编辑导语：每年的双十一，不仅仅是消费者们的狂欢节，也是各大电商平台的一场“战争”。对于消费者来说，除了做好价格攻略和商品攻略之外，玩游戏成为了想要获取优惠价格的必经渠道。从全民盖楼到养猫猫，不少人纷纷感慨，现在的淘宝为什么一定要我们玩游戏才能参与到双十一呢？

天猫双十一活动经过十年探索，增长逐渐放缓，增量空间越来越小是事实。

从2019年双十一淘宝第一次开始带领全民盖楼，引领盖楼热潮，活动创意在当时的环境看来充满创新，双十一盖楼频上热搜，全民盖楼PK无疑给平台的日活数据和销量带上了新的台阶，2019年天猫双11全天销量2684同比与2018天猫双11全天1682亿的交易额上涨59%，2020年天猫双11全天销量上涨38%（3723亿）。

注意这里我们看的是仅天猫的11.11日一天的销量，数字不能代表淘宝的实力，但是增速确是可以看的出趋势，上涨放慢、口碑变差、玩法失去趣味，这些隐疾初现征兆。

一、升级玩法链路

今年的双十一更想一个套娃游戏由于时间线拉长了，游戏也升级了玩法链路：

1. 撸猫：可获得待兑换红包时间段从10月21日～11月9日。从舞蹈猫、歌手猫、说唱猫三种兴趣中选择一种，开始自己的快乐撸猫路。属于养成系游戏，浏览淘宝商品、店铺、拉好友……积攒猫币，用猫币兑换猫猫所需的衣服、帽子，提升猫咪等级。
2. 组队成团：可获得待兑换红包时间段从10月21日～11月9日。要求好友组队成团，即可获得队伍红包，这与上面的个人养猫的红包是不同的。需要注意的是在猫猫成团后，在指定的时间范围内每天访问活动页可以为全队赢取额外红包。
3. 最强battle：可获得待兑换红包时间段从10月27日～10月31日/11月2日～11月9日。猫团人气大战，最快增长人气的方式是拉人，尤其是拉新人，人气值涨的更多。

从运营角度思考，大促以及相关活动最终目的应该是为了促收，那么双十一做游戏的收益回报如何呢？游戏化一定是用户增长和增收的有效手段吗？

从平台方分析做游戏可能是从以下几个方面出发的：

1. 新的游戏场景增加额外联系用户的可能，例如淘宝人生连续签到可以获得非卖品服饰，多了一丢丢的附加动力；
2. 游戏项目可以帮助实现社交关系迁移，从而推动关系达成渠道场，让线下关系在线上更快速有效的达成，说白了可以把微信的人脉转移到淘宝上从而实现社交电商转化的可能性；
3. 超级app的流量分发基础是需要培养用户习惯，新改版去掉头部，加强了口碑，健康，菜鸟等其他入口的曝光，目的是转型作为超级app不仅仅卖货还要卖消费场景一体化的更多内容。

把用户的浏览，内容消费习惯培养落在淘宝并合理分发给其他平台无疑是这两年的重要目标。因此需要培养一个让用户上瘾的内容消费形式（当然我觉得上瘾不一定要游戏）。

总结除了会带来一些为了游戏增加使用的人，其他都是为了辅助内容社区，迭代出更加上瘾的形式，目前看可能是内容社区and游戏化体验。这么多游戏的板块可能只是赛马机制，跑出用户最喜欢的形式和内容社区结合。

例如支付宝的种树游戏反而孵化出了偷能量合力种树的特别的关系链，平台可能想复现这种可以带动用户增长的方法论。

目前来看支付宝和淘宝的问题都是一个，如何让平台的天然资源衍生出更高效性联动用户的形式，淘宝有海量的电商内容但是联动用户方式比较单一且被动（打折让利），支付宝有成功的社区项目经验，但作为工具类平台在增收领域效果平平。

那么淘宝都在做的产品游戏化板块有哪些？从资源投入来看是否是划算的呢？

由以上板块可以看出淘宝人生项目是单个项目里支线最多，玩法最丰富的项目，并且一定程度上融合了社交和购物场景。

由于本人对淘宝这方面的开发投入并不很了解所以没有办法估算出整个项目的人力投入，虽然看不出来投入但可以初步看看效果，在百度贴吧里面关于“淘宝人生”的讨论看用户普遍比较下沉，大部分是全职妈妈，00后等闲时玩家。

说明游戏化对于这种闲时玩家是有一定的吸引力的，并且淘宝人生在运营效果上应该是不错的（不然也不会一直投入开发加新的场景）但蜂拥而至的游戏板块例如农场，消消乐等是必要的呢？

这些游戏本事并不想捏脸换装和抽卡具有创新，在展现产品价值上也很生硬，一味的搭游戏反而让用户觉得腻味。

二、游戏怎么样才能好玩？

1. 游戏化是为了形成内部触发

什么是产品游戏化？游戏化（Gamification）是指将游戏元素和游戏设计技术应用于非游戏场景，用游戏化机制创造乐趣来更好地实现目标。也就是说，通过游戏的方式，为非游戏化的场景或产品赋能，让用户在使用产品过程中获得更多的乐趣，创造更大的产品价值。

跟据上瘾模型理论，用户上瘾需要有一个“触发”。而内部触发是产品在用户内心、情感层面上建立的一种潜意识的认知，是产品和用户之间最有力的纽带。

基于游戏“八角行为激励模型”，在产品设计中，可以通过多种手段不断激励用户参与到游戏中。用户进入了游戏后，无论是激励体系、游戏玩法，还是视觉设计，都可以更好的触发用户的情感体验点。

理论上来说这个链路是通顺的，通过游戏化形成内部触发-减少用户流失-提高转化-深度激活用户。当一个space空间不仅仅是平台代表这很多关系链的发生点时，这个空间对用户的触动就会越有竞争力。

但回归到本质上发问，参与游戏每天种树的用户真的会提高客单价吗？触动还没有办法让用户在不需要的时候也无脑买单。何况购物大多数都是取决于商品，且一般是主动购买的思维决策。

2. 从用户体验来复现

芭芭农村和支付宝养鸡的主力军：三四线城市里有时间玩游戏打发时间的用户很有可能并不具有很强的购买力。一二线的用户忙着生产价值来升级生活体验，三四线城市的用户互联网对于他们来说更多是消耗情感和节约生活成本的工具。

所以我的论点是淘宝消耗了这么多资源来做芭芭农场，金币小镇，以及双十一的盖楼都是错误理解了用户，给予了不必要的用户期待。

一次次的攫取用户的耐心，一次次消耗用户的社交资源，用户到底能够支持你多久？长此以往，用户的记忆即使短暂，但也经不起一次又一次的刷新认知。

双十一之所以是双十一，实质上的优惠才是用户最关心的东西。电商平台无疑主要目的应该是聚焦如何提高消费体验和消费效率。拼多多的崛起是因为发现了淘宝的傲慢，得物和京东的稳扎稳打正在解构网购用户关于“潮流”和”官方品质”的心智标签。

目前淘宝的内容电商护城河只剩C类女装，小众品牌细分航道，从创新市场项目来看专注于日本购物的豌豆公主和专注对接聚合海外电商平台的海淘1号都瞄准了小众品牌的细分赛道试图来瓜分用户的深度需求。

如果出现新的新颖的可以吸引目标用户女性购物平台，从而导致女装电商卖家也出现大规模迁移和转移，淘宝还会有什么牌？

3. 平台的摸索

淘宝的目的是创建独特的电商营销组织能力，说白了就是通过营销手段尽可能的让消费者多花钱，即使你是小镇青年每月网购只有200元的预算，会因为上瘾芭芭果园每月来薅点水果，然后呢？他会发现这里也有pdd的9.9包邮的日用品？

对于热衷于在这一天上电商消费的人群来说，习惯已经逐步养成，即使没有活动刺激，这部分用户也会关注双十一活动，因此对于天猫来说，并不需要在这部分用户上话费太多成本。

用游戏化的策略是想普及更多有成长潜力的消费者（之前没有被网购体验教育过的用户），同时也应该想办法在消费体验上发展更多具有竞争力的优势以此拉开于其他几家的差距。

例如：今年的供给速度，天猫孵化的新品牌（三顿半、完美日记、元气森林等）正在不断为销售额输血。

综上所述运营团队不是没有看到双十一游戏以及芭芭农场等项目的弊端，而是这是一套组合的计划，游戏化配合养成用户注意力，尽可能的利用每个uv的价值让他们浏览更多内容（虽然用户不一定喜欢），等到社区内容的发力成功后用户才有机会产生真正的触动。

这也回到了游戏化的核心环节，不仅如此在双十一上淘宝还做了这些调整。

1）调整市场广告策略

利用广告渠道辐射更多的人，要充分发掘之前对于双十一活动不感冒的人，因此投放的原则就是：持续时间长、力度极大，针对所有人群的需求反复刺激用户心智。

今年淘宝的广告投放金额明显增长，只差去PDD和京东投放了，相较于此京东和PDD在广告投放上显得相对佛系。

2）升级社交裂变的活动

从盖楼到盖火车到星秀喵喵，淘宝的核心活动经历了几次明显的改变。

盖楼是初级的拉人头类活动并在端内形成小规模的赛事竞争，规则是机器匹配两两pk，活动依据的是淘宝的巨大流量，弊端是游戏过于氪金，没有给消费者带来太多的利益，属于一次性活动。

盖火车在盖楼的基础上增加了一些任务浏览，应该是吸取了盖楼的经验，给用户了一些非消费也可以参与竞赛的路径，但本质还是在消费用户的时间，瓜分百亿红包实际到手较少。

星秀喵规则更加复杂且充满套路，整体上参看了养成游戏养猫后送他去赚人气最后得红包，整个链路下去带来的直接效果不如 不买立剩百分之百。对比几年的变化来看，也许内部团队认为升级游戏时长和路径就是升级活动玩法。

3）新增KOL红包指令的玩法

这个玩法可以提升KOL的投放效率，品牌方可以看到每个人发放的红包数量领取转化和购买转化，从而提升外部营销ROI。

三、思考几个问题

1. 在购物平台玩游戏带给用户的利益是否是划算？

取决于用户的时间价值吧，如果有这个时间搬砖赚回来的钱比得到的返现多。所以如果是退休老人在家，是可以去做任务的然后再卖掉不失为一种没有风险的副业（成本是长时间看手机会威胁身体健康）。

2. 游戏化的活动机制是否真的是用户增长的永动机？

单个游戏化体验放在购物平台是没有很明显的增长效果的，原因是用户在游戏中没有明显的触动，只有改善游戏中的浏览内容体验，比如任务的准确性使任务不太强人所难同时还会有增加消费的可能性。

如图双十二主会场的任务每天会有变化，并且会根据当前的加购和搜索自定义任务。这里还没高级的其他家还没有走上大数据推荐任务这一步，但游戏化并不会是电商平台的用户增长永动机。

3. 如果有一天用户厌倦了游戏化的活动，用户增长的策略高地会在哪里？

对于电商平台来说，游戏化是为了结合内容社区养成用户上瘾消费内容后再上头购买物品，在营销的理论环节里有一个关于快速决策的方法论，大众对高价低频高欲望的消费品，往往直接去相应电商网站（购物场景下）购买。

对低价高频低欲望的消费品，往往在内容消费时（非购物场景下），就能触发购买决策。所以游戏化带来的增长效益会在内容社区完善后开始显现，才会看到用户增长高地是否被拿下。

抛开游戏化的可能性，未来会给产品带来增长的方向应该依旧是技术的突破和新的需求整合，比如细分淘宝的收藏list，用户DIY个性收藏list，类比歌单激励用户分享list，同时也可以帮助商品建立更细分的标签，从而完善大数据推荐。

第一次分析用户增长策略，如果有什么想法欢迎留言讨论~

作者：Amy；微信：lcf13kkxx

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