编辑导语：上篇文章《电商游戏专题（1）：游戏理论篇》中，主要介绍了“游戏构建要素”和“用户行为动机”；本文作者主要通过案例介绍玩法设计，我们一起来看一下。

今天我们来聊聊游戏玩法设计。本文主要内容是通过《金币小镇》和《多多果园》2个电商游戏案例，总结出玩法的设计方向。

• 场景构建，通过多种元素的成长，吸引用户参与；
• 平衡游戏元素属性，保证游戏的可玩性和障碍点；
• 利用多种玩法形成游戏激励，锁定用户；
• 不确定性带给用户更强的游戏动力；

我认为“或许应该先让用户能够玩起来，感受到游戏价值；并利用玩法适当激励促进转化，才能发挥电商游戏的真正作用”。

电商游戏主要目标是促进用户日活和转化，因此游戏的目标设定和玩法设计非常重要，各大平台首选「羊毛」吸引用户；例如金币庄园的“淘金币”、芭芭农场“阳光”兑换商品，或者多多果园“免费领水果”；用户参与游戏之后，就需要借助玩法形成稳定的用户流量并产生转化。

一、金币小镇：场景玩法

最近淘宝金币庄园升级为了金币小镇，通过前后对比，我们可以窥探出游戏构建和玩法设计的思路。

1。 金币庄园的困境

1）玩法弱化

记忆中初期的金币庄做的比较复杂，集成了“多块地”玩法、种果树领水果、金币树领金币，庄园升级建筑变化等。

后来可能是为了避免与天猫“芭芭农场”和“免费领水果”相冲突，造成用户分流；金币庄园逐渐被弱化，只保留了植物长成收金币、水滴加成等的玩法。

2）金币消耗

为了吸引用户参与，金币庄园在签到、任务等环节金币收益都较高，穿插着各种运营活动，用户很容易收集到大量的金币。

但是受限于低频的购物需求、抵扣规则等原因，金币收入与消耗出现了较大的差距；“兑红包”虽然可以快速消耗金币，但是兑换规则同样有各种限制，削弱了用户兑换的积极性。

因此用户金币总额较大后，目标的激励性就会下降，加之玩法过于简单缺少吸引力，最终会影响用户参与的热情。

2. 金币小镇的变化

相比金币庄园，小镇的玩法有了较大的提升。

主要体现在3个方面：

1）多层目标激励增强用户吸引力

金币小镇引入建筑升级玩法，构建了更加丰富的游戏场景，形成了2个游戏目标；不再是单一的「薅羊毛」，用户还有机会创造属于自己的小镇。

另外建筑的升级也是分层的。小镇中包含了1个基地建筑和10个场景建筑，每个场景建筑又包含了3个成长等级；当所有建筑升级到3级建筑后，小镇就会开启一个全新的主题篇章。

相应地，建筑升级玩法成为了用户重要的游戏目标；另一方面将原有的签到领金币弹窗融入到游戏中，并且用户游戏行为决定明日可领金币的数量，激励作用更强。

2）即时激励增强用户获得感

即时激励，就是用户行为后立刻获得反馈。

金币小镇的玩法就是每天签到都可以升级建筑，带给用户更强的参与感和获得感；相比其他游戏，每次浇水可能只能带来1%甚至更低的成长进度，激励效果更加正向有效。

从游戏进程上来讲，用户完全解锁游戏场景至少需要签到90天，有了足够的游戏空间培养用户习惯，可玩性更高。

不过全部解锁后，是需要用户参与小镇的经营？还是其他的玩法，让我们拭目以待。

3）不确定玩法带来激发探索欲望

金币小镇还借助未知玩法营造了神秘感，每种建筑不同的升级路径，增强了用户期待；同时每个建筑都透露出一定的剧情信息，让用户产生了更加强烈的探索欲望，希望尽快的揭开小镇的神秘面纱。

通过现有的蛛丝马迹，我们可以猜测未来会有更加丰富的玩法；例如金币或许将成为游戏发展的道具，建筑会与用户购物行为结合，促使用户升级等。

总的来说，金币小镇通过更丰富的场景、更多的游戏元素带来了更多可能性，从而让游戏更加好玩、耐玩，也更容易吸引用户。

二、多多果园：激励玩法

2019年5月，多多果园负责人表示多多果园日活较年初增加超过1100万。

上涨原因为三方面：

• 拼多多用户在4.185亿的基础上仍持续快速增加；
• 多多果园本身在不断优化体验；
• 还有重要原因则是2019年以来水果价格持续上涨，推动更多消费者“用时间换水果”。

通过这个信息，我们可以推测出多多果园中有相当一部分用户是“价格敏感型”或者下沉市场用户，他们有足够的时间和精力投入到游戏中。

“免费领水果”策略成功地锁定了这类用户，并利用玩法最大化的争取用户停留和转化。

1）稀缺资源形成障碍点

多多果园中果树成长需要水滴和化肥：

水滴是基础玩法，获取相对容易，只要打开游戏就可以浇水，这样保证了用户随时随地可以参与游戏。

化肥则是稀缺资源，是果树成长的限制性条件，每次浇水会带来化肥的快速消耗；化肥不足时，果树生长则会减缓，从而给用户造成一定的压力；为了快速加快果树成长，用户很可能完成拼单任务，从而提高用户转化。

2）挑战式玩法激发用户欲望

“浇水带来果树成长，最终领取免费水果“是用户的核心操作和目标，但这必然是一个漫长的过程；用户可能很难坚持下来，因此需要设定小的目标激励用户前进。

多多果园中引入了多个挑战玩法：

• 浇水开宝箱
• 浇水进度挑战
• 果树成长领幸运红包
• 明日可领翻倍

用户目标就是浇水促进果树成长，这些挑战玩法很顺利的激励了用户浇水行为，最终形成了化肥消耗，从而促进用户转化。

例如开宝箱玩法可以拿到化肥奖励，但是开宝箱必须要完成浇水任务，而浇水又会消耗化肥；最终在化肥消耗上形成了闭环，并产生了转化点。

3）递进式玩法引导用户不断参与

拼多多的挑战玩法之间并非独立的，而是相互协同的。

例如开宝箱的玩法，当用户完成了8次浇水任务顺利打开宝箱后，明日可领水滴数量与翻倍门槛就很接近了；这样就可以引导用户继续浇水，完成翻倍任务。而用户翻倍后，可能就快要开启幸运红包了。

当用户多次浇水后，还会触发极速水壶功能；饱受冷却时间之苦的用户，必然会抓住机会连续多次浇水；用户就在这些递进式的玩法中被反复激励，不停地完成浇水行为。

总结下拼多多的玩法主要有以下几个方向：

1. 强有力的目标号召锁定核心人群；
2. 激励玩法相互协同，让用户不断的投入时间和精力；
3. 设置障碍点，争取用户停留时长、促进用户转化；

三、写在最后

其实电商游戏一直面临一个问题，“到底是做游戏，还是做商业化”？

如果过分强调游戏化，用户就会看作是一款真正的游戏；一旦加入太多的商业性任务，用户可能就不买账了，而会选择真正的游戏，例如消消乐。

如果游戏缺少玩法，只会成为用户薅羊毛的平台，无法形成足够的粘性和留存；用户只会「薅完即走」，不愿做任何多余停留，更不会形成转化。

所以还是那句话，“应该先让用户能够玩起来，感受到游戏的价值，并利用玩法适当激励促进转化，才能发挥电商游戏的真正作用”。

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《电商游戏专题（1）：游戏理论篇》

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子牧先生。公众号：子牧UXD（HelloDesign），人人都是产品经理专栏作家。产品体验设计师。8年互联网行业经验，擅长体验设计思维、设计方法论、交互设计研究。

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