编辑导语：各大购物app都有其会员产品，可以享受特惠价格和专属折扣，然而很多人依旧不为所动，这究竟是为什么呢？本文作者以京东Plus会员产品为例，从行为设计学的角度来分析我们为何会放弃电商平台上的会员专属特权，选择直接购物，希望看完文章后能对你有所帮助。

本文以京东Plus会员产品为例，通过行为设计学相关知识，分析人们本能的“认知方式”，是如何影响我们对于电商平台会员产品的认知和决策的。

一、抽象与具体

假设你中了个彩票，有两种领奖方案，今天拿1000块，或1个月后拿1100块，你选择哪种？从理性上来说，当然选第二种，一个月10%的收益，堪称暴利。然而，心理学家的实验发现，大部分人选择的却第一种。

不信打开你的京东Plus会员页面，相信绝大部分人的预计可省费用，都至少是会员费的2倍以上。面对一年100%以上的收益，为什么还是有很多人不开通呢？

比如我的账号，3倍回报我也没有开通。

1. 为什么大家这么不理性呢

行为设计学上对这个问题，正好有答案，因为我们的大脑，对于“当下”和“未来”，是两种不同的认知和思维。

• 当下是具体和确定的，比如要马上支出的148元的年费，这个是确定的损失，会启动我们原始脑的中的损失厌恶；
• 未来是抽象和不确定的，根据我去年花费可以省472，但是我今年的消费是不确定的，如果没有消费那么多，岂不是就亏损了？

人类几百万年的进化，经常面临食物匮乏，活下来的人总结出的经验就是，九鸟在天不如一鸟在手。握在自己手中的确定的148元，比飞在天上的不确定的472元要更加重要，原始脑中的本能认知，优先于任何理性的计算。

2. 如何解决抽象与具体的矛盾

了解的原因，解决的方法只需对症下药：让未来的抽象的不确定的收益，当下化、具体化、确定化。

在会员页面，除了“预计”收益外，新增并重点突出展示开通后可以“立即”得到的收益，例如：

• Plus会员专属折扣商品：提供一个专属折扣商品聚合页，用户如果能在该页面找到一个需要的商品，则在大脑的计算中就直接抵扣了一部分会员价，成为最确定的收益。（京东目前的会员专属商品页，要先买了会员才能查看，无法理解这个设计。）
• 爱奇艺、京东读书、知乎读书，3个服务类商品，开通即可直接领取，价值大概300元。
• 100元全品类优惠券、30元运费券，两个优惠券项目，开通即可直接发放，价值130元。
• 京东健康，折算一个市场价，方便大脑进行量化对比。

对于大脑来说，当下确定的收益，与当下确定的支出对比，才有意义；抽象不确定的收益，与具体确定的支出放在一起，就是关公战秦琼，没有意义。否则这个世界上，最好卖商品一定是保险，因为保险的未来收益，通常是远远超过当下支出。

可惜大脑将“当下”与“未来”分开放置，所以保险公司也只能无奈的请一堆令人讨厌的销售，到处搞疲劳战术。

二、制造稀缺，与减少损失厌恶

A商店有一套瓷器，共8个茶杯，售价1000元；B商店也有一套瓷器，共10个茶杯，其中8个跟A商店的一模一样，另外2个稍微有点瑕疵，售价还是1000元。同样的价格，你更喜欢哪一套？

理性上计算，当然第二套更好，本来8个就已经值1000块了，另外还额外赠送了2个，虽然有点瑕疵。但是现实生活中，大家并不是这么看。

• 8个卖1000，大家心里会评估每个杯子值125块；
• 10个卖1000，大家心里评估每个杯子值100块，其中有2个有瑕疵，等于直接损失了200块。也就是自己花了1000块，买回了一个仅值800块的瓷器。

回到会员权益，凭直觉理解，会员权益的项目数，当然是越多越好，同样的会员价格，权益越多，吸引力越大。

以上这句话成立的前提，是每个权益项目都是用户需要的。如果其中存在用不上的权益，对用户来说，就是包含在套装中的有瑕疵的茶杯，花了钱，但是这个钱被浪费了。

Plus有13项权益，价格148，平均每项权益价值11块，很少有人全部需要。假设一个用户评估其中有5项自己都不怎么用，那么对他来说，他下单就损失55块。或者说，根据他的需求与会员权益的项目匹配度，他认为的合理价格应该是148-55=93块。

那么该如何解决这个问题呢？

限制会员权益数量，仅允许用户从中选择一部分，比如13选8。

从行为设计学上，由用户选择自己需要的权益，可以提升权益价值感，和减少损失厌恶。

1. 制造稀缺，提升价值感

限制权益数量，用户在选择过程中，就要评估各项权益对于自己的作用。由于不得不放弃，用户在权衡取舍的思考过程中，会提升每一项权益在用户认知中的重要性和价值感，从而提升Plus会员这一产品整体的价值。

这种心理也称为禀赋效应，东西属于你时，你容易看到他的缺点；当要求你放弃时，你会更关注他的优点和价值，虽然现在用不上，但是也许哪天我又需要呢？

2. 降低损失厌恶

148元购买13项权益，用不上的权益对用户来说，都是损失；限制权益数量，减少了出现看不上的权益的几率，虽然价格不变，但是提升了每一项权益在用户心理上的估值。免费赠送的破损茶杯，对用户来说，不是体验的提升，而是金钱的浪费。

当然，限制数量的方案，最好是一开始上线就是这种操作。今天的方案已经是13项权益，忽然变成限制权益的数量，等于是在剥脱用户的权益，用户自然是不接受的。

如何解决这个问题，又是另一个话题了，暂不做展开。

三、结语

用户的决策，并不是机械对比的理性，简单认为472就一定比148更有好，13项权益就一定比8项更有吸引力。“理性”是一个多面体，任何一个理性支持理由，都可以找到多个同样理性的理由来反驳，因此理性并不是一个有效的决策方式。

百万年的进化，让大脑拥有比理性更高效更适应生活变化的认知和决策机制。比如启发效应、锚定、社会认同、禀赋效应等等，人们每天面对的信息是无限的，用于决策的信息和精力却是有限的，以有限对无限，人类的决策追求的不是完美，而是在高效快捷基础上的够用就好。

产品设计的目标是打动用户和影响用户，基于这些心理机制的产品设计，能让我们与用户大脑中最原始最本能决策机制直接沟通，有效影响。

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