编辑导语：用户的体验感对于一个产品来说，是至关重要的。一个好的产品能够充分照顾到用户的感受，从而拥有大批的忠实用户。本文作者从具体项目实践出发，分享了提升金融产品用户体验的相关要点，供大家一起参考学习。

近日，在朋友圈频爆“震惊A股，XXX基金经理掌舵，一天狂卖2000亿，刷新历史记录超千亿”，错失消息仿佛等于错失1个亿。在2020这艘“养鸡发家致富”的理财大船上，开始逐渐涌现出新一代投资群体的身影，但仍有不少90后投资者面临“鸡”肥我不赚的窘境。

文章为作者本人在初涉金融产品设计及运营过程中针对“如何提升90后投资群体的售前业务体验和成交额转化？”这个问题进行的一些思考。通过用户行为画像、关键场景复现等方式，分析找出影响其转化的关键影响因子，针对性地提出优化建议，以达到提升“90后投资者”投资体验并“早日暴富”的终极目标。

• 90后投资群体洞察
• 投资者购买驱动及习惯
• 关键因素分析及优化建议

一、典型用户群体

多聚集在一二线城市的90后打工人，迫于生活节奏和经济压力，一份工资难以支撑几份生活理想，所以“主+副”并行的收益结构成为大多数人所追求的“理想收益形态”。且打工人作业时间通常不允许一份时间打两份工。

我时常在微信里收到这样的推送「月入6000如何活得像月入6w」「月入6000，怎么快速攒下10w」，显然一夜暴富除了努力还需借助资本的力量。越来越多的目光投向金融届的“钱生钱”暴富生态计划，也使“新一代打工人”呈春笋般雨后爆发式增长，一夜间成为各金融APP的争相捕捉的获客目标。

Q&A 90后：你有“养鸡计划”吗，一句话谈谈你最喜欢的理财APP

（以上对话摘自佳佳一对一用户访谈记录，如有雷同纯属巧合）

二、使用场景描摹

“咻～！”一条信息

佳佳在电梯上打开，“震惊A股！新基金狂卖2000亿，刷新历史记录”，慌忙打开新闻所在应用，申购昨天已经截止，仿佛自己又错过了一千万，好在是2021年的第一次。

中午11点30了，打开XX基金APP-我的自选，哟，又是被大盘拉爆的一天呢，吃饭吃饭，眼不见为净！

下午14:50，再次悄咪咪地打开XX基金APP，啊！涨了涨了！卖掉一半吧，诶怎么有的还不足7天，需要手续费？算了算了，见好就收，跌了再加，先跑为敬。

晚上12:01，嗯今天收益不错，又是白嫖的一天，嘻嘻。

场景一：去哪儿买？

• “最近陆家嘴地铁站里好多广告，我看还是那谁代言的，下班去看看”
• “喜剧演员代言的你也信伐，搞笑搞不来钱撒，搞笑不啦”
• “我有朋友在XX工作，其实也就下载的时候用过一次”
• “平时我就用支付宝，余额宝放点儿，工资有时候存微信里”
• “好多都需要开户，会不会泄露我的隐私，不想接骚扰电话”

场景二：买什么？

• “那么多产品，我怎么知道买哪只”
• “基金一定会赚钱吗？收益比银行多吗”
• “你看我就这一只，半年赚了百分之20%，你也买这个”
• “我昨天认购了10w，怎么到手才6k，配了个寂寞”
• “买多少合适，买了能马上卖掉吗”
• “跟股票差不多，基本都能赚钱”
• “前两天看了个直播，好多人都下单了”
• “我赚到500块钱就跑”
• “今天赚了3个点，我清仓了”

场景三：怎么买？

• “今天跌了，快加仓”
• “看这回调的架势，过年想吃肉是不可能咯”

（以上对话摘自佳佳一对一用户访谈记录，如有雷同纯属巧合）

三、关键因素分析及优化建议

根据对话场景所代表的实际场景，我们可以发现在日常生活中用户使用理财类APP可能遇到的一系列问题，根据这些看似不起眼的表象，其实构成了交易转化的决定性关键数据。

回归金融界的灵魂三问：

• 不知道去哪里买——找个通网的村口儿，搜搜“十大券商行业资讯”
• 买什么，哪家强——咨询“朋友圈”有资质认证的专业靠谱人士，不跟狂风，不作狂浪
• 买多买少——想看“大神”如何建仓布局，研读行业季报，不是他有我也有

因素一：吃鸡不宜使用一次性手套

触发交易前，用户需要完成注册并绑定交易账号，扫描身份证和银行卡等，平均完成时间在15分钟左右。如何尽量减少或避免15分钟内的跳出率，对于是否会出现无法确定的影响因素在15分钟里，如果每完成一步就可以获得相应的激励或从全流程上一键智能化同步本地储存数据，可能会极大提升用户的完成率。

优化建议：

增加倒计时功能，根据不同环节设置不同时段倒计时，当用户中断退出时，无法获得“专注奖励”，后台根据页面变更状态对接不同礼包派送接口。如果在规定时限内完成流程，派发“专注奖励”的同时，提供可以选择的卡券，类比闯关设计让具有高度游戏精神的90后在开始就“认真做游戏”，深化沉浸体验，获得“更自由的选择”。

因素二：如何食用“一只鸡”的烹饪指南

初阶小白用户，缺乏对金融产品系统的知识了解，往往凭借朋友或同事的口碑进行购买，如“大家都在买，大家都说好，别人家的收益率”等，近期甚至通过微博热搜了解了“茅台”，但没想到刚上车就喝了一壶，可见从众打法并不喜闻乐见。

有过投资经历的用户会发现，每个人买卖的时间点不同，收益率必然存在较大差别。所以了解基金产品的组成，快速而有效地捕捉“关键数据”，是能否下单的关键因素之一，亦是选购产品的唯一性前提。

在购买前场景中，对于如何了解“一只鸡产”的真实情况，在券商类APP存在以下几个问题：

1. 去哪里看？
2. 基本信息和基金档案有什么不同？
3. 交易规则里的T是today吗？
4. 购买方式里，为什么有的是申购，有的是认购？
5. 一样的产品代码为什么有一只A还有一只C?
6. 用户评价怎么褒贬不一？

优化建议：看似5个问题，其实归纳后只有3个：

• 【1】用户触发产品信息的路径
• 【2+3+4+5】决定用户购买“产品信息”的优先级
• 【6】用户标签化

（1）用户触发产品信息的路径

【借风使舵】2021年初始，头部券商致力于扩大明星基金经理、财经博主的IP影响力，各路物料齐上阵，实现ip持续变现。任何平台都逐渐成为金融IP持续输出的互动载体，但无一都缺少从信息降维角度，帮助新投资群体理解投资这件“小事儿”。从产品设计角度，授人以鱼不如渔，合理承接粉丝效应，从观念降维（大V发言）、产品降维（选品标签化），到概念降维（「一句话」概念），全方位了解小白用户关注点，自上而下体察用户“阅读障碍”。

【新手引导】通常新手引导只针对首次登录用户，在首页做蒙版遮罩提示，根据合规要求，目前需要投资者阅读基金产品概要文件，在用户首次触发购买流程时，借助品牌IP在产品详情页引导用户阅读相关信息，帮助用户在购买前养成深入了解产品的习惯，并同专属客服链接信任感，不盲目在站外寻求帮助。

（2）决定用户购买“产品信息”的优先级

金融券商类APP中主要提供基本信息、业绩表现、基金档案和交易规则4种参考维度，对于不同层级信息可获得的参考指标，在浏览中没有明显的提示，相反适合投资者风险类别的产品同热推首发产品信息一同混合出现在用户眼前，对用户“和第一只鸡的第一次亲密接触”造成了误导，还严重影响了体验。平台应根据投资者类别，推送符合用户心智的投教物料。

一些王牌券商平台除了拓展固有的PGC投教互动模式，已开始纷纷将目光投向UGC内容生态，逐渐转变用户投教体验的“只读”状态，丰富试听、观看等动态入口，引入基金经理IP化、强化PGC引导UGC，提升泛内容社区容量，以内容推荐驱动内容创作，开辟客户说、话题广场等场景，提供有偿悬赏或奖励，驱动用户不断产出“更多符合社区定位的高品质的内容数量”，完善用户生产到用户吸引的新引流模态。

（3）用户标签化

部分券商类平台逐渐放开站内用户体系，包括昵称和头像，还通过发放相关任务，唤醒讨论热度和社区活力。

在交易转化环节，真实投资评价是促达交易的重要参考维度，以收益率和持有时间为坐标，引入月日均资产净值和用户行为的综合计算会员模式，是一个将新用户逐渐培养成核心用户，引导在平台持续活跃，深入品牌参与各项业务，持续自发地向身边人推荐产品的过程。而会员生态的繁荣会催生更多的搜索需求。

四、回归与展望

从基金发行和募集的视角看过去一年，2020无疑是公募基金大年。其在销售模式上的转变，重点表现出不再依赖图文形式，而是采用直播的形式（支付宝、天天基金），数据表明，天天基金中183家机构中60%的直播占比中，仅20%进行高频次的直播。

图片数据来自道乐科技“互金研究院”行业研究周报

据粗放式统计，1.25-1.31日共65家金融机构在支付宝财富直播间进行直播。直播热度不减，其中招商于1.27开展的“白酒医药一场讲透”以83w观看量位于榜首，其余Top10的场次观看量也突破了30w。

超半数投资机构表明这一趋势会在未来继续放大，提高直播频次的同时，并注重直播内容的多样化。并借助机构边际效应联动品牌影响力，破局单质化直播形态。

海外视角关注到MOT。以投资者利益+为首要前提的数字货币的期权交易平台，其构建了同投资者共生利的交易模式，会员获益直接关联平台盈利。会员收益同平台盈利指数呈正相关性。其由数字科技获支的短平快的玩法，从适应性角度深受追捧。而国内智能化转型主要布局在拓展多元渠道和个性化精准营销服务，提升多场景的业务精准触达能力。

90后无疑是当前最具投资潜力的客户，其蜜汁自信、无所畏惧或一无所知的投资者姿态，映射出金融投教与用户触点的巨大熔断。如何让品牌自然透出，辐射有感知度的投教内容，唤醒“新一代投资者”的造血能力，将是互联网金融精细化运营的引爆解法。

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