编辑导读：只要涉及到钱财方面的产品，用户总是会比较敏感的，尤其当下互联网信息泄露严重。那么互联网金融产品想要赢得更多用户，就必须在设计上做好引导。具体怎么做？本文作者上篇文章从安全和认知两个角度探讨了金融类APP界面设计的规则，接下来这篇文章继续从效率、引导和体验三个方面展开讨论，与大家分享。

三、效率快：缩短到达目标的距离

某银行APP用户查看理财收益的小短片。

从梳理的用户旅程图中可以看到，用户在查看理财收益的时候心情有一个落点。这个情绪低点出现在查看完理财产品后，要继续查看基金收益时，需要重新返回首页，才能找到基金入口。

而对比同类型的京东金融，在其首页就可以看到所有财产的情况，这样的设计缩短了用户到达目标的距离，整个任务会比较流畅，也符合用户的心智模型。

在梳理用户旅程地图的过程中，围绕“效率·快”，我们总结出几条匹配用户心智模型的设计原则：

• 保持交互/视觉一致性
• 简化流程操作、拆分主次，优先完成主要流程
• 与用户心智模型匹配
• 解决用户端的记忆负担
• 稳定快速流畅
• 充分给予用户操作控制权

四、引导准

1. 精准引导用户决策

关于引导有很多相关的原则，这里主要讲一下如何通过引导设计提高用户转化率。金融行业的竞争压力巨大，留存用户，留住他们的资金才是王道。

福格行为发生模型是一个用来探寻用户行为原因的模型。它认为，要让一个行为发生，必须同时具备三个元素：动机、能力和触发器。图中的蓝色曲线代表事情刚刚发生的一个恰好的时机。

从曲线中可以看出，当一个人的动机非常强烈的时候，即使能力不足，仍然是有机会去触发产生行为。反过来，当一个人的动机不那么强烈的时候，用户的能力够强，对他来说“easy to do”，行为也是可能发生的。

所以，金融APP要想留存用户，让用户行动起来，可以从增强行为动机，提高用户能力，同时减少决策成本三个方面努力。

2. 增强行为动机

（1）场景刺激用户

不同的用户对于理财产品的需求可能对应着马斯洛需求的不同层级，用户研究可以深入挖掘不同类型用户的理财需求。

针对那些理财需求较弱的用户，我们可以通过洞察用户的生存需求（马斯洛需求中最基础的一层），挖掘用户痛点，通过设计符合用户生存需求和痛点的理财场景，去刺激、强化用户的动机。

（2）利益刺激用户

用户投资理财产品的目的基本上都是为了赚取利益。那么只要让用户可以明确地感知到收益，便能强化用户的动机。除了突出放大产品的高收益数值，我们还可以通过收益对比、制造稀缺感、体验收益来提高收益对用户的刺激。

例如：

• 收益对比：可将理财产品收益与用户已建立起收益认知的产品进行对比，例如与银行活期存款、与支付宝余额宝进行收益对比；
• 制造稀缺感：通过制造理财产品的稀缺感，如“限定剩余额度”、“95%的用户都购买了”等运营手段，刺激用户对该产品的关注和利益争夺。
• 体验收益：对于利益，用户如果不进行投资是感知不到的，但倘若我们可以通过给用户一笔体验金，让用户体验3-5天的收益增长，并承诺这期间的收益送给用户，用户在体验到实实在在的收益后，便能更大程度的增强投资动机。

3. 提高用户能力

（1）降低学习成本，增强知识输出

用户的理财知识水平参差不齐，我们做设计时必须保障对金融知识了解较少，甚至没有理财概念的小白用户。在“认知·易”一节中，已经阐述过如何帮助用户进行认知降维，其实就是在提高用户的行为能力。除此之外，还应该增加金融知识的输出，提高用户的知识水平，也能提高用户决策能力。

（2）降低行为成本

除了降低用户的学习成本，降低行动成本也是提高用户能力的一个方面。通过合理的交互设计，可以缩短产品购买流程、减少用户操作的次数。

（3）排列决策要素优先级

通过观察和研究用户如何使用产品，我们可以绘制出用户体验行为地图，来挖掘用户在每个决策节点所遇到的痛点和需求。将每个决策节点的决策要素进行排序，便可找到界面设计中，信息排序的优先级。将最可能影响用户决策的要素放在最前面，就可有效减少用户的决策成本。

（4）优化、简化决策流程

简化交易流程，并针对不同类型的理财产品交易流程进行优化和简化，找出共性点，进行统一的交互、视觉设计。用户在体验过一类理财产品的交易流程后，购买另外一种理财产品时，能感知到熟悉、相似的流程，且流程不长，可以大大推动用户进行决策交易。

五、体验新：新技术、新视觉

大热的5G技术

语音识别技术

VR增强技术

金融APP的用户是基于年轻化的用户，这个群体是比较崇尚创新的。创新对于相对传统的金融行业来说，就是在各个方面都要让用户感知得到创新的元素。比如现在很多界面设计都会使用一些动效，金融类APP也是完全可以用到的。还有智能AI、云客服和VR增强技术，都可以运用到金融场景里。

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金融类APP界面设计规则探索（上）：安全、认知

作者：马少林，伊飒尔界面设计公司用研总监；贺赓晔，伊飒尔界面设计资深交互设计师。

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