编辑导读：在产品发展过程中，每个阶段所对应的成长体系建设重点是不同的。本文以58部落的用户成长体系设计为例，从目标拆解、问题解析和设计效果等几个方面分享了用户成长体系的设计要点，供大家一同参考学习。

01 成长体系分类

成长体系作为一种行为引导工具，近年来形式越来越眼花缭乱，但不论外在如何，成长体系可基本分为两大类型：

第一类是以成长为目标，例如成长类游戏，用户的目标就是达到高等级。

第二类是辅助型，用户不需要参与体系也能正常使用产品，但参与成长体系可额外获取回报。

02 目标拆解

58部落是内容社区，其成长体系属于辅助型，目标是提升用户的内容贡献和活跃度，基本逻辑是“任务-奖励-升级”，拆解设计目标为：

1. 保证成长体系的留存：有用户规模，成长体系才能发挥对社区的影响作用。
2. 用户成长体系的参与度（任务点击率）：用户愿意点击和完成任务，产品才能引导用户行为，是核心设计指标。

03 坑与避坑

我们从用户反馈和数据复盘中发现，问题主要在以下两方面：

坑1：理解难，用户懒得懂，也不想明白

作为辅助型功能，用户本就不需要参与成长体系，出于偶然或好奇进入页面后，要快速抓住用户，这需要页面重点突出，升级奖励关系明朗，快速体验闭环流程，才能留下用户。

但在实际需求设计中，往往会因为机制复杂、忽略了升级和奖励关系而造成理解问题。

原因1：机制复杂

不论是多重身份系统、还是升降级结算方式，都会使用户的认知成本几何级增长。游戏可以使用复杂机制，是因为有更强大的游戏乐趣刺激用户持续尝试，但作为用户兴趣本不高的辅助型成长体系，除非有强大的利益诱饵，否则复杂的机制只会让人快速放弃。

应对方法：尽量使用单维机制。使用一种身份、只升级不降级的处理方式、一种货币等，尽可能让该系统中的每个方面都是单一的，降低认知的难度。

原因2：升级与奖励关系不明确

“任务-升级-奖励”作为核心功能闭环，设计必须清晰传导出“做任务才能升级，升级才能获得更大奖励”的概念。通常情况下，传导链条是“经验”。设计需在能获取经验的各个环节，展示经验的升级用途，甚至把第一个新手任务设计成“获得经验并升级”的闭环。

但在1期中，由于过于强调“发精华帖获得大额奖励”，导致许多用户只知任务奖励，不知升级奖励，但同时，大额奖金的任务完成门槛又高，导致任务奖金难以获取，最终用户放弃。

应对方法：

设计

以下位置注意“经验”的设计：

1. 个人信息中等级和“经验”的关系；
2. 进度信息中等级和“经验”的关系；
3. 任务列表的命名和提示中适当提及“经验”；
4. 任务卡片展示完成后可获取的“经验”：；
5. 完成任务的反馈显示“经验”的获取；
6. 未开启的奖励互动中，适当传递“获取经验以提升等级”的概念。

策略：平衡不同任务的比重。

降低“不需要通过升级就能获得大额奖励”的任务比例，例如原有的“帖子加精可获得x元”任务比重高，优化后，增加“发布帖子”的任务权重，用户虽然不能每篇帖子都可以加精拿到奖金，但是可以通过重复完成“发布帖子”的任务来获得经验，从而提升等级来获取奖励。

坑2：动力不足，知道怎么玩，但是不想玩

用户不想玩有两方面原因，要么是奖励不想要，要么奖励不够大。针对不想要，通过充分了解用户的兴趣点，设计上着重放大该利益点即可，该点不做赘述。我们详细聊一聊“如何让奖励看起来吸引人”。

通常，为引导用户持续参与成长体系，产品会设置金钱、荣誉等奖励吸引用户。设计需要做的是在有限的成本中，放大利益的感知，让1块钱看起来像100块那么多。1期由于缺乏经验，采用的方式反倒把100块做成了1块钱，这里总结了1、2期的设计方式，相信大家一眼就能看出差别。

1期：用点亮状态表达获取权益，用更新角标表示权益升级，滑动面板可切换不同等级对应的权益总览。

这种方式虽然强调等级与奖励对应，但削弱了奖励升级的感知，在快速升级阶段（新手阶段），用户尚且可以感到权益的变化，一旦进入较慢的升级阶段后，升级前后只有角标变化，用户难以察觉，没有感知到花费精力去升级的作用。且“升级”的角标，会使权益看起来很少。

2期：保留权益升级的概念，但抛弃角标方式，采用“获取点亮”的方式。

例如每篇精华帖的奖励在1级时奖励2元，在二级时奖励3元。那么原来在1级时点亮的权益，2级时只会更新角标（角标从1元，变成2元），但采用“获取点亮”的方式后，会在升级后点亮一个新权益，获得感更强。

加上横滑操作，用户可滑动查看所有未来可获取的权益，权益看起来更多，也有一步一个奖励的感觉。

另外在策略上，我们也在等级和等级之间加入了奖励（这些奖励是从原有奖励中拆出来的，不会增加成本），给用户更频繁的正向反馈。同时，引入了动态任务的概念，不同等级用户刷出适合难度的任务，从整体上降低每个用户的参与门槛。

应对方法：

1. 动力提升：明确用户在乎的奖励类型并放大它；“点亮获取”的方式，更容易有获取感且权益更多。
2. 门槛降低：缩短奖励的“路程”，有利于让用户坚持达到下一目标；根据用户水平，设置适合难度的任务，提升任务的完成信心。

04 设计效果

2期根据以上思路进行迭代，效果提升明显。

1. 设计验证角度

人均访问次数翻倍，留存和任务点击率提升明显。说明2期设计提升了用户完成任务的动力。

2. 功能价值角度

发帖、关注、点赞和认可等行为数据提升，且帖子互动率高于旧版。说明对社区起到了正向引导作用。

3. 成本角度

成本大幅度降低，这归功于动态任务使用户不再专注于“发精华帖”（成本高）而是“发帖”（成本低），因为发帖任务更容易完成，用户也更愿意去做该类任务。不仅提升了内容贡献数量，且质量并没有下降。

05 进一步探索

除了“放大利益来提升动力”外，我们也尝试从“提升用户探索欲望”的角度去提升升级的动力。

这一想法来自近年来流行的游戏外壳，虽然游戏外壳的亲近感更好，且探索兴趣更高，但仍然有产品坚持传统的表现方式。因此我们也设计了一版游戏包装方案，并与传统方案一起进行了ABtest。

我们跟踪了AB两版的全方位数据，对比如下图。

可看出，对于58用户，传统版直接的利益表达，更容易刺激用户去进行任务，且留存更好。说明用户对奖励更敏感，这也符合我们对用户的认知。

但发帖量和发帖留存，游戏版方案更优。这也可能源于用户对该版本存在较高的尝试欲望，可以在该道路上进一步做尝试。

以上是在设计成长体系时所踩过的坑，小伙伴们还有什么心得经验可以评论区留言，一起学习成长~

作者：梁晨曦，交互设计师

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@58用户体验设计中心（微信公众号@58UXD），作者@梁晨曦

题图来自Unsplash，基于CC0协议