编辑导语：随着互联网的不断发展，如今很多电商平台都在不断的推进下沉市场，比如拼多多、淘宝特价版等等，这些平台在设计上也有一些技巧；本文作者分享了关于下沉市场的产品设计要点，我们一起来学习一下。

下沉市场：三线以下城市、县镇与农村地区的市场。

先来了解一个背景：为啥近几年下沉市场这么火，家家户户都在努力争夺下沉用户，做他们喜欢的土味产品，前有快手，后有拼多多/糖豆/趣头条。

主要2大点原因：

• 超大蓝海市场：三四五线城市人口实在太多了（超10亿），远大于一二线。
• 信息时差：三四五线城市用户接触互联网产品的时间比一二线城市晚约两年，所以大波孵化项目开始走“农村包围城市”的路线希望弯道超车。

本文主要就下沉市场用户的核心特点分析此类产品设计中需要特别注意的4个要点。

一、相较品牌，用户更在乎性价比

根据一部分四线城市调研，发现超过三分之一的用户不知道自家电视机、洗发水的品牌，很多一二线耳熟能详的品牌到了三四五线也成了盲区；因此品牌的关注度与忠诚度对于下沉用户来说并没有起到很大作用，他们的核心关注点还是在众多的产品中挑选最实惠的来使用。

基于此，我们做产品设计时会更多考虑如何在有效的信息展示中，给用户优先传达这个产品性价比很高——你花很少的钱就能获得很多东西。

纵观拼多多的界面，我们就会发现除了颜色以外，并没有太多让你能记住的品牌特色，所有的视觉重心都在于用户利益点上。

早期的快手界面同理，除了logo和颜色几乎界面内再无其他遥相呼应的品牌感知，而后期快手开始建设品牌也是因为用户群开始从下往上覆盖，希望够到抖音的“蛋糕”。

二、满足用户需求基础下，尽可能简单

下沉用户对从获取产品的成本到使用产品的操作过程，都对产品的易用性和可操作性有比较高的要求；因为依据用户群的整体特点，费脑/麻烦的事情是他们极不喜欢的，非常容易造成用户流失。

基于这个特点我们需要在设计中简化信息中的噪点，来比对一下滴滴出行和花小猪打车（滴滴出品的下沉产品）：

滴滴出行主站更多体现功能丰富度（产品价值）与一些情感化设计的体现，而花小猪相对功能精简很多，且着重体现“省钱”利益点。

其实大家不难看出，两者的设计语言还是有一些类似的，所以并不是下沉设计就必须做的土气难看才能满足下沉用户，更重要的点在于更简化的路径与更明确简单的信息展示。

除此之外我们还可以通过2个方式彻底解放用户的大脑：

• 惯性操作
• “傻瓜式”引导

惯性玩法是拼多多交互里最常见的吸引用户注意的方式，简单来说就是：你就点就完事儿了，完全不用过脑子，不经意间直接帮用户完成了平台需要的操作。

看上去很明显的操作但对于下沉用户（尤其是用户群年龄层偏大的），它可能其实并没有你想象的那么明显，这个时候就需要“傻瓜式”指引彻底征服中老年同胞。

这里还补充一点小程序前期的开发对于下沉产品的意义重大，因为下沉用户不像一二线用户培养了去应用市集下载app的惯性思维，很多都懒得下载app；所以很多特定下沉产品会考虑在前期布局小程序，例如趣头条/拼多多等，可以在特定场景下快速激活下沉用户。

三、新奇有趣，猎奇心理吸引注意力

相较一二线城市白领用户，下沉用户有更多的空闲时间进行娱乐消耗；只需要几个新鲜有趣的利益点，他们就更愿意花费时间去尝试一些没有见过的新奇事物，因此可以考虑使用相对猎奇和游戏化的设计思路去进行下沉产品的设计。

诸如拼多多/趣头条/淘宝特价版中都会出现的种菜/做任务抽奖一类的游戏化模块，可以很好的在消耗下沉用户空闲时间的同时提升用户粘性与活跃度。

那么又有一个问题来了，在大家都做同一种思路的功能模块时，要如何设计更能引起用户的好奇与持续性关注呢？

这里有几个借用心理学机制的方法：

• 收集癖号
• 超现实拟物

支付宝五福我们很熟悉了，这种玩法近几年几乎快被复制玩坏了，偷偷借用了大家的收集癖和对未知奖励的好奇（猎奇心）刷了很可观的流量。

从开篇第一点我们就可以知道下沉用户群对于精致好看的东西敏感度其实远低于贴近生活的物品的敏感度，塑造品质感不如塑造真实感；从视觉层面上我们可以通过多放真实物品图片替换形式主义的图标，超现实拟物的钱币代替扁平无感的插画来唤起用户的真实感体验。

四、社交裂变，下沉产品设计重中之重

社交裂变之所以对三四五线城市的用户更起作用，核心原因在于：一二线城市的社交是半熟人社交，而三四五线城市的社交是熟人社交；而正因为熟人社交下的用户心理包袱没有那么重，同时对产品的品质和品牌没有太多要求，因此下沉用户对于分享的接受度与意愿相对更高（这是不是让各位想起了老家中疯狂给你们投喂各种奇奇怪怪的文章和链接的老爹老妈们）。

既然裂变对于增长如此重要且有效，我们就更应该重视在产品设计中的“分享功能流程”和“邀请好友”页面；除了重视利益点传达之外，还需要注意页面的内容的理解和操作成本尽可能的低。

这里还需要特别注意的是，微信是三四五线城市占有率最高的社交聊天产品，因此在分享设计时需要考虑优先显示“微信分享”入口（前提是没和微信谈崩或是被“盯上”的话，被“盯上”的产品举例：抖音）。

五、小结一下

其实无论是拼多多还是快手，设计风格定义的出发点并不是把它做low，而是因为在满足下沉用户这4大核心诉求时它的风格容易受到局限导致看起来会有些土气；当然这个土气也绝不会是这个产品一层不变的定局，它仍然会随着产品生命周期的变化而发生质的转变。

比如现在的快手（新旧版对比还是挺鲜明的，现在越来越抖音了），随着用户群体的不断扩大和分层，为了和抖音有更多的用户群耦合，也为了更多商业化的可能，它就会在自己的成熟期开始寻求品牌的提升改变大家对它一直以来的心智。

所以有人可能会问，拼多多未来也会有这样品牌化走高的一天么？我的猜想是：已经在安排的路上了，各位铁汁觉得呢？

作者：Nana，滴滴资深UX设计师，微信公众号「Nana的设计锦囊」

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