编辑导语：对一款品牌来说，视觉设计可以起到至关重要的作用。因此，如今有不少的企业为了给顾客留下深刻的印象，都无比重视品牌的视觉设计。当然，品牌视觉设计并不是一件简单的事情，除了具备足够的创意之外，还要遵循基本的商业原理。

名字、口号和视觉形象必须一致才能建立品牌，只有这样，才能做到战略协同。

在考虑一个营销规划方案时，大多数营销人似乎只关注文字而忽略视觉的作用，一份典型的营销方案里通常会有上几百个P、上万字组成，但却几乎不会提到视觉可能发挥的作用以及带来的影响。

市场上，各种培训机构售卖的课程几乎都是关于文案的，但关于视觉方面的课程却寥寥无几，即使有，也是关于如何学习PS、AI等软件的操作课程。

尽管“文字”方面，取得成功的案例数不胜数，但在信息大爆炸的时代里，无数研究表明，让用户有效记忆最好的方法不是依靠文字，而是依靠视觉。

人的大脑分为左脑和右脑两个部分，右脑负责处理视觉信息，左脑负责处理文字信息，两者相互影响。而视觉往往先于文字被大脑接受，并最容易留下深刻的印象。

视觉符号是强有力的，因为人们常常相信他们看见的，而怀疑他们听见的。对于一个侦探来说，目击证人很重要，人们常说：“我知道这是真的，我亲眼看见的。”每个人都坚信自己所看见的，哪怕看到的是假象。

回顾可口可乐的商业广告历史，除了“正宗”这个词，其它的广告语相信大多数即使看过很多遍现在也早已忘得一干二净，但唯独记得的是它的瓶子。

1973年，心理学教授莱昂内尔·斯坦丁做了一项调查研究：

他请研究对象在5天之内看了10000张图片，每张图片展示5秒钟，之后在向研究对象展示成组的图片时（一张是他们见过的，一张是此前没有见过的），他们能记住之前看到过的70%的图片。

试试展示10000条广告口号，每条5秒钟，一个人在5天之后还能记住多少？

答案显而易见，99%的广告语都是不可能记得住的，而在今天，无论线上还是线下，用户累计接触到的可远远不止10000条广告。

不幸的是，在今天的商业广告中，关于视觉的有效设计寥寥无几，即使是一些大品牌也会常常犯下大错误。

因为视觉上的有效设计，往往不是我们常见的一些设计师展示出的天马行空的创意。

随着互联网大数据的出现，大量的研究发现，有效的设计并在于是否对软件操作熟悉，也不在于设计师入行多少年，甚至不在于设计人是否出身设计师，而是在于是否遵循了一些商业中的基本设计原理。

那么都有哪些设计上的原理可以加以利用呢？

一、 极致简洁

对于一个品牌来说，简洁是能被用户轻易识别的重要因素之一，可是大多数品牌，却往往在设计上倾向于复杂，增加了很多没必要的元素。

以至于大量企业投入数百万元的广告，用户依然难以识别和记忆。比如下面的标识，你能轻易识别出来么？

同样作为运动品牌的代表，耐克与其它品牌不一样的是，它的钩子传达的并非“耐克”这个品牌名，而是“领先地位”。

红牛创造并主导了能量饮料这一新品类，尽管很成功，但红牛一直没有找到好的视觉表达。它选择的视觉元素对一个小小的能量饮料罐子来说过于复杂了。

比如制作云南鲜花饼的公司嘉华食品，整个视觉表达也过去负责，上面的一排像英文又像汉语拼音的字母，带来了没必要的复杂。

最初梅赛德斯-奔驰的商标很华丽，但没有力量，新的奔驰商标表现了极致的简洁。

在极致简洁方面，要学习的自然是宗教。

在商业中，极致简洁最具代表性的当然是苹果公司。

减少没必要的复杂，保持极致简洁，才能创造容易识别的符号。

二、颜色

1. 颜色对立

颜色可以有效的影响视觉，但问题在于，独特的颜色并不多。毕竟基本色仅有5个：蓝绿黄橙红。如果进入某个品类恰好比较早，那就能通过抢先占据一个特定的颜色来建立品牌的识别度。

比如，蒂凡尼（Tiffany）就先占了蓝色。自1878年被采用后，蒂凡尼蓝已经成为这一高端珠宝商店全球门店的标志。

但如果没有呢？

自然是选择对立，而不是模仿，中国白酒市场的洋河“蓝色经典”就是其中之一。

面对大多数白酒品牌都采用红色作为主色调，“蓝色经典”采用与之相反的蓝色，并采用了类似于洋酒的瓶子造型，使品牌从众多的白酒品牌之中脱颖而出。

由此产生的效果是立竿见影，当消费者看到一瓶其他颜色的白酒时，无法确定是哪个品牌，但如果看到一瓶蓝色包装的白酒，几乎立即就可以确定是“蓝色经典”。

实际上，蓝色经典至今未能找到一个有差异化的“广告语”，但这未影响其成功。

耳机绳传统上一直是黑色的，既然耳机绳无可避免，那么就尽量让它不那么显眼，没有什么颜色比黑色更能隐身了；苹果恰恰选择了相反的方向，这是一个发展视觉的好机会。

白色的耳机或许不重要，但它们使你的朋友或亲戚知道你拥有一个iPod，而不是某些“模仿”品牌。

白色的耳机、经典曲线瓶、耐克的钩子和很多其他的视觉形象开垦的都是同一块概念田，它们通过颜色对立的方法将品牌的原创性视觉化了。

2. 颜色单一

在颜色方面，单一色总是比多色要好。比如汉堡王和麦当劳，麦当劳几乎随处可见，而汉堡王餐厅几乎都看不到，汉堡王的标识是什么颜色的？

——几乎没人说得出来。

两种颜色很难记忆，3种颜色就几乎不可能被记住。原先的汉堡王标识看起来至少像个汉堡，新的标识看起来不像是商业LOGO更像是抽象的艺术作品。

麦当劳的标识是什么颜色的？

几乎每个人都能认得出来。

有时候一个品牌应该使用的颜色很明显，但一些公司的设计往往十分让人费解。维珍蓝（Virgin Blue）这家澳大利亚航空公司把自己的飞机刷成了红色。

红牛也犯了同样的错误，它最初用的是蓝色的罐子，只有红牛可乐最初用的是红色罐子，但这是产品线延伸的品牌，不会有效的。

三、产品设计

一个好的视觉设计为品牌创造的可视度远远超过文字本身能触及的范围。

当你看到这个独特的前栅时，你不会说这是什么车，你会说，那是劳斯莱斯。劳斯莱斯在美国市场上几乎不投放广告，也几乎没有公关活动，但这个品牌众所周知，常常被认为是全球最好的汽车品牌。

相反，2008年亮相美国市场的Smart汽车，起初，这款汽车获得了很多正面的公关效应，容易驾驶、容易停车、低油耗。在其上市后的第1年，一共售出24622辆。

随后，Smart汽车的销量陡降。第2年只售出14595台，第3年只有5927台，到了第4年只有5208台。

这并不奇怪，它在马路上的可见度总是会招致很多负面的评论：“为什么要用一辆车的钱去买半辆车？”

视觉形象对高端时尚产品特别有效，它们往往可以帮助消费者表达自我。它们会告诉你的朋友或亲戚你有多么明智（或愚蠢）。比如特别昂贵的路易威登手袋，它们有一个独特的多标识设计，谁都能在大街上认出来。

古驰红绿条纹和双G互锁的标识，这是很少有品牌能负担的奢侈：

人们选择品牌是为了表达自我，他们会选择希望人人都知道其所代表含义的品牌。

四、与众不同的包装设计

大多数品牌都很关注产品，往往强调了产品的功能性而忽略了包装的重要性。

包装作为建立品牌的要素常常被忽略。包装本身承载着信息，表达这个品牌的各个优点，实际包装的形状和构成，都可以成为重要的视觉要素。

在使用一则口号之前，营销人犯的主要错误就是去测试这条口号。消费者的第一反应并不重要，重要的是他们在听到这条口号50甚至100次之后是什么反应。

但是你怎么能提前知道他们的感受呢？

——没有办法，但一条重要的法则是要确保视觉形象与口号紧密关联。

维他命水的瓶子也许是最醒目的饮料包装瓶子了，它们让人想起药店货架上一排排的处方药，而这正是“维他命”饮料的概念。

Pom Wonderful品牌的石榴汁也是这么做的，它有一个与其他饮料都不一样的包装瓶，形状确实独一无二。最重要的是，超级抗氧化这个口号与视觉形象紧密的关联在一起。

“山脉”这个视觉形象和法国阿尔卑斯文案两者的结合，使得依云成为全球最畅销的高价饮用水品牌。

五、视觉符号化

作为视觉符号，不是是费脑的猜谜游戏，而是一个能立刻传递信息的视觉符号。比如在古代，烽火台可以迅速传递军情，在现代警车可以迅速引起所有人的注意。

符号，从古至今，都承担着一个重要的角色，在今天的商业世界里，它常见于产品、网站、服装、零售商店和广告牌上，如何将“保险”视觉化？

——显然很难将它用视觉形象表现出来，但符号可以。旅行者公司（Travelers）用了一个小红伞的符号来标示它提供的保险业务。

太平洋人寿（Pacific Life）有一个很好的符号：座头鲸能表现出绩效、力量和保护性等产品特性，这个鲸鱼就是太平洋人寿基金的副产物，一个保护海洋生物的非营利组织。

JORDAN的视觉符号完美的和“飞人”的语言关联在一起。只要看到飞人标志，消费者就已经知道它是谁了。

当品牌名不止一个词的时候，品牌能被消费者普遍地识别出来，最好的方法是用首字母的组合。在快餐行业，”M”代表麦当劳，但”B”却不可以代表汉堡王（Burger King）吗？

人们是以词为基本单元思考的，如果Facebook的标识是两个单词Face Book，那么它就应该用”fb”作为符号，在这个品牌有足够空间的时候，Facebook明智地用了全名和单一的蓝色作为它的视觉锤，词总是比字母缩写有力。

名字、口号和视觉形象必须一致才能建立品牌，只有这样，才能做到战略协同。视觉设计重要的不是创意，而是遵循了一些常见的商业基本原理：

1. 极致简洁：减少没必要的复杂；
2. 颜色：利用颜色对立，颜色尽量单一；
3. 产品设计：帮助用户表达自我；
4. 包装设计：视觉与文字保持紧密关联；
5. 将视觉符号化：立刻传递信息。

#专栏作家#

逃虚子，公众号：逃虚子（ID：taoxuzi23），人人都是产品经理专栏作家，2019年年度作者。不定期商业分析及思考，个人思维提升！

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