编辑导语：游戏化指的是在非游戏环境中将游戏的思维和机制整合运用，引导用户互动和使用的方法；玩游戏会让人有成就感、参与感、乐趣等等，你达成了某项成就你会很开心，接着会往更高的一层探索前进；本文作者分享了关于“游戏化”的思考，我们一起来看一下。

最近很火的文章《抖音内幕：时间熔炉的诞生》中，描述张一鸣之前从不玩游戏，但当公司对游戏业务表现饥渴时，他马上做出一个决定：每个星期五，逼迫自己打两小时游戏，并把时间精确到晚餐后的八点至十点。

之后旁观者惊讶地发现，在小范围会议上，他对游戏党的各种专有名词，从茫然不知变得如数家珍起来——这被视作自我迭代。

目前在游戏化领域与自身业务结合做的最成功的公司，也许不是以游戏口碑著称或为收入大头的网易或者腾讯，而是拼多多。

去年有一段时间，我们小组都在调研学习多多的APP，被提及讨论最多的内容除了首页首屏的信息流外，则是多多的导航区；不是以传统类目/业务分流的，而是琳琅满目的摆放着多多果园、多多爱消除、多多赚大钱等游戏玩法内容；这个放在过去的淘宝及京东是不敢想象的，这可是作为流量高地的导航区。

业内广泛传闻，淘宝首页导航区的内容决策需要逍遥子亲手拍板；如阿里的新零售重点业务淘鲜达，在成交额规模及收入，还在同等集团业务腰尾部的阶段，被扶持可以长期占据在第二排的位置。

而随着拼多多的DAU及MAU快速增长，我们看到了淘宝首页的导航区芭芭农场，也上翻到了第一屏的黄金曝光位。

同时各个电商APP，在人口红利的退潮期，也都在研究如何与游戏化结合做用户的粘性及活跃。

游戏的魅力对于用户来说到底是什么？

相比于现实社会很多努力成果反馈的延时满足，它的魅力更多可能在极致的即时满足上，包含可控感、成就感、得失感的3方面。

一、可控感

如何让用户下载了游戏之后不马上删掉？从端游到网游到手游，用户的试错成本越来越低，同时忍耐度也越来越差。

所以游戏一开始就需要满足用户的第一层心理需求控制欲，而这体现在以下两个方面上渐进式的上手和清晰的游戏路径。

1. 渐进式的上手

渐进式的上手——成功的手游产品如部落冲突clan of clash、大都市Meagpolis等，共同点都在于游戏中任务目标的难度都是从0到1慢慢的增强。

在游戏的初始时都会通过简单的任务引领让用户边了解游戏的操作，边提升等级或建立自己的“王国”。

而且在游戏中的每个操作都会得到即时的视觉化、数据化的显示出来，如出招的音效、伤血的红字、城堡升级后规模大小形状的变化等。

这些都会让用户在游戏初期就感到一种“Everything under my control”的感受，渐渐的熟悉和享受游戏带来的喜悦感，炉石传说“五分钟上手，十分钟一局”就成为了该观点的最经典的诠释。

之后游戏任务的难度才会逐渐升级，从最初的30秒可以让兵营升级完成，变成2分钟或者遇到的BOSS的难度提升。

2. 清晰的游戏路径

渐进式的上手只是让用户不立马删掉游戏，在度过初期的新鲜感之后 用户的疲劳和厌倦感随之而来，这个时候一定要告诉用户他能在游戏中做什么？做成什么样？如何去做？将更多的长远任务或者未来的场景展现在用户眼前。

现实世界的关键词是“迷茫”，不知道未来会怎样，不知道今天看的书、写的作业或完成的工作能给自己带来哪些直观性的经验成长。

而在虚拟世界，一个成功的游戏产品的设计必须要解除这种“迷茫”感。

例如在部落冲突中，用户可以参观世界顶级玩家的部落；在大都市中，用户可以参观系统NPC玩家的城市王国，可以在世界地图看到自己未开发的城市版图等等。

以上这些都是为了让用户能清晰的理解游戏的运作规则，让用户清晰的看见自己的奋斗目标在哪里，让用户感觉到自己只需要按着地图攻略或者不断的训练尝试一定能达到期望的目标。

最终让用户对这个游戏产生了不是简单的任务完成所带来的表层控制感，而是一种很清晰的对游戏的把控感。

二、成就感

可控感让用户在游戏中扎根，那么什么让用户沉浸，在游戏中不断成长呢？需要满足用户的哪种心理需求呢？

不得不说这依然是一个成就的时代，改变的只是社会的主流价值从“拜金”“拜权”，逐渐朝“尽可能多的追求更多的人生体验”转变，变得更加多样化。

游戏对于绝大多数的用户而言就是满足自己在现实世界所无法获得尊重，亦或是虚荣等方面的要素；所以培养用户在游戏中的成就感，也就成了打造一款成功手游的重中之重。

1. 多样小目标

为了将用户牢牢栓在游戏里，游戏不应该只提供不断获取经验提升等级的体验，还应提供各种全方位多角度的玩法。

让用户总能找到一个可预见的小目标，不断去完成它，获得完成时的成就感。比如过5分钟又可以收取资源升级建筑了，亦或是再凑20金币就可以玩竞技场了。

用户一旦得到这个成就感，为了维持这种欣快的感觉，他们会自然而然迫不及待地投入了下一个小目标中。

游戏需要清晰的长远路径引导用户，更需要多样的小目标鼓励用户。

2. 随机性的意外

之所以将随机性放在成就感中，因为随机性是最能让用户产生成就感和惊喜的设定，是一种人类进化历程中所携带的基因。

得不到的永远在骚动，炉石传说的抽卡牌、皇室战争的开宝箱，以上这些随机性设定都让用户又爱又恨，欲罢不能。

对于新用户而言，产生了一种自己可以弯道超车的侥幸心理，臆想身边的好友虽然比自己提前入手游戏；但自己可以通过非比常人的运气快速抽到好卡好牌，快速超越的投机心理。

对于老用户而言，随机性也许会挫败他们的成就感，但更会会激发他们不断的去尝试的想法，巩固领先地位。

正如《失控》一书所言“不可控性和不确定性孕育了创新”，游戏中的随机性也会游戏增添了更多的惊喜与征服感。

3. 荣誉机制

成就感除了游戏日常所获取金币、装备等物质奖励外，名誉、称号、人脉等成就系统也同样重要。

比如完成了某种成就就会被记录展示在好友的排行榜中、成为游戏中一呼百应的帮主或者首领、打造了一身游戏中的极品装备或与众不同的外观。

一款好游戏一定会不断的在游戏过程中去激励用户，在用户合适的成长等级生成相应的荣誉标识，让用户可以感受到权利和万众仰慕的感觉。

三、得失感

人都厌恶损失——当用户在游戏中的收获得越多，成就感越强的时候，便越难割舍与这个世界的联系；离开这个游戏会让他失去所耗费众多时间与精力打造的世界，自然而然的产生一种心有不甘的得失感。

那么如何顺势加强用户的这种得失感呢？可以从以下两点进阶门槛和社交体系入手。

1. 进阶门槛

进阶门槛简单来说就是游戏节奏的构建，让新用户能够快速入手，老用户能够维持先发的成就优势，极力权衡好两者之间的矛盾。

部落冲突是最优秀的例子，游戏中的用户能够快速升级到7本大本营，体验到游戏掠夺资源、兵种搭配、部落战役的乐趣；之后进入越来越缓慢的阶段，升级建筑的时间越来越长，所需的资源越来越多。

时间成为了新用户追赶老用户的最大壁垒，却也维持了老用户的优越感；新用户可以花大量的钱去买时间，但是付出的成本非常的昂贵，而且金钱更成为了老用户衡量之前所付出时间的价值货币，成为了牵制离开的核心要素。

进阶门槛是否把握得当的关键在于——老用户在游戏中付出的成本会不会因新用户的涌进或者游戏版本的更新迭代而贬值。

如果引发贬值，将会让用户失去慢慢积聚的“得失感”，不再关注之前的付出，造成老用户大量流失。

2. 社交体系

在国内手游调查的数据中，有31.5%的玩家离开游戏是因为产品社交性差，满足不了互动的需求。

很多玩家接触某一款游戏的原因，都是来自朋友推荐；如果可以在游戏之中跟朋友PK互动、分享交流，自然就能坚持玩很长时间。

而如果只是自己“闭门造车”，无法满足自身交流互动的需求，再好的游戏也无法留住用户。

部落冲突不能与微信、QQ等绑定，导致社交关键链的建立较麻烦同时早期游戏的好友互动性也较差。

之后游戏中部落战的出现，才大大增加了用户之间的话题感与互动性，成功引来了二次的爆发增长。

让游戏建立与现实世界好友的良好连接，才是让用户不想离开的最大屏障。

一款成功的手游，一定要让用户身边的朋友都参与进游戏中来，强化和好友交互的体验，以激发玩家和好友比拼的斗志或者共同玩耍的意愿。

让游戏成为联系玩家和其人际关系的一种纽带，成为彼此间交流的一种方式。

由此腾讯代理推广的手游，如王者荣耀、天天酷跑，全民打飞机，因拥有QQ或微信的关系链，大部分都能快速网罗海量的用户，并具有强大的粘性。

从我个人经历来说，在大学时期我是部落冲突的沉迷用户，在过去一年，我陷入到了阿里的手游三国志战略版的重度用户，让我对游戏的社交体系有了更深一层次的理解。

三国志战略版，可能是玩过那么多游戏中加过微信群最多的游戏了，有点让人产生一种进入了传销组织的错觉。

每一个联盟一个微信群，每一个联盟分组一个游戏群，每一个联盟分组内的资深玩家可能还会有一个微信群——大家在群里会从最初只分享游戏的实时战况截图，如何配置三国武将获得最大化胜率；到开始分享自己的家庭生活，最后还会到线下面基约酒。

这样一个游戏不仅会消耗玩家的游戏时间，渐渐的还在消耗玩家的社交时间，游戏的离开成本门槛就会不断提升；而没有加入微信群的游戏玩家，往往流失率非常高。

四、怎么做游戏化？

那么回到最初讨论的话题，大家都在研究怎么做游戏化。

做好游戏化和做一款好游戏的本质可能是一样的，基于可控感吸引用户参与，通过成就感持续让用户沉溺，最后让得失感成为制约玩家离开的门槛。

最重要一点是我们的游戏化玩法，要想清楚我们想让用户沉溺其中的路径蓝图是什么；比如是跟多多果园一样收获线下真实的水果，还是跟蚂蚁森林一样可以在荒漠种下一棵树。

网络游戏的终极蓝图往往是虚拟情景设定下的高塔，而电商公司做游戏化的蓝图更多需要思考跟自身业务的结合点。

但第一个要思考的不是它在路径中能给我们的业务带来多少收益，而是先从用户的角度思考，我们能给用户呈现怎样吸引他的如梦之梦。

在这点上例如蚂蚁庄园相比蚂蚁森林，在蓝图设定上就差劲一些，蚂蚁庄园用户可以使用支付宝付款来领取鸡饲料，使用鸡饲料喂鸡之后，会可以获得鸡蛋，可以通过鸡蛋来进行爱心捐赠。

最后的路径虽同是公益，通过鸡蛋转化为贡献点献爱心，跟在荒漠种下一棵真实的树，在游戏设定的高度及完整度上还是有一些差异。

如果改为饲养奶牛，将真实产出的牛奶献给贫困山区的儿童当每日的早餐，帮助其营养均衡成长上；落脚的故事虽不如捐助留守儿童、残疾幼儿、贫困女性多样性或宏大，但用户的投入成就感也许更强，更加可触摸的真实与共鸣。

路径蓝图是游戏化的核心框架，也是重要的第一步——想好故事；剩下的成长规则、社交排行榜等等，在路径上一般都不会差距太大。

比如三国志战略版、阴阳师、炉石传说，某种程度上来说都是抽卡战略游戏，不太需要跟王者荣耀一样，比拼及时的手速和意识判断，比拼手指舞蹈，更多需要考验卡片与卡片的互相搭配与博弈。

而他们吸引不同用户群体玩家的关键点是什么？炉石传说吸引的玩家大部分是魔兽世界的玩家，三国志战略版的玩家更多则是三国演义的忠实男性粉丝们；在卡牌游戏背后的，正是游戏的世界观情怀。

在三国的世界观下，游戏中以古代真实的地名及地形创建地图，还原了枪盾弓骑兵种的互相克制，还原了古代战场两军交战，主副将军3人携手指挥的战斗机制；创建了王国君主丞相的联盟机制，设立了百万军队攻城驻守，征战天下的宏图霸业目标。

往深一步思考，如果同样的游戏玩法，世界观换成春秋战国时代，游戏的火热程度也会出不少，春秋战国的故事并不如三国时代的情节那样另用户喜爱。

那么今天我们在面对一个游戏化命题的时候，需要思考的第一个问题——也许不是在游戏化的路径中，能给我们的业务带来多少收益；而是先从用户的角度思考，与业务的特性结合；我们能给用户呈现怎样吸引他的世界观剧本，有没有合适的切入结合点，能足够吸引目标用户群体进来沉溺其中。

#专栏作家#

Link，微信公众号：从0到1（aboutlink），人人都是产品经理专栏作家。美团点评产品经理，负责亿级用户平台，专注于O2O，用户产品设计，数据分析等领域。

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