编辑导语：近几年电商的占据了我们生活的一部分，多数年轻人会选择网购的方式进行购买商品，电商的模式也越来越多样化，短视频电商、直播带货等等都有电商的身影；本文是作者对对于这种商业模式和电商的转变对产品设计的影响，我们一起来看一下。

本文主要讲述关于社交“+”、直播“+”和电商“+”的多元化商业模式，论述商业模式的重要性以及消费者的购物方式和电商模式的转变对产品设计的影响。

一、背景

2020年初，国内发生了今年以来的第一个黑天鹅事件——新冠肺炎疫情。

疫情是一把双刃剑，对于企业和个人而言，既是机遇，也是挑战；疫情之下，整个中国传统行业以及互联网行业均遭到了巨大的冲击与挑战，尤其是电商零售、教育、旅游、影视等行业。

与此同时，疫情也是导火线，加速了中国企业线上数字化转型的进程；各个行业纷纷开始布局直播“+”，探索直播+垂直业态的多元化商业模式，例如直播电商、短视频电商、社交直播等，也因此掀起了全民直播的热潮。

据百度指数统计，自2020年4月20日始，出现搜索关键词“直播带货”，截至2020年9月下旬，关键词“直播带货”的搜索指数整体呈增长趋势，如下图所示。

关键词”直播带货”搜索指数趋势图

从互联网用户搜索关键词”直播带货”的行为趋势和相关直播平台的直播间运营情况来看，可以洞察到越来越多的互联网用户在关注“直播带货”，越来越多的人也在不断加入到主播这个新兴的职业，各行各业也在试水直播。

例如，房地产行业出现直播销售房子，央视主持人男团、罗永浩在抖音直播带货、格力空调董明珠在快手直播带货、乘风破浪浪的姐姐们以及各路明星加入网红主播的直播间助阵带货等等，尤其是李佳琦、薇娅、辛巴等各大直播平台的头部主播，屡见不鲜。

可见，全民直播带货已然是公认的发展趋势，企业布局直播“+”，自然也是希望抓住直播的风口，升级商业模式，以求在激烈的市场竞争中取得成功。

在全民直播的背景下，作为互联网电商产品的体验设计师，为什么要关注商业模式？你真的了解这些商业模式吗？你是不是经常会遇到设计价值难以体现？被别人追问设计的价值，却说不出来？

若要说清楚设计的价值，首先对设计师要有一个清晰的认知和定位。

从公司层面来看，互联网体验设计师本质上其实是商业设计师，所有的设计归根到底还是持续实现商业目标，所以设计的价值可以通过商业价值体现出来；而如何体现商业价值，则必然需要知晓商业模式。

下面主要从商业模式的价值、结构等维度进行立体地分析，通过拆解社交“+”、直播“+”、电商“+”的商业模式，帮助大家更好地理解商业模式及其重要性，思考电商模式对产品设计的影响。

二、商业模式的价值

由于C端产品的同质化问题越来越严重，所以企业之间的竞争，开始转向商业模式的竞争；而企业要想在竞争中取胜，则必须持续升级产品的商业模式，并进行创新。

举个例子：

拼多多是国内一家专注于拼团购物的社交电商平台，其商业模式是社交电商；拼多多成立不到三年上市，如今的市值就已经达到千亿美金，活跃用户高达6.28亿，2020年曾经一度超越京东，成为国内第二大电商平台，淘宝是最大的电商平台。

拼多多能够在与淘宝和京东的竞争中突出重围，这和拼多多的商业模式有着非常重要的关系。

尽管淘宝试图通过聚划算用低价策略对抗拼多多，京东通过京东拼购以拼团策略对抗拼多多，后又独立出来社交电商平台“京喜”，并在微信提供京喜社交电商入口，大力扶持。

即便如此，也没能阻止拼多多的成功。为什么呢？

因为淘宝是平台商业模式，主要面向商家收费，京东商城是自营电商的商业模式，收入来源于消费者的购物消费；而拼多多则是利用微信社交关系链体系，通过社交裂变、低价商品策略和社交拼团模式取胜。

拼多多-社交拼团电商模式

其实，拼多多采用的是错位竞争策略，与其更好，不如不同。

虽然与淘宝和京东都是电商平台，但是与两者的战场是不同的，拼多多利用的是社交关系链，主攻下沉市场和低价商品。

据易观智库2019年报告显示，未来下沉市场用户的消费能力强劲，具有较大的可开拓市场空间。

同理，京东能够在与淘宝的竞争中成长，也是因为两者属于差异化的商业模式错位竞争，后来淘宝独立出天猫商城与京东商城展开正面竞争。

所以，一个成功的商业模式可以助力企业在竞争中取胜，这也是商业模式的价值所在。

三、解构商业模式

既然商业模式如此重要，那么什么是商业模式？商业模式解决的是什么问题？如何设计商业模式？商业模式如何创新？

1. 什么是商业模式？

据百度百科介绍：商业模式是指企业与企业之间、企业的部门之间、乃至与顾客之间、与渠道之间都存在各种各样的交易关系和连结方式。

但是，还是很抽象不易理解；我们可以将其拆解为最小单元“商业活动”来理解。

商业活动是以货币为媒介，以赚钱为目的，实现商品流通的经济活动；而商业模式则是通过某种固定的商品交易活动方式可持续地获取收入，这种方式就是商业模式。

所以，商业模式解决的是企业可持续盈利增长的问题；一个好的商业模式是企业取得成功的关键因素，可以提升价值、降低经营成本、提高业务增长。

2. 商业模式结构五要素

不同行业的商业模式是不同的，而互联网行业的商业模式却越来越同质化；对于企业而言，我们该如何设计商业模式呢？商业模式如何创新？

可以用产品思维来思考商业活动。比如，你向谁提供什么产品或服务，通过什么方式怎样才能可持续地获得盈利？预期达到怎样的愿景目的？

商业模式从结构上主要可分为五个核心要素，分别是交易主体、交易内容、交易方式、产品定价和利润。

交易主体具体是指利益相关者，比如商家、渠道商、代理商客户、消费者等；交易内容就是指你向什么用户提供什么产品或服务，企业能提供什么资源能力等，产品定价指的是收入和成本等因素。

商业模式的设计，一般需要以利润为中心，根据公式：利润=收入—成本，构思你的商业模式。

一个成功的商业模式是建立在挖掘用户需求基础之上的，需要思考你的产品或服务的价值、盈利模式、市场规模，了解你的竞争对手——知彼知己，百战不殆。

选择一条差异化的商业模式策略，方能在残酷的市场竞争中获得一席之地；而且，创业者找投资者融资创业项目时，在商业计划书中必须要明确说明产品的商业模式。

商业模式该如何创新？可以通过组合策略进行商业模式上的创新，比如社交直播电商模式。

四、社交直播电商模式

如何理解社交直播电商这种混合类型的商业模式呢？可以将其拆解为电商+社交+直播；不同类型的产品，通过不同的组合方式，可以形成不同的商业模式。

以电商产品为例，电商产品是以商品交易为核心，电商+社交=社交电商；电商+直播=直播电商；如果是社交产品或直播产品，则社交+直播=社交直播模式。

1. 社交电商

社交电商是社交媒体和电商融合而衍生出来的一种电商模式，基于人与人之间的信任关系连接产生的一种新型交易方式。

具体而言，借助社交媒体的传播途径，如微信、微博等，通过邀请好友等方式引导消费者购买商品，如微信社群运营、朋友圈运营、淘宝商家粉丝群运营等；将信任关系的人群沉淀成为自己的私域流量，可以一对一或一对多地高效触达商品营销信息；同时，将关注、分享、评论点赞互动等社交化的元素应用于商品交易的过程中。

例如，用户在美团外卖App支付成功后的场景下，产品设计上会引导用户邀请好友下单，同时以拼手气红包利益的方式引导用户邀请好友领取。

当用户的好友领取优惠券后，为了能使用优惠券，则可能会去美团小程序或App购买商品，支付订单，用户自己也可以获得额外的优惠券，进而引导用户继续在外卖电商平台上复购商品，增加用户的黏性，从而形成电商交易的闭环。

美团通过社交裂变的方式引导消费者购物，增加了产品的用户量的同时也增加了平台的GMV，如下图所示。

美团外卖支付成功场景，引导邀请好友下单+拼手气红包

手机淘宝在电商交易流程设计上也很好地融入了社交元素。

比如商品详情页分享渠道除了微信、微博社交媒体，还增加了钉钉、淘宝好友和好友推荐，确认订单页面的“帮我付”功能；支付成功页支持加入商家粉丝群的群聊功能，以及淘宝好友功能，这里的好友关系是淘宝环境下的好友关系。

手机淘宝试图在淘宝环境下打通一条社交关系链，将用户的微信好友关系链转移到淘宝；但是，手机淘宝是强电商属性、弱社交属性的产品，还面临微信的屏蔽和阻击，微信禁止淘宝商品链接的分享。

在这种情况下，淘宝如何能结合社交走出一条差异化的商业模式？如何破局？

商家粉丝群是一个很好的产品对策。

用户在手机淘宝上购买商品，支付成功后，在支付成功页面增加商家粉丝群入口，引导用户加入商家的粉丝福利群，帮助商家将付费用户沉淀成为自己的私域流量，缩短商家向目标消费者推送商品营销信息的路径，有利于商家二次营销商品；这是淘宝给商家用户的利好扶持，帮助商家用户将淘宝上的公域流量转化为商家的私域流量。

淘宝主要是平台商业模式，这种商业模式围绕的是商家和消费者两类用户群体关系；由于淘宝主要是向商家收费，所以需要为商家提供更好的电商服务，这样才能吸引更多的商家留在淘宝，给淘宝带来更多的交易额，形成良性循环。

手机淘宝商品分享渠道增加社交元素+帮我付功能+商家粉丝群功能（左中右）

此外，近几年我国社交电商行业中以社交拼团为代表的拼多多，以及以分销为代表的云集，均实现了用户量和GMV（成交总额）的大幅增长，拼多多与云集都从微信社交关系链的资源中受益。

绝大多数中国互联网用户的熟人社交关系链均沉淀在了微信体系之内，因此，基于关系链的社交电商实质上就是针对微信生态流量的电商交易变现。

社交电商不同于传统电商模式，它不局限于用户单次购买商品的交易行为，而是引导一群人购买商品的行为，更是在存量用户市场下利用社交关系链撬动增量市场的一种有效方式，其本质在于引导用户分享。

2. 直播电商

直播电商是基于对达人主播KOL的信任，由带货主播通过直播形式向消费者粉丝群体销售商品的一种新型商品交易的电商模式。

直播带货，无疑是2020年最为火爆的商品销售方式，各传统的电商平台纷纷布局直播“+”模式。

例如以淘宝、京东、拼多多、苏宁易购、小红书为代表的电商平台，通过直播内容，快速提高了消费者购买转化率，提升GMV；手机淘宝App除了内嵌直播功能，还独立出淘宝主播和淘宝直播App，京东App只有内嵌直播功能。

以Bilibili、腾讯视频、爱奇艺、优酷为代表的长视频平台，通过直播补足了视频产品的内容品类，以提升用户体验和留存。

以抖音、快手等为代表的短视频平台，增加直播功能，支持主播以直播方式进行商品销售，提升了用户黏性的同时提升了短视频平台电商带货变现的能力；其中，抖音增加抖音小店功能，通过抖音小店，形成用户在抖音内的电商交易的闭环，而不是一直给第三方电商平台引流。

据了解，抖音前期直播带货的商品来源支持来自淘宝等第三方电商平台，现在随着与淘宝的战略合作结束，切断了所有的第三方商品来源，主要引导抖音主播带货的商品来源只能来自抖音小店。

抖音通过与淘宝的战略合作，成功地将淘宝主播和电商基因引入抖音，同时抖音巨大的流量池也给淘宝带来了更高的GMV。

但是，抖音很明显不愿意只为第三方电商平台导入流量，而是希望发力电商业务，将用户的消费行为留在抖音内完成，形成商品交易闭环。

另外，抖音最近一次改版将“朋友”升级为底部标签导航的一级入口，首页增加“关注”tab分类，打通社交关系；可见抖音已经在布局自己的业务生态，包括短视频+直播+社交+电商，如下图所示。

抖音产品框架&直播间带货&抖音小店商品详情展示

以网易云音乐为代表的音频平台，借助直播，为用户提供创新体验的同时完善了内容生态，还独立出LOOK直播，如下图所示。

网易云音乐音频直播平台

此外，综艺、影视节目、文化演出、旅游、金融等文娱业，也纷纷入局直播，通过直播带来新的一些玩法。

说到底，直播电商关注的是主播具有大量的粉丝流量，粉丝黏性和忠诚度较高，有一定的带货能力和信任度，可以将商品营销信息，点对点更快速触达消费侧。

总的来说，社交电商和直播电商都是传统电商的一种衍生模式，相对传统的货架电商模式，社交电商和直播电商都是创新的商业模式。

3. 社交直播

社交直播是一种社交结合直播的商业模式。

例如，以陌陌为代表的社交平台，通过直播实时互动的方式，拉近与用户的距离，提高社交平台的用户黏性和活跃度，助力产品的业务增长。

4. 社交“+”、直播“+”的趋势分析

以上解析了社交直播电商模式，可是为什么会出现电商“+”、社交“+”、直播“+”的商业模式呢？

当前C端产品之间的竞争不再只是比较用户量的多少，而是争夺存量用户的时长。

据相关数据显示，社交和视频领域的用户量最大，而且用户在社交和视频领域的停留时长更久；综合社交和直播的优势，所以电商行业开始布局电商+“直播+社交”的多元商业模式。

具体原因如下。

首先，社交趋势。

从社交媒体优势看，传统货架式电商模式成本高，用户购物转化率低；而移动社交电商依靠社交的信任关系，有利于提升用户黏性、用户导入和商品的二次营销。

社交媒体本身还自带传播属性，信息触达高效，依靠熟人关系推荐，更增加信息的真实性，用户更容易接受信息，促进商品购物转化。

此外，由We Are Social和Hootsuite共同发布的报告《Digital2020》相关数据显示，中国社交媒体用户量有10.4亿，用户量巨大。

其次，直播优势。

与图文和视频比较，以直播形式介绍商品信息更丰富、生动，购物导购性更强烈，可实时互动，能帮助用户快速做出购买决策，缩短用户购物决策时间；不是任何商品都适合放在直播间就能卖得出去的，也需要看主播直播间的用户是否有对应的购物决策需求。

视频用户量大；据易观千帆数据显示，截至2019年6月，我国网络视频用户规模达7.59亿，较2018年底增长3391万，占网民整体的88.8%；其中长视频用户规模6.39亿，占网民整体的74.7%；短视频用户规模为6.48亿，占网民整体的75.8%，在线视频领域用户使用时长首次超过社交领域。

由此看来，社交和直播已经成为互联网产品的两大增长引擎，所以我们可以看见很多商业化产品均不同程度地布局社交和直播业务。

在商业竞争日趋激烈的互联网下半场，没有纯粹的单一的商业模式，借助新趋势相互渗透；旧的电商模式不具备竞争力，或者是在该模式下业务增长已经达到瓶颈，这就要求企业必须寻找机会进行商业模式上的创新升级。

产品和企业都有其生命周期，所以需要在产品发展遭遇瓶颈之前，就需要不断尝试探索新的业务，优化商业模式。

因此，未来互联网行业的商业模式竞争，更趋向于多元化的商业模式之争，相互渗透。

五、电商模式的变化对产品设计的影响

电商模式是最传统的商业模式之一，电商的本质是商品交易，主要由“人”、“货”、“场”三个元素组成。

1. 消费者购物方式的转变

互联网时代，消费者的购物场景发生了巨大的转变，由线下转移到线上网购，又经历了线上和线下融合；O2O商业模式就是最好的体现，比如本地生活服务类电商产品：美团、饿了么、淘票票等。

根据消费者购物需求特征，消费者线上购物方式也发生了转变；消费者用户特征可细分为购物需求明确、购物需求不明确和无购物需求三种特征，根据消费者购物需求，大概可以将消费者购物方式分为三种，分别是找、逛、跟。

消费者购物的三种方式

首先，找。

这种购物方式的消费者，购物需求明确，主要通过主动查找的方式购买商品，是人找货的购物逻辑；产品设计则以商品为中心，商品的品类要尽可能全面，商品足够丰富。

用户主动查找商品的购物路径，一般有两种：一种是通过关键词搜索，快速精确查找；另一种是根据商品的分类导航类目查找。

例如：京东App产品定位的目标用户主要是购物需求比较明确的用户群体，所以产品设计的目的主要是帮助这类目标用户更精准更快速地找到所需商品，完成商品交易。

因此，京东App首页在设计上会突出搜索功能入口，当用户输入搜索关键词时，实时模糊匹配用户可能搜的相关搜索词，同时在关联出的每个搜索词列表右侧会继续关联出该搜索词的二度关键词，进一步辅助用户更精确搜索到商品。

当用户进入搜索结果页时，页面顶部平铺展示商品SKU维度的高级筛选项，如输入关键词“男士秋季外套”，搜索结果页的筛选项会根据关键词展示对应的高级筛选项“品牌”、“颜色”、“尺码”等。

另外，首页增加两处商品分类的快捷访问入口，并提高了分类的优先级；产品框架底部全局标签导航展示分类入口，首页内容展示商品分类tab和前往分类导航的入口，将商品分类名称前置，帮助目标用户快速查找所需商品。

以上设计策略背后的目的均是围绕产品目标用户展开设计，通过满足目标用户主动购物的需求，提升主动购物路径的商品销售转化。如下图所示。

京东用户主动查找商品的购物路径设计

其次，逛。

消费者主要通过”逛”的形式购买商品，这类消费者购物需求是不明确的，是货找人的购物逻辑；用户有购物欲望，但是不知道自己要买什么。

为了解决这类用户购物需求，主流电商平台利用大数据技术，实现千人千面；根据用户的浏览行为等数据，判断用户的购物偏好，通过算法实时精准地向每个用户推荐用户自己可能感兴趣的商品或品类，以提高消费者与商品的匹配度，进而提高商品交易量和GMV。

千人千面，即每个用户看到的都是自己感兴趣的商品或内容；大数据千人千面技术主要是将没有明确购物需求的用户转化为有购物需求的用户，引导用户购物下单，促成商品交易，根本目的还是为了提高平台商品交易总额GMV。

例如：淘宝、天猫、京东、苏宁易购App首页底部的猜你喜欢模块，都是通过大数据，向用户智能推荐商品；而在这几款电商平台中，用户更习惯在淘宝上逛。

为什么？因为这几款电商产品定位的目标用户特征是不同的。

淘宝的目标用户主要是没有明确购物需求的消费者人群，所以针对这部分人群的购物特征，淘宝的产品设计逻辑主要是引导用户以“逛”的形式购物商品；既增加用户黏性与用户活跃度，又可以增加消费者的购物频次，有助于提升平台商品总成交额。

淘宝是最早应用千人千面技术，为用户精准推荐商品，为消费者营造一种“逛”的购物方式的电商平台。

从左到右分别是淘宝、京东、天猫、苏宁易购首页底部的猜你喜欢

2020年9月，淘宝在今年双十一前对首页进行了一次大胆的改版；整体来看，首页非常精简，楼层更少，首页所有模块信息，用户在首屏均全部可见。

改版后的首页主要包括四个模块，第一个模块是搜索与辅助功能区；第二个模块是重点产品频道入口区；第三个模块包括核心产品聚划算、淘宝直播、有好货入口和营销广告位、百亿补贴活动入口；第四个模块是猜你喜欢，如下图所示。

手机淘宝2020年9月首页改版

本次淘宝首页改版，主要有三点发展动向。

第一，顶部搜索区域使用红色线框和橙色实底搜索按钮，突出搜索功能；此外，在首页第二模块第一屏右侧展示商品“分类”入口，可见，设计目的是为了吸引消费者通过主动搜索的方式查找商品，产品目的自然是希望提高搜索的转化率；因此，可推测淘宝意在提高有明确购物需求的消费者购物体验，提升这部分人群带来的商品交易转化。

第二，2020年淘宝将聚划算百亿补贴活动升级为一级入口，联合天猫、饿了么、飞猪旅行、淘票票、口碑、盒马、阿里健康、淘鲜达等，覆盖到了更广泛消费人群生活的衣食住行方方面面；通过集结阿里系产品形成联盟，构建内循环补贴生态，助力聚划算百亿补贴进一步渗透到广泛的消费者，形成用户心智。

聚划算百亿补贴活动

此外，这次首页改版将原来的banner图模块转移至产品频道入口区的下面，以上下结构的卡片轮播形式展示，减少首页楼层数量；首页还重点展示了能带来更高商品交易转化的产品，包括聚划算、淘宝直播、有好货，提供淘宝的公域流量扶持；通过给这些产品增加流量曝光，提升产品转化。

通过布局产品和活动矩阵：聚划算百亿补贴活动、聚划算、淘宝直播、有好货，利用低价策略、直播带货、高品质商品；覆盖更广泛的消费者人群，刺激消费者购物，提升GMV。

第三，将消费者“逛”的购物逻辑用到极致，让消费者在淘宝上愉快地逛起来；产品设计上主要表现为首页底部的猜你喜欢和新增的短详情列表，进一步提高淘宝核心用户群体的购物体验，如下图所示。

手机淘宝首页猜你喜欢+短详情列表

猜你喜欢模块商品信息流依然是利用大数据技术，实现千人千面，根据消费者浏览行为实时更新商品推荐，淘宝强大的商品丰富度，可有效防止重复推荐给用户已经看过的商品，营造沉浸式“逛”的购物体验。

用户点击猜你喜欢里的某个商品，会进入短详情列表，可立即购买，或者继续在短详情列表页逛起来，看看相关的商品。

最后，跟。

目标消费者人群特征是无购物需求或无明确的购物需求，主要是以人(达人KOL)为中心，基于信任关系跟着别人购买商品，是人找人的购物逻辑；针对这类消费者购物方式，电商平台趋向于内容场景化导购，主要的形式有软文、短视频、直播，如下图所示。

商品导购方式的变化，从左到右依次是图文详情、软文、短视频、直播间导购

总的来说，移动互联网时代，电商“人、货、场”的关系开始由以货（商品）为中心，转向以人为中心的商品营销逻辑转变。

2. 电商模式的转变

消费者购物方式的变化，也影响着电商模式的转变；电商模式由传统的货架电商向以信任关系为基础，以人为核心的内容电商转变，内容形态包括直播、短视频、软文等，如下图所示。

电商模式的转变

过去：传统货架电商

货架电商模式侧重商品的利益点、价格，商品以货架形式展示，以图文详情为内容媒介。

消费者的购物路径是流量用户访问电商平台，电商平台的商品以货架的方式展示，用户点击商品后，查看图文详情介绍，根据评价、图文细节、优惠券等价格优势决定是否购买。

传统货架电商模式，消费者购物时间成本高，购物决策困难，用户购物转化率低。

现在：内容电商&社交电商

内容和社交电商则是基于信任关系，以人为中心，以直播、短视频、软文形式导购；这种模式导购的主体是达人，例如短视频博主、主播、种草内容写手等。

以直播内容形态导购为例，消费者的购物路径是先访问电商平台，平台不再展示商品列表，转而展示直播卡片信息，用户基于对主播达人的信任关系，点击主播的直播间入口，进入主播的直播间购买商品。直播导购方式缩短了用户购物决策的时间。

例如淘宝直播，产品首页框架主体分为直播、短视频和关注，分别对应的是直播电商、短视频电商、社交电商模式组合，如下图所示。

淘宝直播首页产品架构分类（直播、视频、关注）

简而言之，电商是核心，直播、短视频、社交都是引导用户购物的具体手段。

六、写在最后

本文主要分析了商业模式及其价值，解析了社交直播电商模式，以及思考了关于电商模式的变化对产品设计的影响。

主要核心内容要点如下：

1）商业模式部分，阐述了现在企业之间的竞争，主要是商业模式的竞争，可以通过组合创新的方法实现商业模式上的创新，如社交电商、直播电商等多元化电商模式；另外，具有差异化商业模式的产品，更具有竞争力，通过错位竞争的策略，更容易在激烈的市场竞争中取胜。

2）社交直播电商模式部分，解构了社交“+”、直播“+”、电商“+”的商业模式及其出现的原因；未来互联网行业的商业模式竞争，更趋向于多元化的商业模式之争，相互渗透。

3）关于消费者购物方式和电商模式转变的思考，消费者购买商品模式由传统的货架商品售卖模式向社交关系和基于信任的达人内容推荐转变，表现为达人软文导购、短视频边看边买、直播带货，利益诱导退居其次。

消费者购物方式和电商模式的变化，也影响着互联网电商产品设计逻辑的改变。

以上仅代表个人观点，供学习交流讨论。

参考资料：

《中国娱乐直播市场年度综合分析》2019.8

本文由 @沉一 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

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