编辑导读：本文作者以58本地交友项目为例，结合自身经验，从产品背景和用户场景两个方面出发，对如何做好下沉市场交友直播产品的玩法设计展开了分析探讨，供大家一同参考学习。

01 前言

直播形式已经深入到各行各业，很多行业借助直播快速崛起，我们每一个人都在不同场景下接触了直播，这已经成为一股不可小觑的新力量。

58本地版相亲交友作为58第一款针对下沉市场的直播交友产品，以真人红娘在线直播方式，让网络相亲更靠谱。

02 产品背景

目前本地版交友处于增长发力阶段，根据业务的实际情况提炼出了产品的北极星指标，即收入总额。进一步分解这里面其实包含了两个指标：礼物总收入和访客数。

而直播间作为视频相亲交友的主要阵地，如何能够吸引男女嘉宾参与直播互动、如何刺激红娘积极开播，成为提升直播间活跃、促进业务实现增长营收的核心关注点。

03 产品设计

我们的目标用户群体是下沉市场25-45岁的单身或离异青年，通过调研及用户访谈，他们来到交友直播间的目的是想相亲交友，希望在这里能认识新的朋友，最终能找到心仪的对象，还有一部分就是好奇心驱使或者打发时间。

另外我们对市面上现有的直播类产品进行横向对比分析，直播类产品的商业化本质是一种流量变现的渠道，作为交友类的直播产品对用户的价值就是帮助他们认识新朋友、发现兴趣点，然后对支持的红娘主播或嘉宾进行打赏消费。进而推导出产品设计方向，主要为情感化、互动性、荣誉感。

• 情感化：不同消费能力的用户，他们的感性心理需求都能得到满足
• 互动性：探索不同玩法场景，通过玩法尽可能让红娘、男嘉宾、女嘉宾能够串联在一起
• 荣誉感：打造个人激励体系，提升用户的身份认同感

1. 情感化礼物体系

产品中的情感化设计，是在满足用户基本的期望和需求的情况下，人的感性心理需求也得到满足，进而使得情感化设计成为产品和用户之间情感传递的纽带。而交友类直播产品和其他产品相比，情感化设计更应该成为重要的设计要点，在本地版相亲交友直播的产品中，礼物体系就担任了这一角色。

另外我们的目标用户群群体是下沉市场25-45岁的单身或离异青年，通过一系列的采访、问答挖掘出我们的用户对礼物的具体期待指标为自豪、爱慕、情欲这三点，同时用户反复提到的就是礼物要具有画面感、氛围感。

因此我们在具体礼物设计时，充分考虑以上因素，产出了符合本地版交友的礼物体系。

比如“抱抱”礼物，从上线到现在一年的时间，给用户留下了深刻的印象，并成为交友礼物体系中的爆款礼物。我们可以从上面提到的用户对礼物的期待指标和诉求看出：“抱抱”礼物在情感表达上面就体现出温情、爱慕的情感，画面中抱抱和摸头等轻缓的动作，以及抱抱主体从云海场景中出场，整个动画覆盖满屏，很容易使用户沉浸其中，给其带来梦幻和亲近的感觉。

另外还有一个影响因素就是定价，“抱抱”的定价为200钻，在整个礼物体系中输入中等价值礼物，这个价格是大部分用户都能接受的。

交友礼物体系大概分为三种类型：

第一种为常规普通礼物，如“比心、666、2021”等小礼物，这些礼物的特点是单价较低、没有特效，对于刚进直播间的用户来说成本较低，同时可作为日常打卡礼物，可以刺激用户进行初次消费。

第二种为中高等礼物，如“抱抱、水晶鞋、火箭”等中大礼物，这类礼物的特点是售价相对较高，从几十到上百元之间，包含丰富的满屏特效，可以充分表达送出此类礼物的用户对主播或嘉宾的认可和赞赏。

第三种为节日礼物，如“元宵、情书、圣诞树”等礼物，这类礼物会配合节日活动推出，与节日氛围相匹配，通过活动任务刺激用户消费。

2. PK玩法

直播PK是直播平台中不可缺少的一种互动形式，对直播平台主播来说，是增加粉丝、提高关注度的重要手段，对观看直播的用户来说，增加了观赏的趣味性、充分调动了观看直播用户的积极性，同时刺激粉丝用户进行打赏消费。

本地版交友直播间与其他常规直播间有一个特别之处在于，我们的直播间有主播红娘、男嘉宾、女嘉宾三路视频流，因此在设计PK功能时，面临的一个问题：就是如何解决主播PK时不影响直播间男、女嘉宾之间的视频互动？而目前市面上其他直播平台的PK均为两路视频流的连屏直播PK，我们采用非连屏直播PK的形式，在直播间的右上角展示直播PK战况的实时面板，方便查看PK双方的实时战绩对比，也不影响直播间中男、女嘉宾的互动。

而对于红娘之间的单纯直播PK，我们在非连屏PK基础功能不变的情况下，通过对视觉布局和交互细节的调整，高效地了完成了由三路视频到两路视频流的连屏PK功能的设计开发。

两种不同形式的PK需求，为主播红娘和男女嘉宾之间提供了更多的玩法选择。

3. 用户激励体系

对于交友类产品来说，用户激励体系的重要性是不言而喻的，一个产品满足了用户的需求之后还需要持续激励用户，以达到用户不断使用的目的。所谓户激励体系就是将产品中的用户划分为不同的等级的系统，不同等级用户会拥有不同特权，然后通过产品运营手段来激励用户持续使用产品，以提高产品的留存率、停留时长。

在搭建用户激励体系之前需要搞清楚影响用户行为的因素有哪些？如何引导用户完成设置的任务？用户为什么要去完成这个动作？用户完成这个工作需要付出的成本有多高？完成后能获得什么？

通过这些问题去进行探索，理解促使行为发生背后的逻辑，可以更容易搭建出符合自己产品的用户激励体系。利用八角行为分析法，了解决定用户做决策的8个核心驱动力，即使命、成就、授权、拥有、社交、稀缺、未知、亏损，可以帮助我们更好地设计激励体系。

一旦对用户设置等级分层后，可以建立用户归属感，增强用户的身份认同感和荣誉感；可以满足用户的权利欲望、引发用户的攀比心；同时也会激励低等级的用户通过完成任务提高等级，从而提升日活和用户留存。

在此基础上，我们搭建的交友用户激励体系包含等级体系、徽章体系、经验值体系。下面以男生等级页面来解析是如何运作的：

用户主动行为触发用户等级提升，并拥有更多特权。高等级特权可获得在直播间拥有称号的展示、进场特效、专属服务等，产品闭环由此而生，促使用户不断提升等级。

回头再看八角分析法具体是怎么发挥作用的，它能够让用户和产品之间形成价值转换，提升用户价值：

04 最后

关于直播间玩法的探索是需要持续不断进行的，用户对玩法的疲劳是需要我们持续关注的，通过我们不定时的数据分析，每次增加新玩法都能使得我们的礼物收入、直播间UV等数据得到大幅提升。随着新用户、付费用户量的增加，开拓新场景、增加新玩法，不断满足新人群的新需求是我们接下来要继续探索的方向。

作者：贾付涛，视觉设计师

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@58用户体验设计中心（微信公众号@58UXD），作者@贾付涛

题图来自pexels，基于CC0协议