编辑导读：对于产品来说，在设计上给用户留下印象是工作的关键之一，这有益于产品的后续发展。本文作者梳理总结了记忆点设计的3原则，并对每个原则都展开了分析，与大家分享。

之前我们讲到，记忆点是进入粉丝观众用户心智，占据一席之地，及促使其行动的关键，是粉丝用户每次遇见相关情境第一时间想起你的触发器，就好比一提金字塔，大家就想到埃及、法老、木乃伊；一看到红包，就会默认为能得到钱，可以买东西。

为了达到这样的效果，我们就来说说如何设计出这样有效的记忆点。

记忆点设计主要有3个原则：

1. 利于记忆
2. 暗示主题
3. 重复展现

一、利于记忆原则

第一点很好理解，粉丝用户连个记忆点都记不住，那又怎么会想起你。我们上节课说过，大脑分两部分记忆，一种是常用记忆，一种是长期记忆，长期记忆是存储，常用记忆是唤醒，单独一种都无法起到作用。

比如说常用记忆问题，就像日常死记硬背+练习，终于把知识点记住，但在考试中，就是想不起来，也就是记忆提取出了问题。

而长期记忆问题，就像我教的这节课很干货，大家很感兴趣，听完后大脑有印象，但过了几个小时，就想不起我具体说的内容。因为我教的内容大家很少见，仅仅一次学习，或者多次学习但不得要领，就很难存储进脑海中。

好，那么我们怎么解决这两个问题呢？

对于长期记忆储存，我们要用到一种方法，叫“基模”，这是由瑞士心理学家皮亚杰首先提出的，指的是用户对已知的概念建立了一系列的印象。比如我们看到红色的钱，就知道是100元，上面印有毛爷爷，是最大的面额。

借助基模，大脑就更容易理解这是什么东西，更容易归纳和记忆。像博主千城这个例子，记忆点是背景音乐，它中间插入了一段名侦探柯南的名句和名曲，这是一部推理分析动漫，所以大脑很容易理解这是一个跟推理分析相关的记忆点，进而分类和归纳储存。

为什么柯南这段能成为基模？关键在于用户群，因为二次元用户与游戏用户重合度极高。

划重点：了解你的用户群这点很重要。

基模的应用还有一点也很重要：避免使用易误解或者产生反效果的基模。比如同样一沓红色大钞，你以为它就是价值100元吗（如上图例子）？

对于常用记忆脑补，核心是强化塑造提取能力。人的记忆力有个特征，“越熟悉的事物它越不用心”，这就造成了“差不多”的模糊记忆。比如我们看到红色的钱，只知道他是100元的大钞，但它上面的编号是几位数，有什么其他细节你就说不出来。

所以完全一致的记忆点，记忆效果是极低的。我们需要一些微妙的差异来让大脑辨析，让大脑用心去对照，去训练，不断归纳总结记忆点框架，这样才能像打铁一样打造牢固的提取钥匙。比如朱一旦的台词：

• 【有钱人的快乐，往往就是这么朴实无华】
• 【有钱人的快乐，往往就是这么简简单单】
• 【有钱人的愚人节，往往就是这么朴实无华】
• 【有钱人的圈子，往往就是这么错综复杂】

二、暗示主题原则

记住，我们设计记忆点的目的，不是为了有趣好玩，而是打造一种条件反射，粉丝用户一遇见相似的场景就想到你，一见到记忆点对你的印象就深刻些，在某些场景下能通过记忆点驱动粉丝用户做某些事。

最经典的暗示和条件反射就是俄国心理学家巴普洛夫的条件反射。为了便于大家了解，我举一个著名的例子，稍微年长点的朋友应该都有点印象。

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”

简单介绍下背景，1996年，史玉柱将保健品的全部资金调往巨人大厦，保健品业务盛极而衰。但1997年大厦并未按期完工，购楼者纷纷挤兑退款，巨人集团濒临破产。

1998年，史玉柱隐秘注册新公司并开始做脑白金，依靠初期利润做了“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”10秒广告。尽管从刚开始这段广告就遭到了从消费者到分公司的不断抵制，但最终销售效果证明它是非常成功的广告。

1999年7月到9月，正值夏季保健品市场淡季，但是脑白金突然要货量猛增，出现全国断货、抢货的情况。通过对1999年广告的复盘，史玉柱发现这个广告的效果遥遥领先。2000年春节期间，通过猛砸这段“洗脑”广告，脑白金在当年1月的销量达到21.6万件，收入达2.1亿元。2000年脑白金销售额超10亿，其中送礼市场达5亿，一步跃升为保健品市场单品销量第一名，这个位置一占就是10多年。

2002年，《焦点访谈》的主持人方宏进对话脑白金老板史玉柱。

• 方宏进：广告轰炸管用吗？
• 史玉柱：广告虽烂效果不错

史玉柱说：

脑白金的市场主要有两大块，一是功效市场，这个市场比较稳定，一年大概有５亿左右的销售额，二是送礼市场，送礼市场的波动性非常大，这就需要一些（广告）策略。

广告的最大目的是让人印象深刻，我们曾经也拍了很多很漂亮的广告，但是播出后没效果，后来就不播了。脑白金历史上效果最好的广告是刚开始时拍的，当时钱非常少，所以拍出来的广告质量非常差，很难看，只能在县级台或市级台播，省一级的电视台都不让播。

但是很奇怪，这个广告播出后没几天，脑白金的销售量就上去了，后来我们研究后得出的结论是：观众因为讨厌才印象深刻，脑白金真正地打开市场和这个广告密不可分。

方：你怎么看这个问题，广告很难看，但销售量却上去了？

史：不管（观众）喜不喜欢这个广告，你首先要做到的是要给人留下印象。广告要让人记住，能记住好的（广告）最好，但是当时我们没有这个能力，我们就让观众记住坏的（笑）。

观众看电视时很讨厌这个广告，但买的时候却不见得，消费者站在柜台前面对着那么多的保健品，他们的选择基本上是下意识的，就是那些他们印象深刻的。

后来，我们觉得这个广告对不起全国人民，就希望在达到同样商业效果的基础上，能让观众对我们的广告印象不那么差，于是我们开始拍更好看些的广告。当时同一个广告方案我们请了很多广告公司同时拍，一共有二十几个版本，我们挑了几个，虽然很美、印象也深刻，但是商业效果却还是不如第一个。

这个案例告诉我们，不管粉丝观众怎么看待记忆点， 它都会潜移默化的影响粉丝观众的行为。诺贝尔经济奖得主丹尼尔·卡尼曼在《思考快与慢》一书做对此做出了科学的说明，有兴趣可以自行了解。

但如果你的记忆点没做出暗示，那么消费者就不会行动，很多短视频博主都没做到这原则，这一点在短视频商业化中会非常重要，后面的课程我们会单独讲解，这里不做展开。

三、重复展现原则

说白了就是强行让粉丝用户死记硬背。根据艾宾浩斯遗忘曲线，人的记忆遗忘是先快后慢的，通过不断的重复就可以把短期记忆变成自己的长期记忆。而且根据曝光效应，曝光越多，用户的喜爱接受程度越高，或者厌恶情绪越平复。因此在概况记忆点时，我用了“规律”这个词。

说到这里，大家可能会觉得奇怪，重复展现也和记忆相关，为什么分开说。因为我们设计记忆点不是为了让粉丝用户喜欢，而是要让他们做出行动反应，所以重复展现原则是配合暗示主题原则使用的。

好，记忆点设计的3原则就讲到这里，我是水镜老师，我们下期再见。

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