支付宝通过蚂蚁森林游戏，巧妙地和用户生活场景结合，用体系设计牵引支付场景延伸，形成行为路径闭环，为支付宝储存强大能量，同时促进更多人主动参与，实现了自己的商业价值。

背景

6月5日世界环境日，支付宝公布了“让环保流行起来的”公益项目——蚂蚁森林的最新”成绩单“：截至5月底，蚂蚁森林参与者已超过5.5亿，累积种植和养护种树超过2亿棵，种植面积超过274万亩，相当于2.5个新加坡累积碳减排1100万吨，强大的传播力和影响力不言而喻。

尽管支付宝作为线上线下综合性的生活工具平台，其最核心的功能依然是支付，尽管切入我们生活的方方面面的生态构建已经越来越完善，但某种程度上，其工具属性就难逃需要则临幸，不需要就躺在手机里的原生命运。而不断累积巨大用户体量和高活跃和留存的蚂蚁森林就是支付宝改变命运的重要抓手之一。

蚂蚁森林就像飞轮一样，通过体系设计牵引支付场景延伸，形成行为路径闭环，为支付宝储存强大能量；加上高频使用，品牌效应，社交粘性等形成惯性闭环推动，给支付宝生态注入源源不断的增长力量。

一、留存价值

在AAARR模型【获客——>激活——>留存——>收入——>传播】的流量漏斗中，激活看首次，留存看持续。

激活：引导用户首次产生有价值的行为

支付宝的核心功能是支付，因此激活是指促使用户使用支付宝进行支付的相关行为。

【注册】——>【登录】——>【……】——>【支付】；便完成了一次激活。

蚂蚁森林是支付宝的扩展附加功能，不存在支付相关性，是在核心支付功能支付之外，支付流程路径也不经过蚂蚁森林。相比能对激活环节起作用的，如指纹支付精简支付路径，降低操作成本；花呗有钱有红包激励引导用户选择……蚂蚁森林在激活环节对支付宝产生的价值是非常有限的。

留存：让用户长期活跃，持续产生有价值的行为

对于支付宝而言，留存是让用户更高频地，更长时间地用支付宝进行支付相关的行为。

蚂蚁森林能量尽管定义是由绿色低碳行为产生，实质能量闭环对应的是用户的打开支付宝APP进行的各种行为闭环，每一个环节都涵盖了大量的线上线下支付行为。

长此以往，良性循环的闭环培养了用户的收取和消费能量的习惯，培养用户支付行为选择支付宝的行为，即让用户对“蚂蚁森林”【上瘾】，强粘性留存，用户量和支付额随着行为增长而增长，自然给支付宝带来增长。

Hook上瘾模型由《上瘾》的作者尼尔·埃亚尔、瑞安·胡佛提出的，主要是如何让用户对产品“上瘾”，也就是让用户养成使用习惯的四大产品逻辑，包括四个要素：触发（Trigger）、行动（Action）、奖励（Reward）、投入（Investment）；下文将从产品设计的角度糅合上瘾模型来浅析蚂蚁森林体系设计对支付宝带来留存的持续提升而助力支付宝增长价值。

二、蚂蚁森林体系的上瘾机制

1. 核心驱动：戳中痒点——改变世界的公益理想

若缺失了驱动能量，能量飞轮就无法启动。对于蚂蚁森林体系和支付宝核心功能设计最本源的驱动力就是人心向善的公益理想。它对于人来说，不是刚需，也不是痛点，而是“痒点”。

痛可忍，痒难忍。一旦挠起来就停不下来，越挠越想挠，满足愉悦还充满期待。

梁宁老师在产品思维30讲中定义痒点为满足用户虚拟自我，即想象中的理想的自己。

每个人都有一个英雄情结，比如保护环境，改变世界的美好理想。蚂蚁森林从能量累计虚拟种树到实地种树公益行动有国家权威背书，有真实的中国引领推动地球植被面积改变见证。

每个人都做了一点点，每天做一点点，如此世界终将因我们而改变的理想会内化成价值观持续影响人的行为。蚂蚁森林中能量产生是用户日常行为，无需付出多余成本，执行门槛低，路径简短，以此便能做公益参与其中，内驱持续付出，时间见证改变，当中获得强大的价值认同感和荣誉感，原本存在于虚拟自我的理想得到实现。

2. 用户激励：能量机制设计——链接支付宝线上线下生活场景

有了核心内在驱动，行为也并非自然而然，毕竟这个丰富的世界，有太多的选择太多的诱惑，因此必须标的明确地驱动用户选择并完成产品所期望的行为，同时也满足用户的预期。

用户行为激励公式：行为=动机*能力*触发

蚂蚁森林行为A：收能量=想种树 * 点一下 * 能量球10g

支付宝行为B：支付行为=想获得种树能量选择支付宝 * 已经开通了支付宝指纹支付 * 线下有支付宝付款码

习惯=行为*频率

只要赋予行为一定的频次，让用户重复完成并获得反馈，就有机会让用户把这个行为固定为习惯。

蚂蚁森林的能量机制等同于其他产品积分机制，积分激励=能量激励。

如前述，蚂蚁森林的能量闭环，其中收取能量和消耗能量对应行为蚂蚁森林内完成，而能量产生依赖于用于通过支付宝平台进行的各种场景下的行为。

通过能量产生和消损机制的设计，将能量作为媒介，将蚂蚁森林与支付宝打通，蚂蚁森林的能量闭环对应着支付宝用户核心该行为路径闭环。

（1）种树攻略引导

用户可以通过阅读种树攻略了解通过碳减排，碳汇量科学算法得出的能量生成消损机制。攻略自带引导性质，引导用户行走捐，线上线下支付，车票电影票，生活缴费，无纸化办公等等”支付宝行为“，覆盖了用户的工作娱乐生活；链接用户各种使用场景，服务于用户。

对用户没有任何参与门槛，正常的生活行为无多余付出，获得能量便是获得额外的奖励一样被激励。

种类繁多的能量获取方式，打通线上线下，链接多种场景，为支付宝，为阿里系的拓展新功能和产品实现无缝打通的引流。

（2）延时惊喜设计

考虑工具用完即走的场景特点，产品设计行为后经过一定时间周期后方可收取能量的延时满足设计。即不影响用户支付行为，又同时留给用户”能量生成过程”等待，当收获时收获惊喜，获得满足感更高。

结合这种延时设计，避免用户遗忘，消息推送机制的设计也恰到好处。后台推送能量生成消息提示收取，或者能量被偷提醒等，也供用户主动设置能量收取提醒。

于是就有了”每天叫醒我的不是梦想，而是收能量“，助力养成用户收能量习惯，也就养成了打开支付宝的习惯，助力支付宝与用户生活习惯强相关。

（3）游戏化收取能量

为更好的吸引用户，增加能量收取消损的趣味性，蚂蚁森林打造了类牧场宠物养成类游戏——虚拟种树。

用户深谙养成游戏之道，点击能量球便可享有收入囊中的财富满足感。能量来源和数字设计清晰量化低碳行为产生的能量获得，浇灌能量树木长大。用户游戏过程不断被强化能量与支付的关系：支付能带来能量——为了获得更多能量——用户会增加支付宝支付的频次。

而最具吸引力的，与大多数养成类产品不一样的是，蚂蚁森林的虚拟种树达到一定的能量级别时可以种真树，还能种不同的树。这种虚拟与现实的趣味与跨越，持续刺激用户的拥有和参与感，沉浸于蚂蚁森林的能量循环，也就给支付宝带来持续的用户活跃和高留存。

3. 丰富奖赏：行为上瘾——确定性满足感依赖

上瘾是对行为或行为反馈对应的确定性满足感的依赖，依赖又自然带动心甘情愿的持续付出。

而蚂蚁森林每个重要用户行为节点的设置都在用户内心建立起强大的确定性，无论是安全感，占有欲，价值认同感，荣誉感得到的满足都内化驱动行动，并能带来持续投入进而依赖成瘾。

（1）行为即能量确信

蚂蚁森林种树攻略中明文定义了能量机制体系里面各种低碳行为能获取的能量值，明确定义的规范让用户为了获得能量而执行的低碳行为更加笃定，在规则下付出一定有相应收获的确信，安全感得到满足。

（2）获取能量延时满足

低碳行为后经过一定的时间周期便可以看见并收取产生的能量。用户能收取自己行为产生的能量，还能不受约束的偷取别人的能量，又能通过各种方式获得能量罩防止他人偷取；自我财富占有并牢牢掌控得到满足，还收获“意外”的财富的窃喜感；

（3）丰厚多样奖励

1. 虚拟成就奖励——虚拟环保证书，虚拟道具，装扮
2. 真实公益奖励——能量达标即可领对应树种，云植各种树，实现公益理想
3. 荣誉奖励——能量排行榜展示好友圈名次，满足自我荣誉

蚂蚁森林不仅让用户获得的是虚拟财富占有的满足感，同时以其高逼格的碳账户内核，通过实景相册展示树木的成长和绿植面积的变化等等。

通过绿色能量连接，虚拟与真实挂钩，虚拟变成现实的设计，让用户确信真的能参与到环保公益中，获得崇高价值认同感，促进用户持续地对追求美好追求公益理想，便是持续驱动支付行为，驱动支付宝增长。

4. 全情投入：透析人性——轻社交互动玩法

激活用户的社交属性，通过加好友，合种树等实现能量在人与人之间的流动和张力，形成用户行为的外在激发和持续驱动。

（1）线上互动闭环

1）邀请好友可获得能量罩奖励，保卫能量 ——> 老带新，一起玩 ——> 用户裂变，拉新促活

2）加好友可偷能量实现快速增长能量，加速种树 ——> 命中占便宜人性小心理，切中偷者用户爽点，同时激起被偷者情绪变化，影响用户决策 ——> 愉悦爽感和愤怒叫屈都会增加用户与能量的情绪链接，从而更加沉浸与蚂蚁森林种树游戏。

3）好友圈能量排行榜 ——> 利用用户的竞争心理，刺激胜负欲。为了排行榜更前促使用户更频繁产能量，收能量，偷能量，于是打开支付宝的频次更高。

（2）培养合种忠诚

晓之以理，动之以情。合种树设计，让蚂蚁森林有了温度，我们一起种的，是树，更是爱。有爱，便有责任，便有忠诚。

蚂蚁森林的设立爱情树，亲情树，友情树，提供机会让用户与爱的人一起种树，赋予一棵树更多的意义。还有明星公益林，大IP公益林运营结合，给用户提供集体归属入口。配合精准运营，让用户产生情感共鸣。轻社交自带自传播属性，邀请好友参与达到拉新。

合种促使真实人际关系牵引形成隐形绑定，用户互相鼓励监督一起为种树努力。人与人关系黏合促成人与产品的黏合，人对关系的忠诚转化成人对产品的忠诚。相互督促，相互影响，都希望早点种下树，自然促使使用频率增加，增强产品粘性，留存自然得到提高。

当用户对蚂蚁森林投入了时间，精力，甚至情感，无形中，离开蚂蚁森林的代价就越大，即对蚂蚁森林，对支付宝来说，用户流失的门槛就提高，流失小，留存就大，促进与支付宝持续的使用。

三、总结

综上，最后以蚂蚁森林体系与支付宝链接的增长闭环图总结；

罗里吧嗦几千字，不如直接上一个图：

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