导语：在面向客户的设计系列文章中，主要分为两部分。此文为第一部分，讲述什么是根据客户意愿进行设计的理论；而在第二部分，作者将会深入地介绍在电子商务网站重新设计项目中，使用该方法的一个实际示例。

作为UX设计师，我们喜欢采用“以人为本”的方法，即在解决问题过程的所有步骤中引入人的视角。无论我们是在与客户交谈，还是与用户共同创造解决方案，这种思维方式都允许我们推出满足人类需求和目标的产品和服务。

问题是，两个人在几分钟内就能相互理解信息在数字产品中很难复制。不管人工智能专家怎么说，当今存在的任何商业技术都无法替代与另一个人的对话。

而且，不管我们如何以人为中心，我们仍然在为比特和像素设计，数字产品仍然是数字化的。

然而，作为用户体验设计师，我们的目标是设计这些数字场所，以满足人类的需求、目标和动机。我们经常问自己的问题是，我们能让我们设计的数字世界更人性化吗？

我们得出的答案是，受限于媒体的一些限制，我们需要设计一种体验，在这种体验中，随着数字场所的变化，尽其所能（在没有聊天机器人的情况下）让用户获得近似于一次面对面的对话。

所以问题是：我们能在多大程度上让我们设计的网站、产品和服务与用户进行更多的“真实对话”？

一、定义用户和企业之间的真实对话

在数字/网络在线环境中，用户和企业之间的“真实对话”是什么？

最初，企业按部门或业务线组织网站导航。如：企业有这5个部门，所以这5个部门将在我们的主页顶部。我们的假设是——而且通常仍然是——网站的业务和最终用户在需求上100%一致。

起初，这是因为客户在学习如何使用互联网时期望值很低。没有太多的竞争性的东西吸引他们的注意力，也没有一个公共平台来记录他们的抱怨。

多年来，人们的上网的习惯已经发生了变化。一定程度上，是因为我们工作做的好，客户开始期望企业表现得更“人性化”。

换句话说，客户希望在网站上找到自己所需的任何东西，就像询问店内客服代表一样容易。并且他们希望能够从网站/应用程序上的任何地方满足他们的需求，而不仅仅在菜单或顶部的主导航栏。

在数字资产应该以更“人性化”的方式表现的预期背景下，我们将“有机对话”定义为客户和品牌之间的自然流动，不论他们遇到了什么数字媒体。

我们还认为，通过设计为基于意图的导航（我们称为“为客户意图设计”）我们可以创建出一种“有机对话”。

只有当我们了解，记录和设计客户与数字媒体交互时打算做什么，而不是针对企业仓库中的内容进行设计时，才能实现这一点。

换句话说，我们问一个问题：“当客户访问网站或使用产品或服务时，打他们的目标是完成什么任务？” 然后，我们设计导航以填写答案。

二、导航作为有机对话的起点

在详细介绍如何围绕客户意图设计导航结构之前，让我们先暂停一下，考虑一下导航本身。

导航是数字财产里非常重要但被低估的结构。现在的导航结构通常是顶部导航（即，“首页”顶部或菜单中的那些链接）和一些带有相关内容的页面导航的组合。

但是，无处不在的概念往往会随着时间的推移而过时，导航需要改进的地方还有很多。

如果我们退后一步想想，把导航看作是数字资产和用户之间的有机对话，那么导航将成为促进人类交流的桥梁。在这个角色中，导航在设计中具有新的意义。它成为了数字资产与其用户进行“有机对话”的一种方式。

三、主要思想

考虑到所有这些因素，我们不仅要把导航视为层次结构（即每个部门/业务线），并且要采取进一步的措施。结合全面的层次结构，创建横向的、基于意图的导航结构，以促进品牌与客户之间的“有机对话”。

我们基于目的的导航想法源于普遍的信息架构和 Dan Willis’ Intent Paths 的目的路径图。

此图形表示人们可以用来浏览软件应用程序或网站的路径。六边形代表数字属性(例如网页)上的个位置。位于六边形中间的人可以使用几种路径（即网页上的链接）来到达下一个位置。

在左边，我们看到了一个客户路径的例子，它通常定义在软件项目中。如果你以前从事过软件项目，那么你会认为这是一条基本路径。

基本路径是假设用户有一个单一的任务，一旦他们开始执行某个任务，用户就会完全专注于他或她的任务。在此过程中，用户没有分心、问题或想法。

太多的导航是以这种非常线性的方式构建的，以确保客户被迫走在基本路径。不幸的是，这种方法在现实生活中没有起到作用，而且它肯定不能促进自然的对话。

对于用户或客户来说，将路径选择限制为=再非常线性的、基本路径上，感觉更像是业务告诉他们应该去哪里，而不像业务支持他们去他们想去的地方。

因此，强制的线性导航会降低用户的内在动机(定义为做一些没有任何明显的外部奖励的事情)，减少：

1. 能力，或者是控制和掌握你所处的网络环境及其结果的愿望；
2. 自主性，或行使自由意志的愿望。

现在，让我们看看右边的六角图形，更真实的路径。

在这个例子中，用户通过快乐路径门，然后决定向右走。很快，他们的环境发生了改变，以支持实现他们的意图。

通过获得权限，用户为系统提供了有关其访问意图的线索。使用更真实的路径，不管他们是否停留在快乐的路径上，导航路径都会变形并根据其动作进行自定义，因此不会有导航“错误”要恢复。

考虑到用户在选择和培育数字接口时所考虑的因素，数字生态系统的想法增加了能力和自主性，从而增加了内在动力。生态系统变形的能力取决于根据满足客户意图建模的声音信息结构。

四、围绕客户意图设计导航

如果我们设计的数字导航结构能够支持“真实之路”，那么我们将创造人与人之间的绿色对话，并使客户能够实现其对数字财产的计划。

反过来，这将增加客户的内在动力，使他们更加快乐和忠诚，并最终使企业盈利。

此外，横向的、基于意图的导航支持：

• 客户体验：一个人对品牌的感知是决定客户盈利和留住客户的关键因素，它是资产负债表上的无形价值，这是他们的善意。
• 可查找性：当客户能够根据他们的需要，而不是根据业务项目的路径去找一个站点或产品时，查找信息的方便性得到了提高。
• 喜悦：“他们怎么知道我在找它?”这种意想不到的魔力，这是大多数企业所缺乏的认知，它是今天能否赢得市场中竞争的关键因素。当你知道某人的意图并设计信息结构来满足这些意图时，创造这种愉悦感比你想象的要容易得多。
• 客户忠诚度：随着时间的推移，有了足够的重复、有机、愉快的互动，客户忠诚度——也被称为“圣杯”——得到了极大的提升，使得SWOT分析中的T失去了它的重要性。当公司的价值观符合顾客的价值观时，竞争就不再是竞争。

重要的是要记住：导航不仅仅是关于“导航栏”或者“汉堡包菜单”，它也与公司部门、业务线或公司政治无关。坦率地说，这甚至与产品和服务无关。

导航是指服务于客户想要在网站或产品上做的事情，或者称为客户意向。

通过设计你的信息结构来满足客户的意图，你正在设计一个有机流程，您正在帮助客户满足基于他们的想法、他们的需求和他们打算做什么的信息，而不是基于您的业务结构。

你也没有强迫用户去寻找你的层次结构，而是帮助他们根据他们的需要探索。这允许有机对话的出现。

原文作者：Lis Hubert，Diana Sonis

原文链接：https://www.uxbooth.com/articles/designing-for-customer-intentions-part-1/

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议