编辑导语：设计一款产品，最终都要走上商业化的道路，商业化的变现模式并非是在产品推广之后再去制定的，而是在产品的设计过程中，就需要考虑到之后的商业化。今天，本文作者就和大家聊一聊广义的商业化设计以及狭义的商业化设计是怎样的。

产品商业化设计是什么？

产品要商业化，才能创造价值。现在大家做产品的思路，已经跟以往不太相同。以往着重的是先抓住用户，再考虑变现。但对于小企业来说，商业变现模式却是一开始就需要去验证的，从而再决定是否继续当前项目。

所以在我们做完产品的核心逻辑设计之后，就需要马上进入商业化的设计阶段。当然了，商业化的模式雏形，在产品与需求调研阶段，也基本会去了解一些。

但了解，跟具体设计这之间，还是有些大不同的。所以这一期，跟大家唠唠《产品商业化方案设计》的一些想法。

一、广义的商业化设计

广义意思上的商业化设计，更多指的是整个产品的商业化生态，运作模式，怎么理解呢？

在这个环节的思考当中，大家更在意的是怎么去形成一个商业化闭环，以健康的自循环模式不断的驱动整个闭环圈内的元素运转。

比如一个内容生产型的社区产品，那么围绕内容、创作者、商家、产品（or 产品矩阵），用户几个元素，他的运转模式是怎样的？通过什么去变现？变现的核心元素是什么？怎么刺激去不断产出这个核心元素？这些核心元素又是怎么对我们的产品，企业产生何种价值？

以上，有时候是围绕单款产品设计，有时候则是围绕整个公司的产品矩阵去设计，我提供了一个如下的示意图：

XX创作者平台生态地图（双击放大查看）

在这个示意图里，有几个核心点：

1. 企业通过为创作者提供创作赋能、商业化付费、效率赋能，从而创造了企业平台价值，并面向创作者开放；
2. 创作者通过不断生产内容从而提供创作者价值，并面向创作者与用户、商家开放。从而获得粉丝、收入等收益；
3. 商家通过内容的投放，从而触达目标用户，实现品牌投放收益；
4. 不断产生的内容与不断壮大的创作者团队，在为企业旗下产品矩阵提供内容供应，创造内容消费价值的同时，内容与创作者都成为了平台的资产。

在这个示意图中，四个元素均可以在这个闭环图中实现各自的目的。因此我们称这个是一个生态，一个可执行的商业化模式。当前头条、企鹅号、百家号，打的就是这样一个路线。

二、狭义的商业化设计

狭义的商业化设计，我们更在意某个节点下，具体的变现能力。在这里可以简单的；理解成“卖什么。怎么卖，卖多少钱”。

1. 第一点：卖什么卖什么

意思就是清楚我们的产品为用户提供了什么商品，是产品？内容？服务？广告？这个商品又具备怎样的消费特征。高价值低频？还是低价值高频？比如水杯，我们卖的就是一个工艺品，几乎是一次性交易。比如小米电视，通过低频消费的电视载体，再去销售高频的视听内容服务。这个就是商品上的定义。

弄清楚卖什么的核心意义在于为我们提供商业化优化的核心方向，而不至于跑偏。前面的文章曽举过例子，如果我们核心卖品是内容，那么在后续提高收入的时候，一味的去调整价格，做营销，加大引导等都只是暂时性工夫，深耕内容的丰富度，精确匹配，才是更为优先的工作。

2. 第二点：怎么卖？

用户是谁，针对不同用户的销售方式，销售对象，销售策略（根据产品生命周期，定位具体销售的策略，如短周期的怎么卖，长周期的怎么卖。销售的引导：新人引导、首冲）。

怎么卖，主要有两个重要的思考点：一个是我们产品的用户消费分层；一个是我们产品预期的用户生命周期。

1）用户消费类型的分层

在用户分层上，我们会根据产品的特征，定义用户层级，根据不同层级进行商业化方案的设计。

比如我们把白嫖党定义为普通用户，把产生消费的简单分成忠实用户，忠实用户里面就会存在单次消费跟多次消费，就如游戏里也有小R ，大R（高人民币消费）这样的说法。

当我们划分好用户层级后，就需要针对不同层级用户进行不同的商业化选择，去汲取他们的用户价值。简单点说，就是金钱、时间、关系链这三样东西，用户总得留下一样来做等值交换。

比如针对白嫖党，时间多不愿意花钱，我们提供激励式广告的消费方式给用户，让用户拿时间来交换商品价值。针对有钱，没时间的消费人群，提供标记式的零售、会员服务，直接获得收益。

当然你既不想花钱，也不想花时间，那利用你的社交关系链，为产品带来新用户以谋求相等价值的商品，也是一种方式。拼多多的“现金提现红包”，就是把关系链价值玩出了新花样。

相信大多数人深受其害，也“乐在其中”。

2）预期的用户生命周期

用户的生命周期长短，也会直接影响我们对销售策略的选择。这个选择，就好比是景区门口的小卖部，跟你家楼下的小卖部。

景区门口大部分追求一锤子买卖，只卖你当下游览景区所需要的物资，而且物价都高于外边。而你家楼下小卖部，则还会考虑你的二次消费，看看能不能一个月后，让你还想买米的时候能够想起他家的店。

也许会推出会员，也许会发放二次消费优惠券。

导致这个差别的原因，就是因为景区的游客对于景区小卖部来说，虽然流量很多，但生命周期极短，可能就是走完一百米的距离。这一百米里无法让游客买单，他可能就永远失去这个游客了。

而楼下小卖部的用户生命周期，却像是一个四百米循环跑道。可能流量远远不如景区，但小区居民你来我往的反复经过，就产生了长期消费的可能性，我们的产品也是一样。

超休闲的游戏，用户可能只有1天生命周期就另寻他欢了；而端游、工具、内容社区型，用户的生命周期则可能长达90天、1年。

这样的两种类型产品在销售策略的选择上自然就截然不同了。同样一个新手付费引导设计，超休闲游戏更偏向引导你单次付费，或者点击广告来实现目的，从而尽快获得单个用户收益。

而端游怎更可能引导你体验会员、购置低价周期套餐这样的策略，让用户留下来。实现汲取小R玩家的一部分用户价值的同时，再从后面的其他组合策略，逐渐吸引小R变大R。

这是因为端游产品拥有更多的用户时间，去“说服”用户，但超休闲游戏，则可能一错过，就是永远。

3. 第三点：卖多少钱？

这个问题也困扰了我好久，标准的定价方法，前人已有颇多分享，百度即可。我在这里，只为大家补充一个关于“竞争位定价”的思考。

竞争位定价，顾名思义就是将产品在市场上竞争的定位与预期打法，作为价格定价的参考。举个例子，有这么两款如下产品：

• 竞品A：为市面上一款较为成熟的产品，会员服务定价为39元/月；
• 竞品B：为最近一年追赶起来的同类型产品，会员服务定价为9元/月。

在面对这样的竞品定价的时候，我们有几点问题是需要提醒自己的：

1. 竞品A与B的竞争关系是怎样的？A跟B之间的互相打法又是怎样的？
2. 为什么互为竞品关系，B定价会低于A这么多，产生这种差异的原因是什么？
3. 我们产品与AB之间又是怎样的竞争关系？是看齐成熟的A，还是赶超本就是追赶者的B？
4. 相对于AB，我们产品的服务是由什么组成的，可以产生什么样差异的服务，或者是相同服务下，我们的优劣势是怎样的？

以上几个问题，分别会影响什么呢？

• 竞争关系上：B作为后来追赶者，需要从人群、功能、内容、价格等因素，去找到可以弯道超车的点。那如果价格是B选择在付费用户层面进行压胜的点，则B的这个价格优势，同时会对我们自己的产品产生攻击。如果我们定价高于B，前期又碍于版本迭代问题，服务不如别人完善，那“又贵，服务还跟不上”的用户印象，就会打在我们产品身上，对我们后续的付费转化会产生一定影响。
• 在付费服务上：如果有差异点，则可以根据差异点去做错位定价。如果没有差异点，比如我们与竞品，都是以会员免费下载图片作为付费点。那成熟的A拥有100W张图库，跟我们产品初期只有1w张冷启动的图片对比，能定一样的39元吗？显然不能。

以上，就是竞争位定价的诠释参考。这就跟电商行业一样，基于竞争关系，什么时候推低价引流款，什么时候推高价赢利款。都是很值得去系统思考的事情。

三、总结一下

1. 广义的商业化设计，可能基于公司层面，从产品矩阵的补位角度来思考单个产品的商业化定位。也可能基于单个产品，去设计整个产品内的商业化闭环，视项目而定；
2. 狭义的商业化设计，追求产品在当下阶段可实现变现的方案，更偏向立即执行层；
3. 产品的商业化方案，简单理解，就是解决卖什么，怎么卖，卖多少钱的问题；
4. 产品的定位，决定了商品的消费特征；
5. 根据用户的生命周期类型，与用户消费类型的分层，可以衍生出多样化的商品销售策略；
6. 影响商品最终定价的，除了成本、预期利润、供需关系等主观条件，还有产品本身对于切入当前市场的竞争定位。

作者：Zach，商业化产品运营，曾就职YY、金山、腾讯；微信号 : jiandaolive，自由摄影|产品汪

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