理所当然、顺理成章的理由。

• 比如在闲鱼卖出了东西，赚了点钱，鼓励用户“去炫耀”；
• 比如在小红书上看到很特别的小众品牌，“安利”给好友，显得你不仅懂行还有品位；
• 比如在严选上买到99元任意9件的好吃零食，付完款还能有一个“发红包”的权利，顺手发红包给胖友们，显得你是个会吃还会省钱的好胖友；
• 比如支付宝的年度账单，最后给用户包装个“XXX”身份或气质标签，满足用户凸显个人正面人设的心理；
• 比如网易哒哒的各种心理测试，靠精美的视觉包装和颇有传播力的测试题，当用户完成完测试，总忍不住要发到朋友圈“晒人格”……

最近印象比较深，且觉得体验非常顺滑值得点赞的场景是——大众点评预约餐厅后会引导你发请帖给一起吃饭的人，是一段很简洁的通知文案，时间地点人物，点击链接进去，是精致正式的请柬图，通知时间、地点，点击可查看餐厅详情和具体地址，很有仪式感、也很实用。

比如高德地图深夜打车时，会引导你把行程发给亲友，亲友点开可以看到你乘坐的车辆信息和位移情况，对在意你深夜在哪、是否安全到达的亲友来说，这个分享内容具备了最核心的关键信息。

这些其实都不是“权益”，而是顺着用户的行为链路和内在诉求的顺畅植入，不是平台要你分享，是用户自己有内在动力去分享，平台只是在合适的节点，给了一个行为出口。

“分享”只是故事的开始

分享是个点状的动作，但高质量的分享绝对是个闭环。“肉包子打狗”式有去无回的，一定不是一次好的分享。

链路中每个环节的效率影响整个分享链路的效率，如果平台做分享的目标是回流UV，那么，用增长公式应该是：

• 回流UV=分享UV*回流率
• 分享UV=可被分享页面*分享按钮的CTR*分享策略CTR

所以，回流UV=（被分享页面UV*分享按钮的CTR*分享策略CTR）*回流率。

那么这个链路过程中，能做些什么事情，来提升回流规模呢？既然公式都列出来了，那从公式中的每个变量入手是最科学的方式。

有更多的人分享出去，仅仅是公式的前半段，关于“回流”很大概率都在APP外完成，微信应该是最主流的场景了。那么考虑微信体系内的链路转化链路就很重要了。微信生态小程序是一个比较灵活轻便的载体，像大众点评就能在APP和小程序之间完成无缝切换，让你有时候甚至感觉可以把APP都卸了，留着小程序就行了。

但阿里系的蛮多分享信息在微信都会被屏蔽，比如链接无法直接跳转、口令在朋友圈经常发不出去等等，那就只能见招拆招，结合一些技术手段和新的交互方式去突围，比如能不用链接就不用链接了，注册一堆域名规避封杀，口令如果能突出价格什么的总好过只有个标题，图片突出商品优势和折扣总好过一个大大的二维码。

但技术到位了，不代表收到分享信息的人一定要“点击”或者打开啊，毕竟信息这么多，如果不是足够的刚需，还没有足够的吸引力，真的没啥道理一定要点。但聪明如你，对分享者来说怎么“提升动力和降低成本”，对回流者其实也是一样的大道理。具体的下一讲继续，更新时间看心情~哈哈。

一些普适性的做法是：如果是基于已有的产品链路，最好的办法是完整地走一次用户链路，记得截图并记录好每个节点的页面、状态，每个环节考虑“动力和成本”，多给用户几个“我要往下”的理由。

嗯，妈妈说的都对，要听妈妈的话。对你有帮助的文章也记得分享给小伙伴，体现你又好学又爱分享啊。

作者：陈筱铓，阿里巴巴产品运营，从0到1，和业务共成长。个人公众号：Tooome2017

本文由 @陈筱铓 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议