编辑导语：对于产品设计来说，我们经常能听到“好的设计”和“伟大的设计”，虽然都是对设计师的夸赞，但是二者之间也有所不同。本文作者结合实际案例，对这二者进行了分析，让我们一起来看看“伟大的设计”和“好的设计”究竟有什么区别吧。

在过去的十年中，界面设计的平均水平已经上升了很多，现在很少能看到这种辣眼睛的网页：

我们已经明白如何让用户界面看起来不错，功能相对完整。

行业标准已经出现，就像其他成熟的行业做的那样：你不会随意改变一辆汽车的油门和刹车踏板的位置，也不会把座椅放在车外。在用户界面中，你也不会再添加那些恼人的闪烁文本或自动播放的音乐，你希望内容布局相对整洁。

这对设计行业来说是巨大的进步，但接下来我们怎么办？仅仅是不再犯错就够了吗？

我认为数字设计领域正处在一个需要追求卓越的阶段，而不仅仅是满足于“好”。但是，『伟大的设计』是什么样的？它与『好的设计』有什么不同？让我们来看看一些原则。

一、好的设计给人们想要的东西，伟大的设计以意想不到的方式解决人们的问题

大约一年前，三星宣布正在开发一款可折叠智能手机，这句话让我印象深刻：

“三星进行消费者调查显示，可折叠手机很受欢迎。三星移动总裁 DJ Koh 表示，是时候推出一款可折叠设备了。”

三星几乎自豪地表示，顾客调查是该公司开发可折叠智能手机的原因，这一事实令人担忧。

给你的顾客发一份关于产品喜好程度和维修情况的调查，然后将产品开发计划建立在顾客调查的基础上，这是非常值得怀疑的，顾客调查不会产生像 iPhone、iPad 和 Apple Watch 这样的产品。

这是福特汽车创始人亨利·福特那句名言的经典例子，这句名言现在几乎都被滥用了：

“如果我们问人们想要什么，他们会说‘更快的马车’”。

伟大的设计明白，一般的外行人并不总是能够清楚的表达解决方案——他们只知道他们遇到一个问题。

设计师处在技术和创意艺术的交汇处，必须找出解决这个问题的新方法。设计者可以在不同主题之间建立意想不到的联系，并以新的方式解决问题。

二、好的设计是数据驱动的，伟大的设计是数据洞察的

“数据驱动（Data-driven）”是一个有趣的词组，它的字面意思是，数据在“驱动”你的决策，数据在驾驶座上，而不是你。

这种方式的风险在于，并非所有问题都是可以用数据来优化和解决的。把所有的决策都建立在你现在可以测量的数据基础上，会导致你失去对问题的宏观方面的关注。

数据只是解决问题的信息来源之一，所以，如果你想创造出伟大的设计，“数据洞察”是一种方法。

数据洞察意味着你承认这样一个事实：你只有构建成功产品所需的一小部分信息。数据仅仅是你已有的产品策略的反映，并且是有限的，因为它们基于你已经构建的内容，也就是基于你当前的受众和当前产品的行为方式，你获得的数据不能代表所有的真相。

Booking.com 是数据驱动设计的一个很好的例子，他们做了大量的 A/B 测试，来了解他们平台上预订航班和酒店的转化率。

通过测试，他们发现添加“紧急消息（Urgency Messaging）”功能，会促使人们更多预订。紧急消息类似于“嘿，这家酒店只剩下 4 个房间了，赶快预订吧”这种文本通知。

这很好，但是多年来，Booking.com 不断发布紧急消息，现在它看起来更像一个阴暗的二手车市场，而不是一个严肃的预订酒店的地方。

最近，它开始展示你根本不能预订的酒店，只是为了让你明白“人们都在 Booking.com 上预订酒店，所以你也应该这样做”。

我相信它能使转化率提高 0.4%，但如果你纵观整个体验，会发现其实带来的更多是负面效果。这就是在不考虑整体体验的情况下，仅仅改进个位数的数据转换，对产品进行短期优化得到的后果。

相比之下，Hotel Tonight 是增长最快的酒店预订应用之一，最近被 Airbnb 以数亿美元收购。

Hotel Tonight 理解人们想找到一处舒适房间的心情，并为此进行了优化。

它显示的酒店房间预览图片比 Booking.com 更大，虽然也带有紧急信息提示，但它不会覆盖整个页面的布局。他们关注的是整体体验，而不仅仅是由数据驱动的微小转换改进。

三、好的设计试图取悦每一个人，而伟大的设计是有主见的，是对传统的挑战

伟大的设计有自己的世界观和价值观，并始终如一的执行，它不会试图取悦所有人。

比较一下苹果的 MacBook 、iPad 与微软的 Surface。

微软的做法是：“我们不想为消费者的最佳体验做决定，所以我们把一切都给他们，让他们自己决定。”在某种程度上，他们让消费者设计自己的体验，而不是设计一种体验。

你得到的结果是一台有触摸屏和触控笔的笔记本电脑，它可以双向折叠，你也可以屏幕键盘分离。它看起来不错，但你真正想用它做什么？

与此同时，苹果的方法是“让技术更个性化，围绕特定的使用场景来创建工具和产品形式”。

iPhone 和 iPad 的设计是为了处理一些以往分配给笔记本电脑和台式机的任务，在创造这种新的产品形式过程中，iPhone 和 iPad 也能够处理全新的任务。

类似的情况也发生在 Apple Watch 上，它既能处理之前分配给 iPhone 的任务，也能处理新任务。

在苹果看来，iPhone 和 iPad 应该与 Mac 区分开，因为每一类产品都会忠于其使用场景，从而变得更加强大。

这个想法并不是让所有的设备都能共享同样的用户输入，这样人们就可以在台式机、笔记本电脑、平板电脑和智能手机上做同样的事情。相反，根据用户使用场景和产品形式的不同，每类产品都有不同的功能。

这是一种固执己见的产品设计方法，并非所有人都同意苹果的做法，但结果很明显：过去 4 年，苹果产品的销量是微软产品的 30 倍。

四、伟大的设计注重大局的同时，从不忽略细节

现在很多公司都在讨论设计的重要性，著名软件商 Salesforce 发布了一套完整的设计系统，包括一个奇特的名字（“闪电设计系统，Lightning Design System”）和许多插图吉祥物。

然而，他们忽略了在设计系统中正确设置排版，以优化屏幕的可读性。他们有如此宏大的愿景，却忽略了设计的基本原则。

专注于华丽的设计而忽略基本要素，就像只专注于棒球中的全垒打，或者打篮球只专注灌篮。这看起来很有趣，但是如果一个玩家忽视了游戏的基本原理，那么他将在现实的竞争环境中溃败。

伟大的设计在追求卓越的过程中，从不忽视基本原则。

五、好的设计试图给人留下深刻的印象，伟大的设计则会脱颖而出

“一个好的设计师会找到一种优雅的方式，把你需要的所有东西都放在一个页面上。而一个伟大的设计师会让你相信，有一半的东西是不必要的。”——托马斯·哈钦斯（Thomas Hutchings，音乐家、制片人） 2013年11月14日

好的设计旨在用“令人愉快的动画”和“漂亮的用户界面”给人留下深刻的印象。你可以发现好的设计，分析它，并记录下这个设计让你喜欢的地方。

伟大的设计是无形的。几乎感觉不到它是被设计过的。

比如：当你打开苹果手表时，MacBook 会自动解锁；或者当你进入房间时，Nest 恒温器会根据你喜欢的温度自动调节。但伟大的设计也可以是一些简单的东西，如超市的鸡蛋盒（你有没有试过设计一个更好的鸡蛋盒？）。

伟大的设计是无形的，感觉好像根本就不是设计出来的，它是刻苦思考和希望帮助他人的强烈愿望的结果。

六、伟大的设计需要远见、勇气和纪律

现在在业界有一种趋势，把设计变成一个过程，不管你是谁，似乎只要关注过程，优秀的设计都可以被复制和再现。

创建一个明确定义的流程是一个好主意，特别是对于大公司来说。

但是当你日复一日在这样的组织中工作时，很容易过度关注流程优化，而忽略了你在创造什么，以及为什么要创造。你最终会在无关紧要的事情上迭代，我们每个人都有这样的时候。

“随着公司规模越来越大，他们便想复制最初的成功。并且许多人认为当初成功的过程，一定有其奇妙之处，于是他们开始尝试把当年的成功经验变成流程制度。不久人们便感到困惑，为什么流程变成了工作本身？他们忘了设计流程的目的是为了寻找最棒的答案。”——史蒂夫 · 乔布斯，1995

伟大的设计工作是创造一个引人注目的未来愿景，并有勇气和纪律在逆境中坚持这一愿景。仅仅按流程工作并不会产生伟大的产品。你可以用这种方法得到一个“足够好”的设计。

对于一个有经验的设计师来说，定义一个优秀的体验愿景相对容易。

但是实现这一愿景所需要的坚持和纪律，让它几乎不可能实现。这就是为什么市场上有那么多糟糕的产品，为什么大多数应用程序和网站看起来都一样。只是让它“足够好”要容易得多。

七、选择伟大

有很多理由去尝试做伟大的工作，而不仅仅是“足够好”的工作：它让你与众不同，它让你身边的人更快乐，它让你更快乐，这是极其有趣和令人欣喜的。

但最重要的是，你想在你的人生中做些什么？

你想怎样度过余生？还有什么比尽最大努力让周围的世界变得美好更棒的呢？想象一下，如果每个人都这样做，我们将生活在一个什么样的世界里——从你开始。

人这一生没法做太多事情，所以每一件都要做到精彩绝伦，这就是生活。人生苦短，你知道吗？所以这是我们为人生作出的选择。

我本可以在日本某地的某座寺庙里打坐，或扬帆远航；管理层本可以去打高尔夫，或掌管其他公司，而我们全都选择了来做这件事。所以这件事情最好能够做得超棒，它最好是值得的。——史蒂夫·乔布斯，2008

原文作者：Jamal Nichols，设计专家，truthaboutdesign.com创始人。

原文地址：https://www.truthaboutdesign.com/great-design-vs-good-design-whats-the-difference-heres-the-truth/

译者：鹈小鹕，公众号：鹈鹕全面客户体验管理

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