付费会员是指用户需要付费购买会员身份的一种制度，在这种制度中，根据平台制定的会员方案，用户交完会员费后，可以获取专属权益。付费会员在各个行业领域都在快速发展，而且衍生出了多种付费类型。为什么会付费会员发展如此迅速？有哪些值得我们学习的设计关键？文章围绕这些问题展开了分析，与大家分享。

据悉，截至2019年12月31日，肯德基会员数量超过2.15亿，必胜客会员数量超过7000万，相比去年同比增长35%和33%。

付费会员卡持续受到消费者欢迎，在第四季度售出超过300万张，从付费会员卡项目推出以来已经累计售出1500万张，尊享卡带来的销售占比持续增加。为什么会KFC付费会员发展如此迅速呢？有哪些值得我们学习的设计点呢？我们今天就来分析下。主要内容包括：

1. 个人体验
2. 亲子卡权益及体验分析
3. 电商付费会员案例

一、肯德基“亲子卡”

上周末，孩子突然想吃肯德基，娃命难违，我们就去了家附近的KFC。点餐的时候，发现有个“亲子卡”活动，于是就好奇的了解了一下，看完之后，我就毫不犹豫地加入了亲子卡会员。

回到家后，职业病就犯了。开始思考“我为什么会开卡？是什么吸引了我呢？”，简单做下自我分析。

1. 用户需求

其实我不算是肯德基的忠实粉丝，吃肯德基的次数比较少，但是如果吃汉堡类的快餐，我首选肯德基。

我儿子才是真正的目标用户，因为他更喜欢吃肯德基，基本上1～2周就会吃一次。因此当考虑是否开卡时，我认为吃肯德基对我来说是强需求。

2. 消费场景

肯德基线下门店众多，特别是地铁、商场等人流量密集的场所。我家附近、孩子周末上课的地方都有肯德基门店，与孩子的生活轨迹重合度较高，到店就餐比较方便，无需外送费等额外消费。因此开卡后不存在消费障碍点。

3. 商品特点

肯德基的商品基本可以说老少咸宜，用户接受度较高，不会因为口味等问题，让孩子无法接受。

二、权益设计分析

抛开平台差异等因素，用户进行开卡决策时，最核心的问题就是”值不值得付费开卡”。这里面包含了2个关键因素，会员费和权益价值。

1. 权益价值

会员费是一定的，变动的是用户对权益价值的认知。亲子卡的权益有什么特点呢？

通过上图可以看出肯德基的亲子卡权益并不复杂，我将权益划分为四种类型，抽离出一个简单的权益模型，可以明显看出权益的分层设计。

1）开卡权益

作为开卡权益，也是最有吸引力的权益，就是免费享受价值68元的亲子桶。而“亲子卡”会员费是78元，基本保证了用户可以“一单回本”，消除了用户支付“会员费”时的回本担忧，很容易激发用户的开卡欲望。

2）日常权益

激起用户开卡欲望后，需要通过各种日常权益，提升权益的价值感。又可以促进用户到店消费，产生二次消费。肯德基采用了低价商品（冰淇淋/蛋挞）周末免费赠送的策略，可以更好的吸引用户到店使用消费。

3）关键节点权益

特定节日的消费行为，可以减少了用户的记忆负担，保证用户不容易忘记使用消费券。而在消费之后，用户也会产生独特的记忆点，提升对KFC的消费好感。另外半价权益进一步增强用户省钱认知。

4）推广权益

我之前偶尔会看到家长和小朋友聚在肯德基举行生日会，知道在肯德基有这项服务，但从未主动了解其中的细节。办卡之后，我主动了解了权益内容，从而对生日会有了更多的认知。

因此这项权益主要目的，或许是占领用户心智，鼓励更多的用户在肯德基举办生日会。

2. 权益体验设计

总结下亲子卡体验设计的特点：

1）开卡立享，增强用户获得感

肯德基“开卡立享”的形式，让用户认为自己免费吃了一顿，从而提高了开卡权益的价值感。同时对于“免费”获得套餐，用户也不会太计较亲子桶中的商品种类。

如果我们将“开卡立享”权益，换成“再付20元立享88元亲子桶”。用户可能就要考虑“又要付钱，这权益不咋地啊”，“还要再花费20元，总共要花掉98元，这顿饭超支了”等，“桶里有什么呢，是不是我喜欢吃的”等疑问，会增加用户决策过程中的阻碍点。

2）特定商品，减少用户思考

由于肯德基食品的普适性，开卡立享的亲子桶食物是特定的，用户不需要自选。也没有采用68元的优惠券、折扣等形式。因为特定的套餐可以减少用户选择和思考时间，缩短用户思考路径长度，避免思考过程中的用户流失。

3）权益简单化，快速决策

亲子卡权益数量不多，但是聚焦就餐核心权益，增强对用户的吸引力，同时方便用户理解。例如周末免费，半价商品等，里面没有复杂的计算公式，用户不需要过多的思考，就可以快速做出决策。

4）门店推广，清除开卡障碍点

肯德基到店消费，为产品推广提供了更多便利条件。当用户在开卡过程中遇到任何问题，都可以寻找店内工作人员得到快速解决，从而减少了用户的后顾之忧。例如我当时想要了解下“半价桶”价格是怎样的，直接咨询店内人员就解决了。

三、电商付费会员案例

1. 拼多多&淘宝月卡

同样的设计也体现在拼多多、淘宝月卡中。面对下沉市场用户，两者都将权益简单化处理，通过简单直白的无门槛券、优惠红包作为卖点，主打“回本”、“30天未使用全部退款”等策略，对于平台新人、忠实用户都可以形成较强的吸引力，提升用户开卡转化率。

2. 天猫会员店

天猫会员店采用的是“券+新人价商品”的策略。

连续包季的会费是25元，而新人价商品的省钱金额基本可以保证用户“省回会费”。商品定价主要采用1元新人价的形式，基本消除了用户的价格疑虑，保证用户不需要各大平台比价，减少用户比价过程中的流失。

另外新人价商品主要是普适性很强的生活快销品，作为生活必需品，可囤货、消耗快，用户在商品选择时不会消耗过多的精力。

用户一旦开卡后，形成了沉没成本，每月多种规格的满减券又可以提升用户的消费频率，从而提升商品转化率。

写在最后

付费会员在各个行业领域都在快速发展，而且衍生出了多种付费类型，例如主打权益价值、追求丰富权益的淘宝“88会员”、京东“PLUS会员”，主打省钱的拼多多“省钱月卡”、淘宝“红包省钱卡”，还有“付费会员制”的天猫会员店等。

无论哪种付费会员产品，开卡率都是产品的核心指标。而在体验设计上，我们需需要减少用户的开卡阻力，增强用户的权益感知，缩短用户的思考路径，从而更好地为商业赋能。

#专栏作家#

子牧先生。公众号：子牧UXD（HelloDesign），人人都是产品经理专栏作家。产品体验设计师。8年互联网行业经验，擅长体验设计思维、设计方法论、交互设计研究。

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