导读：本文作者依据工作中项目实践的所思所想，分享了关于商业化体验设计的相关知识，并把它提炼成了一个模型——CXS，作者结合案例对这个模型展开了梳理说明，供大家一同参考和学习。

聚焦商业化体验设计的实践，这是5年前（2015年7月）我为自己明确的长期职业发展方向，但是这一路走来不那么容易，因为：

（1）提及“体验设计”、“体验创新”、“体验为王”等等，都是关键热搜词，那么该如何体验设计与创新呢？我们思考与回忆下，是否会想到这么一行话“发现问题、定义问题、构思方案、交付方案“，又或者是否会想到诸多的创新工具（价值主张图、服务蓝图等）等其他的答案。

但是，真正到了策略设计的这个环节时，会有哪一种方式方法可以辅助我们系统性、全面性来有效应用呢？再直白一点讲，我们知道要去做上面提到的“构思方案”，但在这个环节中，缺乏有实际应用价值的基本面方法论。是否有朋友与我有过相同的经历——不止一次为了想出合适的方案而废寝忘食，甚至寄希望于“灵感”的到来。这宛如一个黑盒子，大家都在做，但没人告诉我们该怎么做。

（2）提及“商业化体验”，总会有人会把这个词拆成“商业化”与“体验”，并提出“商业化与体验之间是有冲突的，如何协调两者关系”类似的观点。

一方面我并不认为这个观点成立，“商业化”与“体验”本就是一体的；另一方面用实践去反驳这个观点的最有效办法，但它需要时间。所以很长一段时间里，我按压着内心的急迫，在一项项业务中实践用体验设计来刺激业务的增长。

（3）我提及的“体验设计”是广义的，涵盖了产品、运营、设计、服务等等业务侧的体验设计，而“商业化”更加清晰，就是大家首先理解的企业经营。两个词合在一起直白地讲：就是用体验设计，既能让用户满意，又能给企业赚钱。

但是，这一句话却向我提出了巨大的挑战，因为想把这句话做成，需要非常强并且非常综合的能力。而5年前的我，仅仅涉足用户研究、服务设计与管理咨询，欠缺的太多太多。所以从2015年开始，我一次次尝试拓展自己的岗位职责边界——产品经理、产品运营、设计师。

尤其是在近两年，负责跨境电商品牌的内容运营中心，业务面覆盖了内容运营、SNS运营、社区运营、社群运营，甚至学习到了SEO与广告推广的基本面。同时还经历了两个新品牌从规划、供应链、建网站、推广的过程。这些极大提升了我对商业化的认知。

时间来到了5年后的2020年8月，我首次以文字版的形式向大家公开分享，通过自身实践总结出的一个具备实际应用性的基本面方法论——商业化体验策略模型，可以简称“CXS”（Commercialized eXperience Strategy）。它将通过商业性角度、策略手段角度、效果等级角度全面地辅助我们构思体验设计的方案，并且可以评估方案的有效性。

一方面上文提到的第一点是刺激并激励我创建CXS模型的缘由，而CXS其实在2018年底就已具备相对完整的形态，另一方面恰是因为在近两年我在上文提到的第二、三点的经历，让我此刻有了向大家分享的自信，毕竟是自己在实践中总结，总结后应用，在应用中推敲验证而确定下来的。同时，CXS是适用于产品经理、运营、设计、用户研究等多岗位角色的方法论，也不限于互联网与实体经济等领域的应用。

那么接下来，就由我逐一向各位介绍CXS，以及它的应用方式。

一、CXS的组成结构

TIPS：我先对每个名词做概念解释，下文中的“三、CXS的案例说明”会详细介绍，更易理解。

1. 商业体验原则

中间的立方体前后与左右两面代表着一切体验策略的基石。从经营层面评估是否具备可发展（增长）性，以及是否能够可持续（长久）的运转；从用户体验的基本面来评估策略是否违背大众认知标准与行为习惯。

（1）可持续与可发展

• “可持续”侧重代表着一种策略可以长期处于运转状态；
• “可发展”侧重代表着这种策略的施行可以有效带来经营增长；
• “可持续”与“可发展”也要同时评估成本与收益（ROI)、技术可行性等，毕竟这是可实施的基础条件。

（2）反认知与反行为

• 其实大家可以直接理解成“认知”与“行为”，我在前面加上“反”，是为了提示我们的策略是否有反向的影响，起强调作用；
• “认知”代表着用户侧的基础心理感知与认知，反需求式的策略设计就是“反认知”的一种表现；
• “行为”代表着用户侧的基础行为习惯与特征，违背了用户的行为习惯或者引导扭曲了用户的行为，就是“反行为”的表现。

2. 策略手段

立方体上侧的纵线是五种策略手段：消除、隔离、替代、转移、个人举措。

（1）消除：可以将它比喻成“消毒剂”（直接消灭病毒），顾名思义是通过策略可以将已有的痛点消除或临近消除掉。

（2）隔离：可以将它比喻成“笼子”，把痛点“罩住”与外界隔离开，其中它不限于实体隔离与虚拟隔离（实体和虚拟隔离不代表是线上or线下场景，实体是视觉可看到的“笼子”，虚拟是用户视觉看不到的“笼子”）

（3）替代：用新的策略代替旧的策略，是为了达到更好效果的一种手段。

（4）转移：它可以是物理位置上的转移，可以是注意力的转移，也可以是接触点的转移等，通过这种手段弱化、规避痛点，甚至带来新的机会点。

（5）个人举措：可以将它比喻成“安全帽”，当经营者没有向用户提供更稳妥的保障时，需要用户给自己加一层保险，从而降低自身利益受损的概率。

关键TIPS：其实还有一种策略是我没有独立放在这条纵线上的，那就是“告知”，顾名思义就是通过文字、视频、图片、声音等形式的信息传达手段。为什么没把它放进去，是因为上述五种手段在实施过程中都很可能要用到“告知”：公园里的座椅刷了新油漆要贴张纸说“油漆未干”（消除手段下的应用）；医院里餐厅后厨门前的“请勿进入”的提示（隔离手段下的应用）；App中底部导航被更换成新板块后的操作引导（替代手段下的应用）等等都有“告知”的身影。

3. 效果等级

立方体下侧的纵线是五种效果等级：阵痛、弱化、无感知、舒适、愉悦。

（1）阵痛：“镇痛剂”的作用，暂时性的缓解了疼痛，疼一阵，好一阵的那种。

（2）弱化：诶！稍微降低了一些痛点对用户的影响。（3）无感知：即便是痛点用户也感知不到了，或者有些事情压根就不需要用户感知到（感知到了可能会产生问题）。

（4）舒适：嗯，舒服的一种状态，我们讲究的“易用性”其实就是在追求舒适度。

（5）愉悦：哈，很开心的一种状态，我们常提到的峰终定律中的“峰”就是在追求创造愉悦感。

二、CXS使用说明书

CXS本质上是一种结构化的思维模式，它能够帮助我们多维度地思考策略模式有哪些，进而评估策略带来的效果是否符合自身的期望，同时考虑其商业化的可行性。它的结构并不复杂，甚至非常容易上手，并且大家会发现它的确是一个很nice的体验策略小助手。

1. 优先于解决用户侧痛点的场景，如何使用CXS

这是CXS应用的主路径，是从用户体验的角度先出发，然后回归到商业。

• 先从“策略手段”出发：针对某一项痛点，逐一构思五种手段是否有可应用的策略手段；
• 针对已构思的每一策略手段，推演其可达到的“效果等级”；
• 识别是否有更高等级的“效果”还没有对应的策略，再从这个“效果等级”回溯到“策略手段”，再次构思补充是否有新的策略手段产生；
• 一来一回后，策略与效果的结构化应该已经差不多了，拿着钟意的策略进一步评估其商业化“基石”，判断是否可持续与可发展，是否出现了“反认知”与“反行为”；
• 所以当我们的思维按照上述绕了一圈后，已经完整走过了CXS的主路径了。这个过程，是在尽可能地保障了我们思维的全面性。

2. 优先于解决企业经营侧痛点的场景，如何使用CXS

这是CXS应用的另一条路径，是先从商业经营的角度出发，然后回归到用户体验。

• 先从“可持续”与“可发展”出发，确定明确的经营改善目标；
• 基于这个商业目标构思策略手段有哪些；
• 然后站在企业的角度来看待商业化的“效果等级”；
• 从“效果等级”回溯到“策略手段”，再次构思补充是否有新的策略手段产生
• 最后从策略手段回归到“反认知”与“反行为”，摸着良心地自我审视，这是否一个双赢的策略手段。

3. 关键TIPS

• “可持续“与“可发展”并非一定要同时满足，这也要看企业目标与现状的特例。
• “反认知”与“反行为”任何一方触碰了底线，都应是不可接受的，所以认知与行为要同时符合正向要求。
• 策略手段不是独立与孤立的，为了达成某一效果等级，可以是多种策略手段的同时实施。好比现如今的疫情：为了达成攻克病毒，保全民平安的目标（攻克后会带来“愉悦”），我们同时用到了五种手段+告知（疫苗的研发是消除手段；居家是隔离手段；早期发现用中医疗法会比西医的效果好是替代的手段；病患从居家/方舱前往医院救治是转移手段；佩戴口罩及时洗手等是个人举措的手段）。
• 效果等级不是越高越好，“合适”的才是当前环境下最佳的选择，资金成本、时间成本甚至是隐性成本、技术难度、市场接受度等都是衡量“合适”的要素。

三、CXS的案例说明

1. “可持续”与“可发展”是看清商业的本质

我做电商，也喜欢电商，万事万物在我眼中都是“商品”，所以就先聊聊现阶段的热门话题“电商直播”。这半年来有几位电商企业任管理的朋友问过我类似的事情：“电脑直播还能火多久？我现在要不要切入直播渠道？”

我的观点是，现阶段“供给侧-平台侧-导购侧-需求侧”间的问题其实早就暴露出来：

• 直播对平台而言，是一种非常有效的引流和加速购买决策的手段，国内玩的风生水起，海外市场也会紧随其后；
• 直播对消费者而言，的确是一种轻量便捷并且情感共鸣的购买渠道，并且还会享受到低价（当然也会有一些负面因产品质量等方面带来的体验问题，但其程度不会影响到大众的核心决策面）；
• 直播对主播而言，是一种增长人气并且人气变现的有效途径，但行业竞争激烈，金字塔顶部的排位根深蒂固，腰部及以下的主播一面勇争高峰，一面黯然离场，但只要还在位的，就会喊出“绝对好货外加全网最低价”，是呀，没几款全网最低价的产品都不好意思说自己是主播；
• 直播对商家而言，Western Task Force（只看首字母），一方面想赶热潮提高品牌曝光度，一方面希望销量爆单。可在佣金、签约费、全网最低价的削减下，只能寄希望于跑个现金流的流水，更有甚者一场直播自己花了十几万，出单不到几十件。

回归理性是关键词，在市场催化剂催熟的电商直播像是一个早熟的孩子，他快速地迈进并经历了发展期，但它仍然是可以“可持续”的运转，毕竟供给与需求在这里，只不过会将进入一个理性的运转期。所以电商直播的这个“雷”是要爆的，但也可以放心，这个“雷”表面上大家不会觉得很响，毕竟它仅仅是一种商业手段，而不是商业模式。

2. “反认知”与“反行为”决定了难以甚至无法做到“可持续”与“可发展”

早前曾提到某为将iOS版本的商城取消掉了“加入购物车”与“搜索栏”的案例就是标志性的“反认知”与“反行为”，国内的用户习惯将购物车当作收藏夹来使用，同时通过搜索也是习惯性的操作方式（即便SKU比较少），删除了两项核心功能，就是在触碰甚至是跨越用户体验的底线，具体案例可见下方链接：

《小米CC9 PRO发布会的这一天我想槽下它的友商》https://mp.weixin.qq.com/s/VWROq8NAW-LgRvwLLVLT1g

3. 不见效果，很可能是选用的策略手段不对

摩拜或者现在可以说是美团单车的车框里的那块底部黑板，其实是有一个隐藏技能——太阳能充电板为车锁供电。但当牛皮癣小广告出现后，问题就来了，因为当太阳能板被遮挡一定面积后，它就丧失了功能性，而且这种小广告非常的牢固，很难清洁，所以他们前期用了“个人举措”的形式来勉强达到“阵痛”的效果，就是在车身上自己张贴一个“小广告”说乱贴广告属于违法行为，以及去打官司。

可想而知，这种手段并不能怎么解决问题，贴小广告的A就算怕了，但还有胆子大的BCDEF呢。

那么这件事情可否换个角度思考下，是否有办法从“阵痛”的效果稍微再往上升一级，到“弱化”程度也行。怎样才算弱化？降低小广告的张贴率算是弱化，降低小广告的牢固性便于清洁也算是弱化。按照这个思路，新的手段也就出现了——隔离。

用一块塑料网格板将小广告与太阳能板之间做到了隔离效果，这很巧妙，而且网格的尺寸要普遍小于小广告的尺寸，也就是降低了小广告的粘贴面积，这样不仅降低了它的牢固性，也便于运维人员的清洁。

可惜之处，这个好策略是我在“美团”收购“摩拜”之后发现的（到底是哪一方先实施的，我没去考证），但如果早期就能想到并应用这个策略，岂不是更好（个人举措也仍然有它的必要性）？

4. 解释什么是实体的隔离与虚拟的隔离

最开始的介绍中提到了这两个概念，有必要解释区分下两者的不同。

• 实体的隔离是可感知可视觉识别到的，上述的塑料网格板就是实体隔离。
• 虚拟的隔离是视觉无法识别，甚至难以感知到的，例如用户研究人员做问卷调查，里面配有逻辑题的情况下，用户按照之前的选项填答会跳转到新的路径，所以就会有那么一部分的题目被虚拟隔离了，用户感知不到。同样在网络定向投放广告也是这个道理，不相关的用户不会触达广告内容，也是被隔离了，这种方式，是会提升广告点击以及交易的转化率。

5. 个人举措最好配合其他手段一同实施，如果单独执行的话，要么是没想清楚，要么是无奈的选择

2019年我做了一个名叫“Zillife”的独立品牌电商网站，它核心业务模式是POD（按需定制），通过数码直喷的工艺将个性化图案素材印刷T恤衫等纺织品上。

当时在网站前后台开发过程中，遇到了一个极大的问题，就是公司现有的“商品上架”技术能力不能支持我这套业务模式，需要很长一段时间来做新功能开发，但我等不了，因为再等下去，T恤在欧美地区就过季了。一方面欧美是我的主要销售地区，另一方面T恤是高频高需求产品，有助于我前期的用户增长与销量增长，不像帽衫那种，虽然单价高，但销量远不及T恤。

为此，在评估“可发展”的条件下，我们整个团队无奈地选择了“个人举措”的方式，就是以人工的形式将素材PS到光版衣服图片上，然后人工导入系统生成SPU，那段时间整个设计团队乃至运营同学都在加班加点干这事儿，虽然它不可持续，但为了“可发展”，只能阶段性这么咬牙做了。

6. 从战略层面去应用CXS

这应该是海外电商网站（包含中国向外的跨境电商）最先做出的自营社区了，即便当时在公司内部乃至集团层面，我都承受着一定的“反对声音”的压力，毕竟是做第一个吃螃蟹的人，总是要面对一些不确定性，同时这个版块也算是蛮消耗成本的。但我很坚定地认为，一定要做！

因为我希望通过它能弱化一个行业难题：流量成本。

跨境电商就流量的获取无外乎这么几种方式——KOL推荐、联盟客引流、谷歌广告、Facebook广告、SEO、老客留存、自主营销手段拉新促活、SNS渠道的自运营。其中KOL和联盟客中的流量占比了绝大头，但这部分的流量是需要产生额外的佣金（CPS模式，推荐过来的流量在45天内产生了交易，会按一定的比例返佣给推荐方，包含了新用户与老用户），同时还有一部分引过来的流量，就算产生了交易，消费者都不知道是在我们的平台产生的，就很像国内的“有赞”，我们清楚是谁推荐了商品，也清楚这个商品是什么牌子，但我们未必知道这个商品是在“有赞”平台上买的，这种情况下，我作为平台就很难拉留存与复购。

当然，我并不否定上面提到的模式，它们已经经过了市场验证，是成熟是有效的模式。只不过，做电商的，流水重要，利润额更重要。

所以是否有一种办法，可以将那些从KOL和联盟客引来的流量，试着降低一些成本呢，这就成了我的商业性目标。

• 消除：不行，已经提到了这个模式是成熟的，一旦我降低佣金，甚至取消了这种模式，无外乎“自我灭亡”。
• 隔离：用虚拟隔离的方法，通过更改或者替换LKID（绑定商家、合作者与消费者关系的一种手段），那是在弄虚作假，绝对不可行。
• 替代：将CPS的佣金模式替代成CPC（点击付费）或者其他的利益模式，更不行，一方面CPS成熟，合作者接受度高；另一方面如果按照CPC，那么成本反倒会更高，因为会有恶意操作的行为。
• 转移：将消费者直接转移致平台，或者说让消费者对我们的平台有更充分的认知。同时如果能将KOL等合作者直接转移致平台，岂不是更好，这样他们创作的内容（文章或者视频）都在我的平台上，拉进来的消费者是直接触达到了我们的平台…

当构思到此处时，就可以感觉到有策略可行性的苗头了，“社区”这个版块的念头也自然而然地出现了。

它的实际价值是：

1. 通过BD与激励机制，邀请合作者入驻自营社区。合作者分享站内的内容产生的交易会额外获得佣金奖励，并且还长期有效。实际上这额外的佣金属于稿酬的支出，成本可控。
2. 消费者通过内容进入平台后，对平台的认知强化，降低了“一单生意”的可能性。
3. 丰富的内容会刺激SEO自然流量的增长。
4. 社区的定位（好物推荐与好物资讯）得到消费者认知后，就会主动性地访问平台，而不是再通过合作者的链接访问，可见性地会降低成本。

同样，社区还有其专属的一些商业与用户侧的价值，就不一一说明，但当初我做社区时，“提高购买决策”不是我的核心目标（当然这个也随其自然地实现了），而是为了弱化流量的获取成本角度出发的。

综上，暂以上述的六项案例来做CXS的应用说明。

尾言

CXS是将我自身的思维模式结构化呈现出来，我在其中受益良多，也希望能给各位提供借鉴乃至实际应用的价值。

同时，相信CXS还有更多的改进和发展空间，若各位有相关的想法、建议或者意见时，希望可以不吝言语的在下方留言讨论。

作者：万九谈体验；公众号：万九谈体验

本文由 @万九谈体验  原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。