教育类产品设计的重点其实不在产品本身，而是在课程本身上，另外一个重点就是，是否能够有比较好的机制可以让人们相信这个产品能够带来实际的效果，即需要重视对课程进行营销和品牌的打造。

在中国，随着互联网相关技术的逐渐发展与在各行各业的应用，互联网浪潮所带来的巨变影响了各行各业。信息化、云计算、大数据等等衍生领域在中国的经济发展与社会进步中发挥了极其重大的作用。

互联网以及相关技术所具有的特性是能够打破物与物、人与物、人与人之间的时间和空间的阻隔，将越来越多的现实生活中的声音、视觉元素、各种类型的状态（物联网发展）都信息化（二进制替代，即使是现实生活中转瞬即逝的信息也可以被记载，如购物平台的评分和评价都可以被储存）和有序化（电脑的分区、网页的分块、APP的分区等，进而可以编程操作），将需要人去进行的操作自动化（通过编程），进而承载在虚拟的赛博空间中。

而这极大地促进了思考主体对于信息的获取（时空阻隔被消除，网页、APP、数据库、电脑硬盘作为信息持久承载和系统化储存的平台，将各个时段、各空间的信息综合于同一时段有序地呈现；获取过程被编程技术优化，人和信息之间距离大大缩短，只差几个键击）、处理（云计算与服务器运用，编程技术的使用使得个人思考能力被外化、强化和强势替代（以前需要思考很久，计算很久的信息现在只需要自动执行操作的编程软件就可以进行操作，相当于在人类世界引入了非常多的以化石资源为动力的劳动力，被赋能和增强。有序化的信息更能够促进人的理性思考能力实践（人的知识体系是系统化的，理性思考的三段论与推理都需要有序的信息））、输出（同输入的赋能）。

总的来说，人类大脑在得到互联网赋能后的计算能力、思考能力、信息处理能力发挥到了极致，互联网就是人类大脑的延伸，是人类大脑的机械臂和外骨骼。而互联网同时也是人类感官的延伸，眼、耳、口可以触达社会的方方面面，洞察能力和获取信息能力得到极度强化。

当然其具体表现就是现实世界的一切逐渐信息化和虚拟化，如道路测速即视觉延伸、工厂的实际运转情况了解即视觉与听觉延伸。而未来的物联网则是想尽各种办法、运用各种理解世界的理论框架和指标（指标也是理解世界的方式）将所有能够信息化的信息给虚拟化和传到平台上，进而指导影响我们的行动。

在这样的浪潮之下，社会许多功能区被替代（互联网的发展过程就是对社会系统既有功能的替代）。线下实体店被网上的虚拟店替代，线下的沟通交流被线上的即时通讯替代、线下的寻医问诊被线上的医疗服务APP替代、线下的化妆品推销被线上的直播带货所替代，社会的一切都在逐渐虚拟化，未来发展的方式就是一切都连入互联网，虚拟空间和虚拟社会逐渐形成(而这意味着功能的系统化和不同平台、不同领域的更加便捷的连接，就像是现实社会一样呈现出复杂而相互关联的神经网络似的系统化的特性)，甚至比线下的世界更加繁荣和完备。

那么阻碍互联网化的因素是什么？为什么现在依然有很多现实生活中的商业模式和体验无法互联网化？

我认为有以下关键点：

（1）需要解决的问题不清楚，无法使用我们的理性对症下药（或无法找到问题症结和本质，只能去猜、去用浅显的理论框架去分析）

未被我们探究清楚的理性思维之外的人的感性思维，和其他复杂而隐秘的如潜意识的领域依然存在，再结合人类世界的复杂性和难以捉摸性，我们在我们知识体系（自然科学、社会科学、人文学科）中所了解的世界或许只是冰山一角。所以我们有时候连在信息化和虚拟化过程中面临的阻碍、需要解决的问题是什么都不是很清楚。

如建筑学的实体考察形成的通感，永远比只是从书本上通过想象去观摩建筑要印象深刻，人的身体是如何作用于人的思维，我们依然不清楚。类似的如我们至今不知道人情感的本质是什么，即使可能只是身体里的生理反应，但是我们却不能如了解物理学一样将生物学研究透彻；即使是当下存在的显学心理学也因为其实验室研究的局限性和得出结论的不可推广而饱受争议。

同样，我们也不清楚为什么人会形成当前的性格、看待世界的方式和思考问题的视角，我们或许可以分析其受到父母、朋友的影响。但是我们的思维只能停留在浅层，一方面我们缺少个人成长的相应的资料来了解为什么会有这种影响，一方面我们的因果推断思维本质上需要比较和分析才能得出，但是人的复杂性导致我们无法控制变量，进而无法深刻地了解人的本性。

又如我们不知道人的共情是如何产生的，如何发生作用的等等。又如，吴晓波在研究腾讯的成长之后发现，根本无法提炼出腾讯成功的规律性的因素，而更倾向于说腾讯的成功存在非常多的偶然性。

（2）人思维惰性的顽抗和用户习惯的难以形成

面对互联网化，既有人群的路径依赖和思维惰性。互联网是在急速发展和创新中，其作为学习型组织的企业便是在不断创新和变革自身的思维框架。但是新的生活模式、新的交往和学习模式因为是内嵌于社会之中的，所以必然会带有人类的生理惰性即对过于快速的变革总还是需要一定时间才能适应。

技术的发展非常迅猛，但是有关人类本身的存在，人类既有的文化却是受到几十年社会化进程的影响，必然会依凭过去的习惯对全新的模式存在一定阻抗（当然不排除很多人很能够适应时代，但是那毕竟是少数，跟风者才是大头，而跟风者的习惯的培养是很多商家面临的问题）。

（3）技术条件的限制

即使有些问题我们有一定的解决方法，我们也缺少技术条件。比如线上互联网教育我们知道缺少沉浸式体验和缺乏同伴压力以及群体的约束力，但是我们目前的技术和能力还不能完全制造一个虚拟的空间来进行教学（不可否认，这应该是未来教学的发展方向，即真正的虚拟的沉浸式的教学）。

类似的如我们尚无法模拟人的嗅觉和触觉，而谁知道嗅觉和触觉会不会在个人的学习、工作和生活中扮演极为重要的作用呢。

（4）互联网化本身并没有提供比现实世界更高的价值

同时因为第一个要素的作用，我们也难以针对性地去解决问题，进而导致互联网化的这样一些模式对消费者来说并没有什么吸引力。

以上是非常笼统的原因分析，在复杂因素的影响之下，互联网化遇见它的阻碍是必然的。接下来就具体的K12互联网教育进行相关剖析。

一、整体框架

采用的依然是常用的框架即先进行市场研究，明晰市场未来的发展潜力和细分市场的特点，结合SWOT与PEST分析，以此确定企业的竞争对手是谁他们有何特性、应该投入多少资源、战略如何确定时间点、目标、完成目标的备选方案、风险和不确定性预估、具体的考核方式等等。

其次，在战略层确定之后，对细分市场进行深入研究，使用KANO模型确定用户的基本需求、期望型需求、惊喜型需求。但是同时应该不局限于探究需求本身，而是通过各种媒介了解各方面各领域的信息，然后尝试进行商业模式的参考、移植、变革。

1. 价值分析

（1）对用户来说线上教育的优势【和线下相比】

1. 学习不受时间和空间的限制；
2. 能够接触到线下难以接触到的较优质的师资和获得更多学习方法；
3. 可以对自己的学习过程进行数据化追踪，从而进行监督；
4. 能够使用H5等技术手段来进行互动；
5. 如果是一对一教育可以提供个性化教育，弥补课内教育不足（对不同群体其可以弥补的程度不同）；
6. 可以结合智能设备和人工智能、大数据技术辅助学习。

（2）对家长来说线上教育的优势【和线下补习班相比】

1. 子女安全：不必进行接送，安全放心。
2. 花费：很容易在不同课程间进行比较，效率较高。
3. 其余同用户。

2. 痛点和可弥补点

（1）营销类

1. 大量优质资源还没有信息化和体系化；
2.  资源无法推广到学校、老师、家长、学生以及教育部门。

（2）用户特性类

1.  对于课后辅导缺乏自主性和积极性；
2.  只是教学中的辅助，必要性不高；
3.  老师的启发和互动不足；
4.  缺少文化意识的熏陶（即课程外的知识无法学到，进而无法建立起完全之链接，无法形成一种文化而只是功能满足，无法产生情感上的共鸣）；
5. 用户对学习资源缺少辨识能力。

（3）产品设计类

1. 照搬严重：大部分主流产品只是照搬线下教学，线上体验差；
2. 商业模式单一：平台式课程卖场。

（4）老师资源类

时间和精力有限：优质教师无教学任务外的时间来进行教学。

3. 环境分析

（1）政策

目前正处于政策利好时期：

1. 2016年《教育信息化“十三五”规划》表示加快探索数字教育资源服务供给模式，有效提升数字教育资源服务水平与能力，深化信息技术与教育教学的融合发展。
2. 2018年，国家针对线下教培的监管政策下发，大量学生家长将培训需求转向线上。

市场规模和趋势：

用户规模：据中国互联网网络信息中心数据，2019年6月，在线教育用户规模达到2.32亿，2020年预计3.05亿。市场空间充裕，据易观智库统计，2015年第一季度，在线教育市场活跃用户规模达1280.13万人，仅占全国k12阶段学生人数的8%，远低于即时通信（90.6%）、网购（55.7%）等行业水平。

趋势：

1. 竞争加剧：众多线下机构纷纷转型线上，大量资本和新老玩家不断涌入，阿里、腾讯、头条等互联网巨头教育业务线也加快了跟进速度，行业竞争前所未有的激烈。
2. 用户习惯培养：此次疫情使得更多学生和家长快速使用和适应线上学习，渗透率大幅提升，用户习惯在逐渐被培养的过程中。
3. 根据用户的特性和行动轨迹进行精准化推荐者可能占据市场。

（2）市场局势

二、具体操作（产品本身设计）

1. 群体细分

（1）个体需求视角

1. 兴趣类：有比较强的动力去学习。
2. 职业技能相关类：（可能出现的问题是不知道自己应该学习什么，如果能够有就业方面的指导应该也是挺好的；）
3. 学业类：为什么我要在网上学习，它能给自己带来什么额外的价值？【线上教育和线下教育之间的竞争始终存在，如何突出化线上教育的优势？如何培养客户的线上学习习惯？】

（2）群体特征视角

对需求进行细分，一方面是满足家长的需求、一方面满足孩子的需求。

目前看K12群体的父母辈应该是70、80后，他们对于手机与互联网的使用应该是存在一定的迟钝的【80后群体的特性，对教育的敏感程度】。而在进行APP和网站选择的过程中，他们往往占据主导的作用（因为毕竟是他们负担费用）。

2. 信息传播（营销相关）

口碑传播不易：

教育类APP的传播模型非常不同，它是在不同代人之间进行传递，所需要的时间较长。具体的传播链条有：学生到学生、老师到学生。而其他种类的APP都是在同类群体之中传播，相对来说口碑传播比较容易。

那么如何打破信息的不对称？

至少目前在线教育在下层市场依然大有可为，用户习惯还没有被养成，在地方上可以进行对应的营销活动。同时教育类APP的比较模型也不同，即人们往往难以在不同APP的课程之间进行相互比较（时间投入太长）。

所以往往需要靠口碑传播和进行品牌的塑造，就像大学本身品牌的塑造一样。所以能否营造一个基于学习而产生的社区，使得学生能够在其上交友、娱乐、形成如线下一样的相互敦促和促进的氛围，同时能够产生一定的同伴压力以互相影响？依然应该有很多的解决方法。

3. 产品整体设计重点

1. 课程质量（师资）
2. 学习平台质量
3. 和其他品牌的区分度
4. 知识的传达率

总之，教育类产品设计的重点其实不在产品本身，而是在课程本身上（是否成体系、是否是精品），而另外一个重点就是，是否能够有比较好的机制可以让人们相信这个产品能够带来实际的效果，即需要重视对课程进行营销和品牌的打造（如教育界权威人士的认可、学生大面积的反馈信息）。

未来会如何？拭目以待吧。

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