编辑导语：对于电商平台来说，商品的展示设计是很重要的，不同的表现形式对用户的影响不同，导致的消费结果也会有很大的区别。本文作者汇总了四大电商案例，了解了商品展示中的设计技巧以及背后的设计逻辑，总结了一份商品展示设计报告。

我在上一篇文章《淘宝、拼多多电商平台商品展示的设计策略》，分析了如何制定商品展示设计策略。

这次我们来总结执行层面的设计方法，了解淘宝、天猫、拼多多、京东在商品展示中的设计技巧，以及背后的设计逻辑。

文章主要内容包括：

1. 阿里AIPL模型；
2. 商品展示3个层面的设计技巧；
3. 拼多多推荐频道商品展示分析。

1. 从AIPL模型说起

阿里推出了可以把品牌在阿里系的人群资产定量化运营的模型，这也是支撑它全域营销概念落地的关键一环，这个模型就是“AIPL模型”——首次实现品牌人群资产定量化、链路化运营。

AIPL的意思分别是认知、兴趣、购买和忠诚，就是用户从看到你→点你→产生兴趣→购买的过程。

• A（Awareness）：品牌认知人群——包括被品牌广告触达和品类词搜索的人；
• I（Interest）：品牌兴趣人群——包括广告点击、浏览品牌/店铺主页、参与品牌互动、浏览产品详情页、品牌词搜索、领取试用、订阅/关注/入会、加购收藏的人；
• P（Purchase）：品牌购买人群——指购买过品牌商品的人；
• L（Loyalty）：品牌忠诚人群——包括复购、评论、分享的人。

2. 商品展示

商品展示可以影响到模型的前3个阶段，所以我们借用这个模型，将用户转化的流程分为3个阶段。每个阶段都需要给予用户足够的激励，实现用户的转化。

2.1 认知阶段

无论是“货找人”，还是“人找货”，精准匹配都是用户产生浏览的基础条件。只有商品符合用户的偏好，才可以让用户产生浏览欲望，才有可能进入兴趣阶段。

因此展现方式需要从用户出发，并且结合平台品牌定位来确定。

2.1.1 建立商品与用户关联关系

2.1.1.1 增强服务体验以用户为中心

通过加强商品与用户之间的关系，例如时间、空间等信息，驱动用户关注商品形成点击。

淘宝“猜你喜欢”集合了多个阿里体系中平台内容，为其导流，例如口碑、闲鱼等。因此部分线下商品，增加了线下门店的地址、距离等信息，便于用户做出购买决策。

京东商品展示中增加“您近期搜索的热销商品”等标签，既强化了商品与用户的关系，唤醒了用户需求记忆，又增强了用户被服务的感觉。

2.1.1.2 情感化设计从情感角度触动用户，拉近商品与用户关系

例如淘宝活动商品卡片中的文案，引入用户特征描述，更容易吸引用户。

2.1.1.3 用户主导商品推荐系统无法保证完全符合用户需求

另外平台也需要为商家和活动引流，所以部分推荐的商品可能与用户无法做到匹配，为了避免对用户浏览造成干扰，需要赋予用户主导权。

所以各大平台“猜你喜欢”中增加反馈功能，用户对感兴趣的商品可以快速查看相似产品，对于不感兴趣的商品可以屏蔽，同时也可以帮助系统不断修正推荐算法。

2.1.2 服务于品牌定位

展现形式需要结合品牌定位，传递给用户统一的品牌认知。

我们可以将天猫和京东归为一类，两者都是主打品质，用户群也偏向于一二线城市，消费能力较强；而淘宝和拼多多用户群体较为广泛，下沉用户较多，可以归为一类。

因此在商品图片表现时，淘宝和拼多多更加的接地气一些，图片更偏向于带背景，整体色调偏重。

京东和天猫主要以浅灰色背景图片为主，重点突出商品，当然图片的展现形式与跟商品品类也有一定关系。

2.2 兴趣阶段

2.2.1 丰富展现形式

随着直播、短视频的兴起，用户不再满足浏览静态商品图片。因此为了让用户更好的逛起来，直播、短视频成为了商品展示不可或缺的形式。

淘宝、京东“猜你喜欢”中采用了视频、直播、图片多种展示形式，视频直播相对于图片更容易引起用户点击的欲望，而且在表现力度上更加生动；另一方面视频和直播也可以更好的拉长用户停留时间。

2.2.2 增强图片表现力

商品展示不再是单纯的展现商品图片，而是通过更有视觉冲击力的图片，营造出代入感，强化用户对商品的认知。

2.2.3 强化引导

通过个性化标题和配图，吸引用户的注意力，唤起用户痛点，从而促进转化。

例如淘宝“猜你喜欢”，部分商品配图并不是真实商品图片，主要目标是通过场景化展示，引导用户转化。

2.3 购买阶段

2.3.1 价值点激励

价值点是商品转化的重要推手：一方面可以激励用户转化，另一方面弱化用户转化过程中的阻碍点。例如常见的满减信息、商品卖点、用户评论、服务亮点等。

除此之外，商品展示中还增加了榜单信息：一方面增加了商品的价值感；另一方面可以引导用户查看榜单，为用户推荐更多商品，增加商品曝光。

2.3.2 提升购买决策效率

搜索场景下，需要给予更多商品信息曝光，实现用户高效决策，避免过多的操作造成用户退出。

天猫在搜索结果页，部分商品将参数信息前置曝光，以及不同型号商品价格曝光。

同时商品图片中增加了视频展示，用户在不进入商品详情页就可以了解更多的商品信息，从而提高用户购买决策效率。

以上总结了4个电商平台商品展示的特点。

3. 拼多多商品展示分析

不过在4个平台中，拼多多还是比较特别的。

淘宝、天猫、京东都选择了瀑布流大图模式，而拼多多采用了列表布局方式，这里有什么逻辑呢？

3.1 展示分析

虽然拼多多采用了列表方式展示，但是商品图片尺寸与其他平台比并没有小太多，可以保证商品细节更好的展示。

当然这也牺牲了一定的展示效率，一屏之内只能显示3个商品。

（*图片尺寸是750*1334屏幕尺寸下测量所得，可能存在一定的误差）

相比较大图模式，拼多多列表模式可以承载更多的商品信息，并且视觉上更有空间感，不至于过分拥挤，造成用户浏览困难。

3.2 逻辑分析

用户对拼多多定位偏向“低价”，因此推荐频道商品价格普遍较低，对用户购买决策可以形成强激励。

此时需要通过商品图片，结合商品名称、服务标签等信息，让用户形成更深入的商品认知。目的是尽可能的激励用户不需要过多的浏览商品详情页内容，直接下单购买，所以列表式更符合展示要求。

所以相对于其他平台而言，拼多多试图简化用户购买链路，让用户整个决策过程更加高效。

写在最后：

商品展示设计看似简单，但是需要在有限的空间内，尽可能的传递出更多有效信息。因此需要聚焦用户关注点和痛点，让用户产生满足感和惊喜感，从而提升用户的点击和转化。

参考内容：阿里3大营销模型：AIPL、FAST、GROW

#专栏作家#

子牧先生。公众号：子牧UXD（HelloDesign），人人都是产品经理专栏作家。产品体验设计师。8年互联网行业经验，擅长体验设计思维、设计方法论、交互设计研究。

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