编辑导读：B端产品的需求来源于场景，产品经理通过满足客户需求从而产生价值。因此，产品经理面对扑面而来的需求时，应当更清晰理解并评判需求的价值，明白自身定位，做好B端产品设计工作。文章从挖掘动机、定义需求和产品设计这三个方面对B端产品设计工作进行了拆解，与大家分享。

一个好的产品思维是：通过市场调研、竞品分析、用户画像发现某类市场中的特定人群的某类需求。

一个好的产品经理是：能够深度理解用户需求，同时有方法和目的地挖掘到用户深度需求，并解决之。

一、从需求到产品：「挖掘动机-定义需求-产品设计」

1. 挖掘动机=市场调研+竞品分析

那么，用户的使用【动机】是什么呢？用户的使用【动机】即为用户【痛点】或者【核心需求】。用户为什么选择使用你的产品？你的产品解决用户什么问题？帮助他们实现了什么目的？核心竞争力表现在什么地方？

寻找这一系列问题的答案的过程就叫做「需求分析」，即这里所提及的「挖掘动机」。

「挖掘动机」说白了就是“找准产品方向”，找方向一定要针对性的去解决用户的什么问题，为用户提供什么服务。根据用户需求，判断并确认，然后解决用户的真实需求，在这个过程中要挖出用户的真实需求和最简单的解决方案。

譬如下图所示，我们看看什么是用户的【想法】，什么是用户的【需求】。（入图所示：蓝色字体为用户想法，橙色字体为挖掘出来的用户深层需求）

「挖掘动机」的方法最经典的就是市场调研、竞品分析两大类。

通过市场调研找到线上业务为线下业务【增值】的部分，是产品经理最重要的工作之一。所谓【增值】部分，最核心的一点就是：“不要想做什么样的产品，而应该思考产品能为用户做些什么！”最好的体验就是自然的体验，真正的用户体验大师就是【用户】，作为产品经理我们应该走出办公室，去到一线与真实的用户多接触，接触用户、了解用户。

通过竞品的产品设计，反推具体的的逻辑与原理，分模块与条目重构与选择，组合成自己的产品雏形，再思考是否能说通或者有价值。基于竞品分析的理解和反复推敲，将互联网分析产品的思路在案例分析的基础上，渗透到传统行业人心中，用最小的成本达到思维的一致性，再实施后续的需求分析及产品设计。

2. 定义需求=提高效率 or 提高服务

产业互联网（to B）和消费互联网（to C），从思维模式、服务对象及服务目的的不同，影响产品设计的重点也随之不同。产业互联网（to B）和消费互联网（to C）不同还体现在，前者的需求本质是信息稀缺，后者的需求本质是服务稀缺。

to B产品，对业务的熟悉和经验的积累，要求比to C的高。to B的产品设计更多的是为用户提供服务，功能是否齐全比产品是否好用更被重视，而to C的产品设计更多的是考虑每一个功能是否好用，是否易用。

To B业务的核心观点有三个：

1. To B 产品最终使用对象依然是C，C端用户才是最终买账的用户。
2. To B业务重要的环节是人脉关系，业务的重点工作就是要建立人与人之间的信任，最终靠的是口碑传播 。
3. To B 产品的企业客户诉求，需要挖掘并持续开发，强关系链下的过程不是一蹴而就。

所以，to B类型的产品用户体验的关键是：提供高效的使用过程，减少服务过程的等待，促成交易快速达成。

3. 产品设计=改善线下流程不合理的点

（1）还原真实的线下业务流程（UML图）

（2）分析现有流程中，是否有操作步骤是可以线上化的

（3）将可以可以线上化的操作步骤，分角色和产品端提供FeatureList

（4）按角色（产品端），完成线上+线下新业务流程图

（5）对于复杂流程和流转信息，如资金流等，需要做详细整理

（6）按角色（产品端），完成线上+线下新业务流程图

（7）对于复杂流程和流转信息，如资金流等，需要做详细整理

（8）将所有可线上化且已定义的产品端，均梳理出来，形成分端整理的功能视图（产品结构图）。其目的是让业务人员明确每一个产品端做什么工作，实现什么功能，他们需要如何改变现在的工作模式。

（9）明确清晰的产品结构图之后，就可以进入产品原型设计。

二、产品经理的作用是什么？

产业互联网时代，创新才能创造生命力，创新意味着变化万千，创新意味着推陈出新，但不变的依然是“一个中心与两个基本点”，那就是以“数据”为中心，以“用户”与“服务”为基本点。这一点非常重要。

“组合”能給产品带来新的生命。线上的功能创新+线下的精细化运营，最终可以摸索出一条属于产业互联网产品的道理。

这里借用【微笑理论】中的一句话来描述产品经理的作用：“价值最丰厚的区域集中在价值链的两端—研发和市场。没有研发能力就只能做代理或代工，赚一点辛苦钱；没有市场能力，再好的产品，产品周期过了也就只能作废品处理。”

由此可见，互联网产品经理在这一过程中，最核心的作用即：找到产品创新点，辅助销售（业务人员）提高业务能力，为公司创造价值。

三、三步法，完成B端产品设计

1. B端产品设计的关键是什么？

在于对业务逻辑的理解，真实场景的分析，以及提效点的挖掘。To B产品经理，工作的本质是以用户为中心，深度还原用户使用场景，洞察业务与用户之间的情感链接。工作的关键是善于沟通，高效协调。方法只是解决问题的一种手段，只要能达到最初目标，任何方法都有其存在的价值。B端产品设计的全过程：产品背景分析、需求池梳理、需求分析、产品设计、交互原型、UI设计、开发测试。

在B端产品设计的整个过程中：先弄懂你需要运营的对象是谁？回答这样的问题“目标客户是一家怎样的公司？没有我们产品辅助之前，他们是这样工作的：xxxx。当前的工作方式出现了的问题有：1，2，3….。他们想要借助我们的产品解决什么需求？期待达到怎样的效果呢？”

总结来说B端产品设计的关键就是：剖析企业经营过程，满足企业用户核心需求。

首先，学会换位思维其次，分清业务中的“对象、关系和动作”，弄明白谁和谁，做什么？其次，目前的问题和难点，我们的作用是什么？最后，熟悉四流法则：业务流、操作流、数据流、信息流。将业务流程到产品设计梳理清楚并设计为产品。梳理整体的业务流程，多用泳道图和流程图结合的形式。首先需要分角色将业务做连接。还需整理每一端每一个功能模块的业务流程，这样的方式可保证每种角色的业务不会出现遗漏。

2. B端产品设计的方法是什么？

B端产品的本质可归纳为两点：

1. 提高了怎么样的效率？
2. 提供了怎么样的服务？

完成B端产品设计，三步法不能少：商业分析、业务分析、系统设计。如何通过三步法定义产品的功能需求清单呢？如图所示：

（1）商业分析  

1. 确保理解背景
2. 搞清经营模式

简单来说，商业模式就是企业通过什么方式来赚钱。或者说，并不是你有能力就可以挣钱，而是你需要找到一种什么样的模式才能挣钱。商业模式不等于盈利模式，商业模式的关键是产品的“核心价值”！商业模式的本质是连接各利益相关者的价值。

（2）业务分析

1. 析出业务角色
2. 推导出业务用例
3. 细化业务流程

首先弄懂我们需要“运营”的对象是谁？是老板？操作员？财务？法务？不同角色对于产品的关注点存在着巨大的差异。所以，首先确定问题来源，然后针对正确的用户设计功能，最终才不会走偏。其次，要学习B端产品经理的工作流是怎么样的？

B端产品设计的关键在于对业务逻辑的理解。业务逻辑主要包括四流：业务流、信息流、操作流、数据流。在四流的基础之上，需要通过信息架构三要素（情景、内容、用户）解答一个问题：“谁在什么场景下做了什么事情？”。

B端产品基本上是将“线下已有需求”系统化，回归场景是一切的基础。所以，现在产研内部沟通交流的过程中，除“需求”外，高频出现的另一个词就是“场景”，在平时工作中，产品与研发伙伴对接需求时，也常常会被问到一个问题：你这个需求的场景是什么？

对“场景”这个词来做解释的话，其实就是什么“人”在什么“时候”什么“地方”出于什么“目的”做了“什么事”。场景是设计和验证原型时最重要的依据，也是减少产品和开发矛盾的润滑剂。

（3）系统设计

1. 产品设计
2. 绘制页面原型
3. 明确业务规划

输出产品架构图、原型设计及交互说明，视觉设计。通过MVP方案试点或者解决问题集中爆发期的功能设计，上线后结合业务数据及运营数据进行数据分析，通过数据分析完善逻辑优化、补齐功能。

产品架构图：是将产品进行信息化、模块化、层次化，来传递产品的业务流程、商业模式和实现思路。是系统设计最核心最关键的部分。

B端产品有非常强的业务属性，如果缺乏框架性思考，可能导致比较严重的问题。内部可能存在不断堆砌功能，开发成本变高的情况；对外客户看到的功能变得繁复且不易操作。

架构有助于梳理一套标准化业务模型，搭建框架，让后端标准化，前端个性化，最终为了高效满足用户的不同需求。

因此，B端的产品设计应该先厘清业务框架，然后产品框架，最后才能很好的完成产品设计。因此，B端的产品设计应该先厘清业务框架，然后产品框架，最后才能很好的完成产品设计。

总结

从需求描述的问题开始，经过商业分析、业务分析、产品设计到系统设计，最终输出能够定义产品功能的问题清单。以销售CRM为例，经过三步法的剖析，可能产生这些产品功能问题清单：获得了客户联系方式，如何回访和获客？表单数据与最终成单之间的模型如何搭建？等等。

综上所述，B端产品设计有四方面内容需要注意：

1. 更侧重基本信息流的传递，所以重点是梳理业务流和逻辑；
2. 设计的时候不要贪大求全，先把能做的功能做透再思考较困难的模块；
3. 不仅仅要实现线上化，更重要是帮助用户成长，为公司创造价值；
4. B端产品的购买决策与使用者，往往是不同的，因此需要兼顾更多干系人的利益。

产品设计最终的目标就是实现产品功能，好的产品满足用户价值并带来商业价值。商业价值的判断，第一个是盈利，第二个是持续的盈利，第三个是持续的更多的盈利，所以产品模式必须是持续正向增长的，需求挖掘->产品提案（解决方案）->客户成功（获客到付费转化）->客户数量增长形成正循环。

#专栏作家#

Mandy权，微信公众号：小Q聊产品，人人都是产品经理专栏作家。《从需求到产品：0岁产品经理进阶之道》作者，善于C端产品体验，B端产品模式设计。

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