这篇文章所讲的是移动电商产品的基础内容，希望对初入电商领域的产品朋友们有所帮助。

本人非常喜欢电商行业，渴望在电商领域有大的发展，虽然说电商产品经理所处的位置比起其他领域的产品经理会稍显尴尬，当然那都是后话了，现在步入正题。

首先，电商？

相信大家都有在电商平台上购物的经验，我们通过电商的网站或者App直接进行下单购买后在家等着收快递，就这么简单？其实电商产品里面包含的学问是非常广泛的。

电商平台的优越性就是你无时无刻都可以购物，不受品类、地域、时间限制等等。那么如何去设计一款完整的电商产品，都涉及到哪方面的内容，咱们今天来唠一唠！

1、6步构建电商产品龙骨

1.1、展示面

1.1.1首页

在进行首页框架设计的时候需要先弄明白产品所针对的用户属性，也就是分析基本的用户属性，用户属性可分为浏览型用户与搜索型用户。

• 浏览型用户：购物目的相对不明确，进入大部分处于漫无目的的闲逛状态，从这一点切入的话可得出首页需要有足够的商品及商品分类让用户进行浏览选购填补时间与空虚或者说“解瘾”；
• 搜索型用户：购物目的较为明确，对搜索功能的需求远大于琳琅满目的商品陈设，他们只是需要一个简单明确的搜索功能，一击即中；

所以，目前大部分电商产品的首页架构都是搜索框+商品及其相关陈列。首页的关键性可想而知，可谓寸土寸金。优秀的首页设计能够激发客户购买欲望，如果首页设计让顾客大失所望，那么顾客就没有往下进行的信心了。

1.1.2运营入口

我们都知道各个电商平台不论节日或者各种纪念日都会进行一些促销活动，这就离不开运营的入口。

运营入口可以方便运营同学们在做促销时快速上线产品，而不需要进行软件的更新，大大提高灵活性与时间节约 。这个运营入口需要产品经理在首页上去配置足够方便灵活的运营模块，可以即时从后台上线运营活动与商品，也能让用户快速明确所做的运营活动。看上图淘宝与京东在首页上的运营模块展示非常明确！

1.1.3层级

不用说电商产品整体需要有一个好的层级关系，哪怕是小小的一个购物车功能、产品详情页都需要有一个适合于它自身的层级关系。

用户能很清晰地看到并判断页面的内容及功能是做什么用的，他该选择哪里点击哪里。好的层级关系能够让用户清晰地感觉到电商产品的东西及楼层设计和特色展示，利于用户快速找到自己想要的东西。

1.1.4氛围 

氛围其实是需要放在第一位的，每一个电商，每一款软件都有自己的设计风格和运营风格。针对自己面对的用户群体、产品定位来设计适合自己的产品氛围尤其重要。

各类人群所喜欢的氛围都不一样，如中国大部分人普遍喜爱热闹的特点，越热闹活跃的氛围越吸引用户来使用购买，如淘宝京东等产品的氛围就特别热闹，种类繁多，且物美价廉；而像网易严选这款产品就偏向于干净整洁的性冷淡风格；寺库APP就显得高端华贵一些。好的产品氛围增加针对性流量的同时也提升了销售价值。

1.2、设计架构

1.2.1Native+WebView

Native就是所说的原生开发的软件，不明白的同学可以百度一下：Native App是一种基于智能手机本地操作系统如iOS、Android、WP并使用原生程式编写运行的第三方应用程序，也叫本地app。

WebView就是通过网页的形式去载入相关内容及功能去跟Native进行衔接。

总的来说Native+WebView模式当前最主流就是原生App与H5的混合开发。毕竟纯原生软件开发迭代完成推向广大用户时需要经过应用商店的审核迭代速度非常慢，所以Native+WebView两者结合进行框架设计可以更加灵活地去调整软件所需要显示的信息，尤其是运营的内容。

1.2.2运营实时配置内容

简单的说就是运营人员可以通过运营后台去灵活高效地配置自己所需的运营内容，就如天猫首页上的几个快速入口图标、部分轮播链接等，这些就是通过运营实时配置的。

1.2.3电商完善的后台

强大而完善的后台可以支持及更新实时的配置和内容，电商产品由于带有种类繁多的商品及信息，高频次及大量的运营活动，这几点对后台的完整性有较高的要求。

1.3、商品详情页

1.3.购买、加入购物车

希望让用户操作的功能始终保持在可见的位置并且足够显眼。

看天猫及微店的详情页设计，顶部是以tab的形式让用户更方便地切换去了解商品的信息，底部的加入购物车及购买按钮的摆放位置及视觉设计更方便和刺激用户去点击而进行目标购买。若把购买按钮放置于其他位置且视觉上与整体页面相融合，则加大了用户使用压力，不利于购买。

1.3.2购物车入口

购物车这一个按钮在大多数页面都会存在，这一设计细节的目的就是为了让用户能够随时随地进入购物车查看自己所添加的商品 非常有利于缩短用户的操作，加强用户体验。

1.4、购物车

1.4.1、空购物车与相关逻辑（引导+推荐）

空购物车一般会加一些引导或者推荐信息，而不是提示当前购物车为空，让用户原地尴尬。好一些的电商产品会实时根据用户的操作及浏览去智能推荐用户所感兴趣的商品，从而提升自身商品的售卖， 看下图京东的空购物车，一看相关推荐就知道笔者是个酒鬼。

1.4.2装载商品的购物车

装载了商品的购物车也不仅仅只有当前商品的堆叠，为了提高用户的购买率一般也还会采用相关商品的推荐；为了提升用户的下单量，会有优惠活动信息的露出（优惠、满减、满赠等），这些都可以刺激用户去进行消费。

1.5、push

1.5.1价值

部分用户在下载软件的时候为了避免软件推送的打扰，会选择不允许推送，但其实在产品设计的时候，只需要考虑push真真切切能给用户带来的价值，就可以防止用户去关闭或者保持关闭；例如在物流信息有大变动时，考虑到用户等待收货急切的心理，适当进行物流信息的推送；在用户关注的，经常浏览的商品有优惠折扣时，找准时机给用户进行推送，这样的内容对于用户是比较有价值比较能接受的。

1.5.2内容文案

结合推送的内容和目的加以诙谐的方式，给用户带去较为吸引的文案内容（对用户来说有价值的文案内容），用户就会去关注打开。

1.5.3推送时机

推送的时机直接影响了用户体验，推送的时机不对的话还容易影响到软件的留存，一些软件在我晚上睡觉或者午休之后给我推送消息，那么我会直接关掉推送或者删掉软件，很多情况下会直接删掉，因为关推送的话步骤太麻烦，直接删除体验好。例如滴滴的推送就比较讲究，一般通过他们的数据库分析完我的上下班时间及交通状况后给我进行推送，那么我确实会考虑。

1.6、推荐

有很多推荐功能及推荐逻辑做得好的电商产品，推荐商品在他的总销售量上会占有一定的比例，比例的高低也由推荐的形式及逻辑挂钩。如何去做好推荐这个功能模块请看下面4点。

1.6.1用户数据行为分析

相当关键的一点，例如，我在一个月前买了一管牙膏或者洗发露，那么在一个月之后，考虑到我使用的商品已经差不多快完了，那么我再登录到这个平台的时候，他会在合适的位置与合适的时机给我进行牙膏或者洗发露的推荐，还会给我推荐不同的品牌的商品给我。

1.6.2用户标签

电商平台会根据用户自填的信息及用户日常所浏览购买的商品进行用户分类，例如你是80后、90后、学生党、白领等。这样去进行用户归类能更好地区分开用户从而更有针对性，更精准地去进行商品的推荐。

1.6.3推荐入口

一般会在首页尾部、购物车尾部、商品详情页尾部设置推荐入口，这样做还是很合理的，在这些地方进行一些有趣的、商品相关联的、优惠商品的推荐，极大满足了用户购物的需求，同时也让电商平台更好地区销售商品实现利益最大化。

1.6.4推荐策略

从用户的行为中剥离出想要的信心，给适当的用户推荐适当的商品，就如上面提到的针对白领及学生去推荐他们所想要的，能够去购买的商品，目的也是为了更好地销售。针对于推荐策略，大公司都会有大数据的分析，充分的市场、用户调研。

2、用户心理学

要更好的去销售，必须想清楚，你的商品，用户为什么要买单。

2.1、从众心理

销量：用户往往会去看更多人买的商品，更多人评价的商品，因为购买的数量一定程度上证明了这个商品或者这个平台、店铺受认可的程度，销量高的商品可以降低用户心理的警惕性，实现购买动作。包括我本人，在电商平台购买商品，会去选择销量相对要高的。

重要元素展示：用户关注的东西，感受直观的信息；例如购买一条裤子，如何在页面小小的方寸地之间露出能够吸引用户的元素，除了销量之外，是不是综合评分也是一个很有吸引力的信息呢？

2.2、占便宜的天性

占便宜是人的天性，可让用户占便宜的方式有：包邮、满减、满赠、优惠券。如天猫超市满188减100；购买服装时送50元优惠券等等，这些都是占便宜的天性，导致促进下单量的增加。

2.3、稀缺性

定时、定量、爆款推荐、闪购等。

很多电商都会打造一些商品稀缺性的噱头，在限制了商品数量、价格、购买时间的基础上让用户感受到购买的迫切性大量涌入抢购，增加流量，下单量等。

2.4、电商自身属性及设计差异

2.4.1电商有哪些，商品决定了什么功能(以分类来算，不一一类举)

• C2C综合电商：淘宝、微店
• B2C综合电商：天猫、京东、唯品会、苏宁、亚马逊、当当、1号店

上面两种综合电商简而言之就是 客对客，商对客，所谓的“综合”就是与“垂直”相对应，商品种类包罗万象，供货渠道也像一张不断扩张的大网。随着各类垂直电商的壮大和人民消费观念的改变，这样大而全的综合网购平台已经不能满足人们在购物的场景中的需求

• 跨境电商：小红书、网易考拉海购、达令、洋码头、HIGO

企业运用电子商务以广告和信息发布为主，成交和通关流程基本在线下完成，本质上仍属传统贸易，已纳入海关一般贸易统计。B2C模式下，我国企业直接面对国外消费者，以销售个人消费品为主，物流方面主要采用航空小包、邮寄、快递等方式，其报关主体是邮政或快递公司，目前大多未纳入海关登记。越来越多的消费群体从最初对电商的“价格低”的印象过度到追求“性价比高”的商品，所以跨境电商成为追求品质的小白领们的不二选择。

• 生鲜电商：中粮我买网、顺丰优选、每日优鲜、爱鲜蜂

生鲜产品电子商务，简称生鲜电商，指用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜水果、蔬菜、生鲜肉类等。生鲜电商随着电子商务的发展大趋势而发展。

阻碍生鲜电商的主要是：

1. 打通产业链；
2. 降低物流成本

生鲜不同于其他商品，比如：外卖电商的工厂是厨房，从原料到制作，再由平台负责配送有完整的业务线，而生鲜的种植、栽培、收取、装运中涉及了更漫长的产业链，对企业而言难堪重负，除此外还有生鲜的保鲜、无害、配送等损耗，更是在原本就伤痕累累的生鲜电商愈渐不堪重负。

• 外卖电商：饿了么、美团外卖、百度外卖

外卖电商，也叫作O2O外卖，以美团、饿了么、百度外卖成三足鼎立之势。外卖电商主要针对三大市场：

1. 学生校园市场；
2. 白领商务市场；
3. 生活社区市场。

• 母婴电商：贝贝、蜜芽、麦乐购

母婴电商针对的人群是很独立的一块，商品也是针对婴儿和母亲这个群体。但是母婴电商会遇到和曾经的人人网相似的难题。人人网是凭借“校友”关系进行的社交网络搭建，当学生毕业之后，人人网就会被自然抛弃，当不断有新用户加入，从而弥补老用户的离开才能使社群维持稳定。当“入不敷出”时，整个产品就显得岌岌可危了。

• 医疗电商：1药网、叮当快药、掌上药店

医疗电商以类似外卖电商的“送药”形式为主，还有很多的问医、病友交流等功能。

3、电商数据分析

3.1、网站流量分析

网站流量的比较重要的KPI指标有浏览量、访问量、独立访客数、跳失率、转化率、页面停留时间、访问页面数、流量来源、流量来源ROI等等。

通过这些数据 可以全面的反映网站的整体情况。其中跳失率可以用来衡量页面的质量，流量来源及转化率可以衡量市场及营销的工作情况。进行网站数据分析的时候，需要牢牢的把握转化率这一指标，然后由这一指标的变化来寻找其他相关数据的变化，最终找出原因，做相对应的策略，改进我们的工作。

3.2、网站分析细分

数据分析行业有句话：无细分，毋宁死。足矣看出细分对数据分析意义。对于网站的数据分析尤其是如此。

网站的流量数据量非常大，从整体上看根本都看不出那里 会出现问题，所以必须要细分。比如说营销人员需要看的转化率，必须就要细分到每个渠道里面，然后再看到这些渠道来的会员的点击情况，他们都看过那些网页， 对什么感兴趣，跳失率是多少，浏览时间多长，最终转化的是多少等等，这样才能看出问题。

3.2、分析方式

漏斗模型

漏斗模型是一个看似简单的评判产品健康度的数据工具，简单来说，就是通过产品每一个设计步骤的数据反馈得出产品的运行情况，然后通过各阶段的具体分析改善产品的设计，提升产品的用户体验。

用户从刚进入到完成产品经理设计的产品目标时，中间的步骤肯定会发生损耗，在很多时候，这个损耗还很大。比如，首页-列表页-详情页-加入购物车-购物车页-结算页-支付选择-支付结果-收货评价，每一个环节都有很多的用户流失损耗，没有产品能够做到100%的转化。

在写这篇文章的同时笔者也发现了自身的很多不足之处，产品真正是一门学问，希望热爱产品的伙伴们能给予更宝贵的意见。

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