如前几篇文章所述，认知科学在营销领域，愈加重要。而在设计界，产品设计和UI交互设计两个分支，也深受认知科学的影响；反观品牌设计，相关的著作却少之又少。本文希望从认知科学的角度，谈谈如何让设计更有传播力。

认知科学，简单来说，就是研究人类的认知过程，包括：感觉、知觉、记忆、思维、想象等。本文重点研究的是感觉、知觉和记忆。

也许有人会问，认知过程不是包括注意吗？

实际上，注意并不是一个独立的心理过程，而是伴随着整个心理过程而存在的，它贯穿于感觉、知觉和记忆的始终。

▲ 本文研究的认知过程（©️自行整理）

为了行文清晰，也方便大家理解，注意就不单立章节，它的一些原理将会呈现感觉、知觉和记忆之中。

一、感觉：信息的入口

人类认知客观事物，都始于感觉。而感觉，大家都非常熟悉。我们常说的五感，就是感觉的入口。我们通过眼睛看到，诱人的橙黄色液体；闻到一股夹杂酸甜的橙子味；触碰间，手冰冰凉的；喝一口，甜甜的，略带点酸。我们通过视觉、嗅觉、味觉和肤觉感受到了橙色、酸、甜、液体、冰冷，这都是这杯饮料的个别属性。

▲ （©️自行整理）

但并不是所有刺激，我们都能感觉得到。例如：最强大脑有个游戏，叫五十一度灰，测试的就是视觉对色彩的敏感度，为什么到了一定难度，我们就难以辨别两个色块之间的色彩差异？

▲ 最强大脑51度灰游戏

这得说到感觉的一个重要特点——阈值。

1. 阈值

刺激物只有达到一定的强度，才能引发感觉，这种刚刚能引起感觉的最小刺激量，叫绝对感觉阈值。

为了有效地感知世界，我们需要足够低的绝对阈限以便察觉到重要的画面、声音、质地、味道和气味。同时我们也需要察觉刺激间的微小差异。生理学家韦伯，经过实验发现，两个同类刺激物，他们的强度，只有达到一定的差异，才能引起差别感觉，即人们能够察觉出它们之间的差别。

冯·雷斯托夫效应的背后，正是差别阈值在起作用。

（1）冯·雷斯托夫效应

指的是多个同质刺激同时出现时，与众不同的刺激，更容易被感觉。也就是王安石诗中所说的“万绿丛中一点红”。

在广告设计中，为了引导受众的视线到达特定的区域，设计师需要运用不同的色彩，明度，字体，字号等，以突出重点。

像瑞士断肢公益广告中，设计师特意将背景画面调成黑白，而“手掌”和“法郎”，则通过彩色，加以突显。

▲ 瑞士断肢公益广告

以上例子，冯·雷斯托夫效应主要应用在画面内容。内容固然重要，但设计时，往往还要考虑展示环境。有些时候，单独看海报，内容很容易被感觉，但一旦到了展示环境，就淹没在了浩如烟海的海报之中。因此，无论是设计海报，还是设计包装，都得考虑展示环境。

在展示环境中运用冯·雷斯托夫效应，着重点就不再是画面上的内容，而是在同一环境里竞争的品牌。

例如，快销品主要展示环境是超市，是超市的货架上。货架上，各个竞争品牌同时摆放在一起，如果产品外形或包装设计的刺激强度不够，消费者很容易就会忽略了你的存在感。

这方面，洋河酒就成了典范，传统白酒都以黄色和红色作为包装的主色调，寓意喜庆吉祥，而洋河酒却另辟蹊径，采用了蓝色。因此，在货架上，尤为吸睛。

▲ 超市里的酒品类货架

要让品牌快速被受众感觉到，除了增大阈值差异，还有一些感觉捷径可以加以利用。

（2）感觉捷径

现今，我们虽然生活在现代社会，但是我们的大脑，还存着很多进化遗留下来的应激反应机制。这些机制能够快速吸引感觉器官的注意，在人类还生活在大草原时，往往起着性命攸关的作用。它们对一些特定元素尤为敏感，例如：人脸。

神经科学家发现，在大脑神经皮质之外有一处专门识别人脸的区域，称为梭形脸部区域，这一区域，可以让人脸识别，绕过常规的视觉解析渠道，快速得到识别。

因此，在广告画面里，采用人脸，能够更容易得到受众的关注，而且我们还会不由自主地看向眼睛所看的方向。眼球追踪调研表明，如果广告画面上有一张人脸，人脸的眼睛看向画面上的信息，我们也会不由自主地看向那个信息。

▲ 利用眼球追踪技术进行海报测试

除了人脸外，性、危险、食物和移动等元素，也能达到同样效果。

二、知觉：信息的感知

知觉是识别和解释感觉刺激的过程。它是在感觉的基础上形成，感觉是知觉的前提和基础。没有对物体的色彩、气味、触感等个别属性的感觉，就不能形成对这种物体的整体知觉。

▲ 感觉和知觉的共性和差异性（©️自行整理）

例如，前面的例子，你把视觉、嗅觉、味觉和触觉综合在一起，运用知觉发现，那是一杯冰橙汁，而不是芒果汁。

▲ 从感觉到认知（©️自行整理）

伴随知觉加工的深度，知觉对信息的加工层次，可以分成三种程度：

1. 可见性：使用户容易发现。
2. 可识别性：使用户容易区分和认出信息。
3. 可认知性：使用户从信息属性上，容易理解含义。

好好利用这三种知觉加工层次，设计的传播力就能够事半功倍。

1. 可见性

可见性更多体现在感觉层面，前面说的冯·雷斯托夫效应的理论基石就是可见性。

2. 可识别性

将“识别”两字拆分开，分别为：“识”，认识；“别”，区别。应用在品牌设计上，即是认识你与能够将你跟其他品牌区分开。换成专业术语就是，内部建立统一性，外部形成差异性。

1）统一性

统一性就是建立统一的品牌形象，在这个层面，VI手册发挥着重要作用。除了品牌VI手册，品牌风格也是品牌形象的重要组成部分，一致性风格能让整个品牌形象更有传播力。

例如，无印良品，统一的日式极简风，受众不需要调用太多认知资源就能辨认出它的产品。

▲ 无印良品的产品

除了品牌形象外，品类设计也需要建立统一性，当然，这并不是说，新旧品类要一模一样。而是新品类要传承旧品类的视觉基因，而不是完全颠覆。

例如，汽车行业，不同品类，有不一样的产品造型，但整体上，都是汽车的模样。稍微一看，就知道它们同属汽车这个母品类，但各自又分化成不一样的品类。

这里说的不一样，就是接下去要说的区隔性。

2. 区隔性

作为新品类，如果你还与旧品类完全一样，受众可能就会迷惑，明明外观都一样，你凭什么说你是新事物。

《视觉锤》一书中提供了一个案例，自2002年以来，本田公司一直出售思域混合动力汽车，与丰田普锐斯竞争。但一直以来，普锐斯的购买量，都是思域混合动力汽车的4倍。这其中的奥秘自然是普锐斯比思域更像混合动力汽车，也就是说普锐斯与马路上任何的汽车都不同，而思域混合动力汽车跟思域轿车一模一样。

▲ 上图是普锐斯混合动力汽车，下图是思域混合动力汽车

回归到品牌形象上也是一样，同样是品牌形象，只有统一的品牌形象还不足够，你还得考虑视觉竞争，就是将你的品牌形象跟竞争品牌区隔开来。尤其是品类的后来者，你更需要区隔竞争对手，建立你专属自己的差异化品牌形象。

光大银行就是一个好案例，在品类普遍采用红蓝绿作为品牌色的情况下。光大银行反其道而行之，把黄紫色作为品牌色，立显差异。

▲ 中国部分知名银行的标志

3. 可认知性

受众的知觉容易受引导， 同一个视觉， 不同受众，感知的内容往往相距甚远。所以，每个设计都得输出关键信息， 它能够简化识别过程， 而不是提供设计师理解的“过多的信息” 。信息应该具备精确的唯一含义，减少用户对信息的处理负担，以引导受众把认知资源集中在品牌核心信息上。

基于可认知性的设计，也称为认知设计。当然，认知设计目前没有明确的定义，只是大家习惯将基于消费者心智做出来的设计，都称之为认知设计。也有人将其称为定位设计，就是用设计呈现品牌定位。

例如，当年七喜为了和可乐竞争，定位为“非可乐（因为不含咖啡因）”。七喜把玻璃杯设计成与可口可乐玻璃杯相反的形状，消费者看到就能心领神会。

▲ 左：七喜的玻璃杯右：可口可乐的玻璃杯

还有多芬，多芬香皂当年的定位是“滋润”，含有1/4的乳液。为了表达这一产品特性，在广告画面上，呈现的是一杯乳液倒进一块多芬肥皂里。现在，多芬肥皂包装盒上还有当年这幅画面的影子，只不过太过抽象，消费者自然不懂它想要表达的信息。

三、记忆：一见难忘

信息的记忆是把需求信息，进行储存、形成概念的过程。人们的记忆容量是有限的，之所以对信息进行筛选，也是为了防止信息容量超载，带来记忆负担。而，信息要快速进入记忆中，就得减轻记忆负担。那该如何减轻信息的记忆负担？

除了将信息简化之外，最有效，也常用的方法，就是将信息具像化或关联熟悉符号。

1. 信息具象化

1971年，艾伦·帕维奥提出了双重编码理论，该理论认为，通过言语和非言语呈现信息都更容易记住。该理论背后的思想是，口头信息跟非口头信息是由两个不同的认知系统处理的，向这两个系统呈现信息，有助于受众创建精准心智模型。

作为设计师，大家可以从该理论中学到的东西很简单：用相关的图像补充文本信息，更容易被受众记住。

这里的关键字是“相关的”，抽象设计元素是无法做到，只有有意义的视觉图形才会加快理解。简单来说，就是可被描述的设计元素更容易被记忆。

（1）视觉概念

视觉概念是品牌的视觉记忆点，它不一定是logo，还有可能是产品、IP、色彩等。一个品牌还可以有多个视觉概念，例如麦当劳的金拱门和麦当劳叔叔，只不过，麦当劳后来因战略调整，将麦当劳叔叔淡化，现在只剩金拱门。

既然称作视觉概念，它一定是具体、可被描述的。可被描述除了更容易记忆外，它也更容易传播，有时甚至能够被当作品牌的昵称使用。

化妆品最擅长使用视觉概念，诞生了许多诸如小棕瓶、大红瓶、小灯泡等视觉概念。

2. 关联熟悉符号

之前，有一本很火的书，教授人们如何记忆，叫《记忆宫殿》。“记忆宫殿”是一个暗喻，象征任何我们熟悉的地方。它基于的原理就是我们非常善于记住我们所知的。这个方法分成五个步骤，前三个（选择你的宫殿、列出特征物、把宫殿印在脑海中）都是叫我们找到熟悉的物体。第四个步骤则是关联，就是把需要记忆的东西与熟悉的东西关联起来。

▲ 记忆宫殿创造过程

其实，我们在背英语时，何尝不是把陌生的单词和熟悉的单词或事物关联起来。

同样，要让设计更容易被受众记住，我们也可以关联熟悉的符号。

符号是信息的载体，也是人类与外界沟通的桥梁。简单的说，记忆是通过符号存储在大脑内部，并对外界事物作出判断。把视觉关联熟悉符号，就能快速进入记忆，并牢牢存储在大脑中。

例如，PRO RE NATA ，一个药妆品牌，通过关联“医生处方笺”，塑造品牌形象，既塑造出了代表“专业”的品牌形象，也让消费者过目难忘。

▲ PRO RE NATA的包装设计

“具象”和“关联熟悉符号”，其实是有交集的。因为我们关联的熟悉符号往往都是具象的，它可以是一件物品、一个符号、一种格式。但无论是哪一种，有一点需要十分注意的，就是不要直接使用这个具象或熟悉的符号。

因为具象型视觉，源自太容易被感知的事物，有时反而让消费者觉得枯燥乏味，丧失审美的持久力，难以成为一种品牌消费导向。所以，设计具象型视觉时，需要具备想象力，使物像有易于常规状态，有意识地突破人类知觉组织的常规性原则。

这得提到戏剧化设计。

3. 戏剧化设计

设计不仅是处理图像，还得传达信息。传达信息的方式有很多种，既可以通俗直白，也能像小说一样，有起承转合，有冲突，有意外，这就是戏剧化设计。

戏剧化设计=熟悉+意外，既能够不直接使用具象或熟悉的符号。而且，意外还是一种情绪，更容易被感知，被记忆。

乔布斯，就是一位戏剧化高手，在苹果发布会上，他为了体现MacBook Air的薄，直接从信封里拿出MacBook Air；为了体现iPod nano的小，直接放在牛仔裤的小口袋里。

▲ 乔布斯在发布会上展示苹果的产品

这样的技法，还被运用在了苹果的广告上，例如，iPad Air的广告，通过和铅笔对比，以凸显其薄。

▲ iPad Air 广告

另外，不得不提一下苹果的logo，那只被咬到一口的苹果。它一直惹人想入非非，有人说来自夏娃受毒蛇引诱咬下了苹果的故事，有人说是为了纪念阿兰·图灵。

后来，《乔布斯传》的作者特意向乔布斯求证，其实真正的原因是：乔布斯曾经在苹果园打工，觉得苹果和电脑之间有一种神奇的对比，把两个极不相同的东西组合在一起，能够加深印象。至于为什么苹果少了一个口，是因为苹果logo的设计师给了乔布斯两张图案，一张是完整的苹果，一张是少了一个口，乔布斯选择了后者，觉得后者更加特别。

这样的戏剧化设计还有很多，例如：同样体现鲜榨，可以通过“时间”元素传达，也可以在橙子上插根吸管。

▲ 上：法国超市的鲜榨果汁；下：Tropicana果汁品牌

写在最后

认知科学对设计传播的影响远远不止这些，例如还有视觉锤、超级符号、情感设计等等，由于篇幅所限，以上罗列的内容，仅是笔者本人较为感兴趣的概念。其他相关内容，有兴趣的读者请自行查找相关著作，深入了解。

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本文由 @吴说百道 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

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