积分属于忠诚体系中的一部分，因此需要有对应数据指标用于检测最终效果。

认清积分体系

积分体系是对用户行为的一种反馈，本质是用户忠诚度计划的一部分。

积分体系在传统行业的有效性高于其他行业，特别是在航空、酒店和信用卡等行业里面。在这类传统行业中，服务的同质化相对严重，因此积分体系的“末端需求属性”就被放大。

常常有人将积分与等级混为一谈，二者本质是相互独立的两套体系。从2个方面对比：

• 等级直接关联特权，而积分利益比较广泛，可交易，比较灵活。
• 等级解决阶段性问题，积分刺激当前需求，

在设计中，一般会采用明确、少量、关键的动作作为等级的依据。其余的行为可以通过积分进行安抚。

例如，淘宝等级中，只有购买的金额，作为等级的依据。而评价、分享等是作为平台安抚用户行为的一种积分手段。（关于等级特权设计，不在本文中介绍。）

明确积分目的

积分体系的效果概括为三点：

1. 拉高用户离开成本，提高留存。例如，在**网站，我还有2000个积分没有用，下次买红酒可以用。
2. 刺激消费。例如，这次100积分可以换20元的无门槛优惠券，很划算！
3. 支持数据分析，筛选用户。例如，把现有积分为5000的老用户拉出来，做一波豪礼活动。

然而以上都是理想的情况，特别是在刺激消费方面，用户并不会单纯因为积分而引发购物需求，作为最末端的需求，需要配合各类优惠活动，在特定的场景下激发用户。例如，9月9日，莫塞尔为回馈老用户，10000积分抵100元现金。

特别是在垂直电商领域，积分体系的效果更加不堪，由于购物频次不高，感知不强烈，积分很难影响到用户的忠诚度。因此，针对垂直电商，在已有需求池中，建议将积分功能优先级降低。

积分设计三步走

确定积分类型

区分积分类型：

• 交易积分，主要随用户购物行为产生，积分属性中带有硬通货性质，例如京豆。
• 非交易积分，主要随用户操作行为产生，积分用户置换虚拟服务。

由于积分对企业而言，本身属于一种债务，因此在设计交易型积分时，需审计财务成本。特别是发放的途径要少而关键，消耗的途径要考虑降级策略。

积分发放

设计步骤如下：

1. 罗列用户行为，排列依据为行为的关键权重。
2. 根据权重设计各个行为的积分值，考虑日均增长速度。
3. （附加）如果要根据经验值分等级，根据现有活跃数据估算用户获得经验值的分布图，每个等级按日进行截断。可以初步估算每个等级所需的时间，以及每个等级的分布人数。

积分发放的路径和产品鼓励的用户行为直接关联。因此，在对应用户路径上要有完整的数据埋点工作，也是作为后续积分体系是否起作用的验证标准。

积分消耗

设计积分消耗前，需要强调一个现实，目前互联网的积分体系设计中，大多数是没有对应的降级策略，这在传统行业看来是无法理解的，没有降级策略意味着几件事：

1. 用户可能缺乏持续的投入；
2. 缺少吸引力（人对容易失去的东西，才会珍惜）；
3. 积分本身是一种债务，会影响财务健康。

因此，在积分消耗设计中，需考虑对积分使用的门槛设计。例如，积分有效期为1个自然年。

其次需要考虑积分的回报值，不同行业的回报率是有很大差异，取决于边际成本和机会成本。

酒店和航空领域高，主要是边际成本低，而大多数人对电信积分不理解，而电信的边际成本确实是低的，但是它机会成本高，普通用户不会轻易从移动转为联通。

最后，确认积分消耗的服务，主要分几个方面

1. 实物，类似移动的积分商城，各种小雨伞，自拍神器等。
2. 虚拟服务，免运费券，vip一个月
3. 优惠券，1积分兑0.1元，不限门槛

总结

积分的设计必须是一个完整的闭环，作为硬通货的交易积分，需要从财务角度考虑积分作为债务的回报率。对积分的降级策略也应体现在积分的消耗环节。归根结底，积分属于忠诚体系中的一部分，因此需要有对应数据指标用于检测最终效果。

作者：俊叔叔（微信号：MR_YJ1900） , 华为PM

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