一、我们如何总结自己的体验是好是坏？

体验心理学中有个说法叫“峰终定律”（Peak-End Rule），由英国诺贝尔获奖者丹尼尔•卡纳曼（Daniel Kahneman）研究提出，他发现大家对体验的记忆由两个核心因素决定：一个是过程中的最强体验「峰」，另一个是最后的体验「终」。

简单来说，我们对一项事物的体验之后，所能记住的就只是在“峰”（最好或最坏的体验）与“终”时瞬间的体验；至于总时间长度，以及其中不好不坏的体验，我们则常常忘记。

比如你去迪士尼乐园玩，这一天里可能有大半天时间都在排队，还在园区花了大价钱吃了顿不怎么好吃的的午餐，真正高潮的时刻占的比例很少。

但是你过几天再回忆这段经历，你想到的只会是激动人心的飞跃矿山车，和离开园区时看到的烟火表演，这就是为什么大多数人还是会给迪士尼的体验打上高分。

宜家的购物路线也是基于“峰终定律”设计的，虽然它有一些不好的体验，比如商场路线复杂，哪怕只买一件东西也可能需要走完整个商场；店员很少，顾客经常得不到帮助；卫生间较少且有点不易找寻；往往需要排长队结账等等。

但是它的峰终体验是好的，它的“峰”就是过程中的小惊喜，比如设计优秀，性价比很高小产品、根据家庭实景布置的全产品展区、美味又好吃的食物；它的“终”就是在出口处只卖1块钱的甜筒。

1块钱的甜筒看似赔本，却为宜家带来了极佳的“终”体验，成为人们记住宜家的一个标记；当消费者再回忆起宜家的购物之旅时，会觉得整体行程都非常棒。

峰终定律的发现和应用，使企业经营者和服务提供者能够更好的理解顾客体验的关键因素，并基于这些关键因素来改进体验。

二、通过设计行为来改进体验

体验本质上是一种主观感受，影响一个人感觉的因素太多，而且很多时候不太可控；因此，当谈及体验设计时，我们基本上会从行为设计入手，通过对顾客行为和认知的引导，来达到提升体验的目的。

那么顾客的行为由哪些因素决定呢？

相关的理论被称为“行为设计学（Behaviour Design）”由斯坦福大学行为心理学教授 B.J.Fogg 研究提出。

他提出了一个关于行为发生的模型：

B=MAT

即——行为（Behavior）由动机（Motivation）、能力（Ability）、触发（Trigger） 三位一体而产生。

这个模型认为，一个人之所以会实施某个行为，需要三个要素：

• 动机（Motivation）：这个人必须自己想做这件事——需要有意愿。
• 能力（Ability）：这个人必须能做到这件事——流程要简单。
• 触发（Trigger） ：适当的时候要提醒他做这件事。

现在的商业模式几乎都在应用“行为设计学”，行为三要素必不可少，但重要程度不同；动机越强，难度成本越低，目标越容易达成，而用户的配合度与满意度也就会越高。

如果一个用户的意愿很强，他做这件事又特别简单，你的提醒又恰到好处，那就会有一个特别好的效果——他会养成做这件事的习惯。

什么叫品牌？品牌就是你培养了用户的使用习惯。

作为一个商家，你应该把主要精力放在提升消费者的意愿上呢，还是放在简化流程，让顾客体验变得容易上呢？

Fogg 教授告诉我们：简化流程才是最应该做的。

因为要提升意愿是很难的，一个没有意愿，没有兴趣的人是很难说服的，多次劝导反而会引起他的反感。

如果你的产品有很多潜在用户，他们本来就是感兴趣的，但是不方便购买；如果想个办法让他们容易购买，效果将是事半功倍。

微信红包能够在短时间内爆发的原因，也是因为它足够简单，抢红包手指按一下就行；发红包也很简单，以至于很多人都不会用微信转账，但是可以用发红包的方式来达到付款的目的。

又例如，有报道说美国的总统竞选的投票率很低，很多人懒得花时间、精力去投票站投票；一个政客为了竞选到各地演讲，花很多钱做电视广告，就不如在投票日这天，直接派大巴把选民接到投票站去投票，大大降低了选民去投票这项任务的成本，这种做法证明效果比广告效果还要好。

为了培养顾客习惯，行为设计学上给出了两条经验：

• 让顾客第一次接触的时候留下很好的印象。
• 让顾客经常能获得一些成就感。

第一印象很重要，而成就感则是促使用户持续使用或购买的动力。它们都是站在体验的角度，给出的解决方案。其实仍然可以在此基础上继续扩展。

三、构成峰值体验的 4 个要素

如何结合峰终定律，更好的进行行为设计？在希思兄弟《行为设计学：打造峰值体验》一书里，就有专门研究这个问题，并提供了不错的解决方法，简单又实用。

希思俩兄弟是斯坦福大学商学院教授和杜克大学高级研究员，他们通过研究发现，那些令人愉快的峰值时刻大致包含 4 种情感：欣喜感、认知感、荣耀感和连接感；在重要时刻加入四种因素中的一种或几种，便能打造让用户难忘的峰值瞬间。

欣喜（elevation）：elevation 其实是指“超出预期的感受”，也就是惊喜；制造欣喜有三个方法：提升感官享受、增加刺激性、打破既有流程。

提升感官享受在生活中很常见，例如婚礼中的鲜花、音乐和舞蹈；例如年会、毕业典礼、私人派对上的着装要求——这同时是一种仪式感，让某一时刻与其他时刻不同，让人重新审视和重视某件事。

增加刺激性和打破既有流程，都是为了制造惊喜感，具有挑战性的事情和平淡的任务相比更有刺激性；为什么那些进行体育训练的人每天的训练特别辛苦，但是一天到晚特别有动力，而在校学习的学生其实没有他们辛苦，却常常萎靡不振呢？因为体育有比赛，而学校的日子太枯燥；虽然学生有考试，但是考试没有观众，无法颠覆学生对于平淡学校生活的预期。

熟悉感和难忘度往往是此消彼长的，如果要为消费者打造值得铭记的时刻，就必须打破原有流程和预期，来制造惊喜；比如淘宝并未事先张扬的清空购物车奖励活动，都是非常意外和让人难忘的惊喜时刻。

认知（insight）：让人意识到自己的能力，强调或打破消费者的自我认知；既然行为要素之一是能力，那么让顾客主动意识到自己具备达成某件事的能力，或者赋予他们某种使命感，会大大提高他行为完成的可能性，并提升体验。

在蚂蚁森林中，人们孜孜不倦地收集能量，它告诉用户，你的每一个消费行为，每种下一棵树都能为防止荒漠化而作出一份贡献，每一次低碳行为都会获得绿色能量；并且每一颗树苗都有你专属的编号，所以用户也认为自己确实是为环保事业出了一份力。

如果你能帮助消费者打造这样自我认知的时刻，帮助他们收获新知、实现成长，这个体验肯定终生难忘。

荣耀（pride）：来自认可，来自里程碑的设立，以及完成目标后的成就感。

最常见的例子是游戏中的勋章或头衔设计，让用户在达成某项任务之后获得，提高完成过程中的成就感。

日本的很多旅游景点、博物馆、火车站、地铁站都会有纪念章，每个地方的章都有自己的地方特色，很多游客也非常乐于去各个地方收集这些印章；实际上，印章没有任何实际用途，即使收集齐所有印章，也没有任何奖励。

为什么人们愿意收集这些“无用”的印章？很大的原因是，集齐所有印章是一项“挑战任务”，人们通过完成这项收集任务，得到的就是满满的成就感。

连接（connection）：连接感，即和他人一起共享美好或痛苦时刻；很多实验证明，如果一个团队一起经历过困难的时刻，一起奋斗挣扎过，这个团队的凝聚力会特别强。

同样的，在顾客行为设计中，通过增加品牌和消费者的连接感，可以让体验更佳。

以可口可乐的昵称瓶为例，品牌把瓶身广告的命名权授予给了消费者，消费者通过自己的个性化创造，制造出一瓶自己的可乐。

这种与品牌共同创造产品的体验是非常正面的，而这个转换和再创造的过程，也满足了消费者对于创造的欲望。

在消费体验时代，消费的趋势已经从“购买产品”转向了“购买体验”。

很多高级消费在于购买体验，比如旅游、参加音乐会，到现场观看重大比赛，参加品牌专属活动等；对于商家来说，体验就是商机，注重顾客行为和体验带来最直接的好处就是提升品牌黏性，产生利润，从而在市场竞争中获得领先。

参考资料：

百度百科：峰终定律

宜家冰淇淋敢卖1元的秘密

理解斯坦福教授Fogg行为设计学模型

《行为设计学：打造峰值体验》

公众号： 鹈鹕体验live

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