编辑导读：几乎每个品牌发展到一定程度都会建立自己的会员制度，传统的会员制度是利用积分兑换相应的权益。但是随着人们的时间逐渐碎片化和会员的增多，传统的会员制度已经没办法满足人们的需求，“轻会员”应运而生。本文将从三个方面，对其进行分析，希望对你有帮助。

会员一个拥有着渊源历史的设计，每个品牌发展到一定规模都会建立自己的会员制度。

传统的会员设计，基本就是贡献的销售额可以兑换积分，积分对应会员成长，不同等级的会员可以兑换不同权益。毋庸置疑，这个模式对于品牌有忠诚度的客户，的确可以增加他们大多粘性，并做到销售转化。

但是随着越来越多的品牌开始做会员，大家也发现手上的会员越来越多，而且这种会员奖励是延迟满足，奖励的设计也是有繁杂的规则，而当下的消费者他们的碎片时间被太多内容填充，简单粗暴和及时满足才能更好的吸引他们。

所以近几年以电商为首（鼻祖应该是costco）推出了付费会员，你付费得到的权益是显而易见就可以计算出来的，而且往往以月为维度减少了奖励兑换的周期。而随着品牌开始做越来越精细的场景运营和客户分层运营，轻会员的产品设计今年也在很多大品牌涌现出来。

支付宝赋能商户，推出轻会员频道

轻会员主要分为两种模式，基于场景的轻会员和基于客户分层的轻会员。

一、基于场景的轻会员

餐饮和茶饮常见的场景轻会员产品有：外卖场景。

• 奈雪的茶9.9元外卖卡和星巴克199元外卖卡，30天有效，每天享有1单的免费；
• 麦当劳外卖卡，首月8.8元/月，续费14.8元/月，每日可享受2单免配送；

让用户显而易见的感知，只要点外送2-3次即可回本，而且解决门店覆盖问题，培养用户的配送习惯。据说人均商品数提升了25%。

星巴克的外卖神卡职场场景

麦当劳-职场卡：19元/月，每日1次25元4件套（原价50元），每日1次早餐3件套6折，每日1次12元中杯拿铁，每日2次免配送费，多种代金券。

场景创造：

• 下午茶场景：奈雪的茶 – 下午茶卡：48元/月，每天12：00-16：00，享买5免1（8.3折）
• 每天一杯咖啡场景：肯德基咖啡包月卡：每月38元，每天可用1元买拿铁/美式（16元）

肯德基咖啡月卡，帮用户打造每天咖啡场景这些基于场景的轻会员设计，通过显而易见的优惠和回本速度，锁定消费，同时也潜移默化在用户心中培育消费场景，当你处于那个场景中，你就想到了那个品牌。

二、基于客户分层的轻会员

基于客户分层的轻会员，主要的形式就是卖券包，花式发券的一种手段。在营销轰炸的时代，你给用户发的券往往会被忽略或者触达不到。所以我们的设计，往往针对低频的用户，售卖付费券包；对于好不容易启动的低频用户，通过优惠超值的券包，用当下即可回本吸引用户购买，锁定消费来提升用户的消费频次。

可以看到，滴滴快车，在你结算的时候回售卖券包，本单此单就回本。

滴滴在支付时，售卖券包，当下即可用瑞幸咖啡有段时间售卖3.8折券包，只针对低频用户开放，购买券包的用户人均商品数翻了一倍！

瑞幸咖啡给低频用户售卖3.8折以下券包

三、怎么设计轻会员

轻会员的优惠和售价要怎么设计呢？

• 往往是包含多张券/多次的优惠，且权益的有效期不长；具体的张数和有效期这个可以根据品牌用户的消费批次特点来设计，比如社区型餐饮品牌，目标用户两周可以来消费3次，则可以设置3张15天有效的券。
• 权益的优惠是极具吸引力的，在其他地方都享受不到的。
• 轻会员的售价也要足够低，销售的价格最好＜客单价/3，让用户决策成本足够低。
• 优惠和权益是购买完当下就可用，且买了此次订单就会更优惠，即订单价格+券包价格 – 折扣价格 ≤订单价格。

在页面设计上，除了一些营销弹框和固定售卖模块，最关键是要在下单主流程里嵌入，让用户充分感知到此次下单就可以回本，或者售价扣去折扣真的很优惠！

从左到右，分别是营销弹框、主流程和固定模块的设计截图当然我们还要做好收益成本的测算，轻会员设计逻辑就是以单商品的收入换频次：首先你给的优惠不能让商品收入是亏损的；将售价折算到每个优惠上，计算真实优惠金额1、计算用户使用1张、2张……全部使用完，对应的商品收入，是否可以达到收入增长。

可以设计几种方案，进行AB实验测试，选择收入最优的方案。

为了达到效果最好，相关的触达也要匹配上，轻会员购买机会、续费体系、权益到期提醒、消费提醒等，都可以匹配公众号、微信号进行触达。

轻会员之所以叫轻，是通过短期优惠来锁定消费，背后还是利益刺激，很难培养用户对品牌长期的感情和粘性，所以传统的那套会员体系也是必不可少，如何设置合理的会员等级和会员权益，如何传递用户的专属感从而培养用户与品牌的黏性。

本文由 @咸蛋散人 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。