编辑导语：生活处处充满会员，看视频、刷微博、坐飞机、玩游戏；作为一个产品经理，要清楚会员的定义，为什么要做会员？会员有什么特殊待遇？会员能得到什么、付出什么？只有清楚了会员模式，才能最大化的留存用户；本文作者详细分析了会员模块的设计，我们一起来看一下。

一、会员模式到底是什么？

会员模式是让会员用户享受更好的服务、更好的权益，进而认可平台价值，长期在平台活跃。

这就好比我们坐飞机时享受头等舱的待遇，即使价格高，但是心里的舒适度是非常nice。

会员围绕的用户运营，让用户付出成本，进而增加用户对平台的粘性（使用频率，使用时长，复购率等）。

会员又分为积分会员体系、付费会员体系、等级会员体系（SVIP、VIP/普卡、银卡、金卡、钻卡等），不同级别会员对应不同的权益。

千万不要为了做会员而做会员，做会员必须根据目的（增长）出发，结合具体的情况去设计，下面会员系统的模块可以借鉴：

做会员在不损害用户的情况下，一定让用户付出成本，因为用户付出成本，会带来这样的好处：

• 增加粘性：就会在“使用频率，使用时长，复购率”有所增加，同时也可以培养用户的忠诚度；
• 验证商业模式：快速方便我们更好的验证商业模式，是否可以盈利；
• 用户画像分析：便于我们更好的掌握核心用户画像，便于日后做会员分层运营（计算方式RFM模型）和LTV管理（LTV=平均用户收入x平均生命周期x毛利率）；
• 用户行为分析：我们可以拿到更多的用户行为数据，通过对行为数据的分析，我们可以了解到功能的使用量分布和使用时长分布，便于以后做行为激励（任务体系）；
• 用户偏好预测分析：用户在平台的活跃时长增加了，我们可以拿到大量的行为数据，如搜索历史数据，订单数据等，将这些数据进行数据挖掘，我们可以预测用户接下来会买什么，喜欢什么等。

综上所述，通过会员模式，我们可以拿到大量的用户画像数据和行为数据，通过对比分析、漏斗分析、路径挖掘分析、留存曲线分析等分析方法对数据进行分析，可以更好的进行产品迭代优化，而不再是产品经理拍脑袋。

那么说到会员，作为一名产品经理，必须要有：

• 同理心：用户为啥买会员，买会员和不买会员的区别在哪里，会员会给用户带来什么价值，要让用户感觉到爽、感觉到值。
• 运营思维：开发会员模块，会给平台带来哪些的正向价值，其中包括：拉新用户、用户留存、用户付费、品牌价值等。

二、会员价值

1. 用户价值

1）价格优惠：95%的用户都是价格敏感型的，都会对价格进行对比，怎么买最划算，那么会员模式就可以降低用户的思考成本。

优惠又分为3种优惠方式：

1. 单品的正常价格和会员价格会有较大的差异，比如像全球骑士卡；
2. 类似每日优鲜app的会员优惠券的方式，多种商品打包加购物车，满减优惠；
3. 满赠优惠，比如购物满99元送一个月爱奇艺会员等。

2）速度更快：90%的用户都希望都希望得到更快的速度，其中包括：

• 抢票时，会员加速抢票；
• 送餐时，会员加速送达；
• 看视频时，视频播放去广告；
• 联系客服时，会员专属客服；
• 叫车时，会员加速排队叫车；
• 游戏荣誉升级，会员加速升级等。

3）积分加倍：部分用户对积分都是敏感的，积分的价值取决于“积分的消耗场景”，积分的消耗场景越稀缺，价值性越高，用户的敏感度越高。

那么在积分的获取时，用户的积极性越高（在积分系统时还需考虑积分的时效性），会员加倍积分会激励用户完成更多的任务去获取积分。

积分的应用场景也同样很多，如：

• 支付宝提现，积分可以抵扣提现手续费；
• 混沌大学，积分（学分）可以兑换课程；
• 积分还可以兑换优惠券，兑换礼品等。

4）尊贵标识：80%的用户都是爱慕虚荣的，希望有个尊贵的身份。

身份标识可以带来以下好处：

• 比如陌陌，VIP标识会降低对方的不信任心理，方便更好的聊天；
• 比如混沌大学，举人/进士/翰林，对于用户来说，是非常重要的一个身份标识，个人觉得不亚于本科学士学位证书等。

5）专属权益：很多用户在购买会员的时候，如果不知道购买会员都可以干什么，是不会购买的；因此会员权益显得尤为重要，会员权益会清晰的告诉用户，有购买会员和没有购买会员的区别，让用户自己决定；这里部分人为觉得，会员专属权益越多，用户的购买阻力越小。

其实不是这样的，每个产品核心权益都是不一样的：

• 购物，他的核心权益就是价格优惠，其他的不重要；
• 视频平台（爱奇艺、腾讯视频）的核心权益就是去广告，看会员视频；
• 抢票app的核心权益是抢到票等。

6）超级会员日：由于80%用户生活品质的提高，生活越来越需要仪式感（年轻用户为主）把用户当作自己的女朋友对待，偶尔制造一些surprise；好比京东的6·18、天猫的双11都是购物狂欢节，同样的道理我们也需要隔断时间搞一个会员日，让用户有种过节的感觉；进而增加用户对平台的依赖性，比如会员100天、一周年、生日、新年等。

2. 商业价值

1）会员收入：目前市面上好多互联网产品都是靠买会员盈利的，这类产品像工具型产品居多，比如石墨文档等；很多工具型产品都是前期免费，让用户养成使用习惯和用户的工作数据都在这个工具上；然后再进行收费，用户的数据迁移成本过高，只能付费。

2）数据价值：这类产品像内容类产品居多，平台上有了大量的用户数据和内容数据，通过对数据的深度挖掘分析利用，方便以后做商业布局。

3）广告收费：这类产品最明显的就是腾讯视频和爱奇艺等，一方面买会员，另一方面还买广告位。

4）商家道具：这类产品像电商平台和boss直聘-企业端，对于商家端有好多的道具，比如置顶等。

三、会员运营

做会员一定会增长么？

答案是不一定，做会员是需要运营的：把潜在会员的变成新会员，提高新会员的付费频次，减少会员的流失，召回流失会员。

有好多用户购买了一个月会员后，就不再活跃了，所以在设计会员的时候，我们应想好流失预警、防流失策略、召回策略，减少一次性会员。

1. 流失原因分析

1）产品层面：

• 页面加载速度慢：提高加载速度（数据库分库、分表、增加服务器数量等）；
• 新手不知道怎么使用app：新手引导教程&流程优化&页面元素优化；
• 商品列表展示商品没有购买力：页面优化&增加商品列表展示元素；
• 登录方式复杂/经常自动退出登录：登录方式支持第三方登录（微信、支付宝等）；
• 支付方式单一&支付经常失败：支持多种支付方式，支持充值100送110的活动等，减少第三方支付接口的调取；
• 下单流程是否流畅等等。

可以结合页面数据埋点观察分析，也可以进行流失用户调研，总之对于C端产品，用户体验非常重要。

2）业务层面：

商品品类、服务提供是否充足及时、物流速度、商品价格、优惠力度、服务人员态度、品牌力、市场竞争情况、订单异常流程处理效率等。

2. 流失用户属性分析

• 自然属性：年龄、性别、城市、职业、教育水平、收入水平等；
• 订单属性：产品总订单数、成长路径是否健康；单均价、单均实付价格、单均补贴优惠等；
• 产品偏好：如美食口味、服务风格、内容偏好等；
• 经济属性：优惠敏感度、用户经济价值、用户忠诚度、消费潜力等；
• 渠道属性：IOS、Android、APP用户还是H5用户、小程序用户，用户来源等。

3. 消息推送

对用户进行消息推送极为重要，但是应该要克制，不能频繁的对用户进行消息推送。

常见消息推送渠道分为公众号推送、APP Push、短信推送；公众号推送的前提是需要引导用户关注公众号（奖励引导）。

推送次数每天不能超过3次，每周控制10～15次之间；而且推送时间也很重要，不能打扰用户工作和休息，比如电商平台推送新品优惠信息或活动信息，不能在工作时间进行推送；一般来说，上班时间用户都在工作，即使推送了消息，用户也无暇理睬。

在促成用户下单可以参考一个公式：

4. 召回策略

即使会员生命周期管理、流失预警、会员行为激励做的再好，依然会有用户流失，这属于正常现象；只要用户没卸载应用、没取关公众号，我们就还有机会。

下面是用户召回的一些方法：

四、做会员的一些限制

1. 定价

对于潜在会员，定价方式很重要，如果价格定的很高，用户会在购买会员时会深刻思考，会导致购买会员转化率降低。

所以在定价的时候运营人员可以适当的一些A/B Test：像每日优鲜的分区运营，每日优鲜分为华北、华南、华东、华中4个区域，每个区的省钱包的价格和优惠券是有差异的；还有就是需要考虑到会员的续费能力，对于一个低频付费的会员，他花了20元购买了会员，但是才给他省了15元，那么下个月，续费能力肯定要差了——对于这样的用户，我们无法改变会员的价格，不能对用户不一视同仁；但是我们可以发一些会员优惠券，而且还有有效期，这样一来会员的续费能力会大大增加。

2. 定级别

有些平台，比如腾讯视频，明明已经购买了VIP，但是在看《三十而已》的时候，大结局的视频需要付费，这样就会引起用户的反感；但是如果做会员级别SVIP和VIP，可以引导用户升级SVIP等。

还有就是会员的级别不能太多，这样对于初级的会员的感觉真的很差；我买会员的目的，就是希望高人一等，但是我买了还是低人一等，这样一来，用户的付费阻力大大增加了。

五、考核指标

以下考核指标仅仅是参考，只能分析整体情况，最好的效果是有个时间约束，计算一个周期内的数据对于衡量产品效果更好一些。

以上考核指标只能提供部分数据支撑，更准确的要结合业务模块进行交叉分析。

• 付费会员转化率：已付费会员/总用户数；
• 会员流失率：未二次续费会员数/总会员数；
• （二次）会员续费转化率：二次及二次以上续费会员数/总会员数；
• （三次）会员续费转化率：三次及三次以上续费会员数/总会员数；
• 会员付费转化率：付费订单会员数/总会员数；
• 会员复购转化率：付费订单次数在二次及二次以上的会员数/总会员数；
• 会员推广率：有分享海报行为的会员数/总会员数；
• 会员推广转化率：会员分享海报到朋友圈，扫码进来的游客/用户的会员数（邀请好友成功会员数）/有分享海报行为的会员数；
• 会员留存率：（留存：用户购买会员次日后，启动过app的会员）留存会员数/总会员数；
• 会员任务转化率：有做任务行为的会员数/总会员数；
• 会员完成任务转化率：有完成任务行为的会员数/总会员数；
• 召回会员转化率：指通过运营召回的手段再次续费的会员数/流失会员数；
• 会员优惠券使用率：会员优惠券使用的数量/总优惠券数量，比如发放了1000张优惠券，使用了100张，那么“会员优惠券使用率=10%”；在一定程度上，会员优惠券使用率越高，会员的续费能力越强；但是如果优惠力度小和优惠门槛过高，优惠券的使用率一定会很低，这容易对会员模式的考核出现数据偏差。

六、总结

最后总结一下，用下面这张图代表做会员和不做会员的区别：会员不仅仅是发几个优惠券就可以了，更重要的会员生命周期管理、会员的激励；会员的长期价值，就是平台的价值。

衡量任何一个产品的效果，都满足：

产品效果=用户数X使用频率X使用时长X付费率X复购率

本文由 @小明同学 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。