编辑导语：在一个产品的设计过程中，会围绕着用户需求进行需求的设计，因为产品最终服务于用户，所以用户需求是非常重要的一个因素，并且也会影响到后续的用户体验；本文作者分享了关于马斯洛需求层级理论是如何指导挖掘人性需求的解读，我们一起来了解一下。

在产品实际需求分析中，往往会涉及到各种错综复杂的情况，其中大部分都来自于用户的不定因素。

因此，要想设计出优秀的产品，必定是离不开对人性的揣摩和理解。

根据马斯洛提出的需求层级理论，其内容在某些程度上可以给予设计师一些产品需求的方向：无论产品卖什么，都会围绕目标用户需求展开。

身为产品设计者首先就是要识别这个需求处于哪一层级，然后深入挖掘用户对这个需求的动机，才能为用户提供充足的功能来满足需求。

下面，笔者将带领大家通过本篇文章，详细解读马斯洛需求层级理论是如何指导挖掘人性需求的。

一、概述

马斯洛需求理论，即“需要层级论”，是亚伯拉罕·马斯洛(Abraham·Harold Maslow)于1943年发表的《人类动机的理论》一书中正式提出的。

同时他也是心理学三大势力的领导人物，是人本主义心理学派的开创者和领引者。

在马斯洛看来，人类价值体系存在两类不同的需要：

一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，被称为低级需要或生理需要；另一类是随生物进化而逐渐显现的潜能需要，被称为高级需要或实现需要。

当低层级需要得到基本满足后，它的激励作用就会逐渐降低，其优势地位也就开始走下坡，继而引发高层级需求。

此时高层级需要会比低层级需要具备更大的价值和上升空间。

马斯洛需求层级的“金字塔模型”

“马斯洛需求层级论”主要可以分为生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现五大类，依次由较低层级向较高层级逐级递进。

基于五大层级基础，马斯洛在后续的理论著作中补充了新两大层级，即求知需求和审美需求，本文主要阐述的是前五大需求。

其中，高层级中的最高层，即「自我实现」是以最有效和最完整的方式展现了自身潜能，借此才能使自身得到最终的「高峰体验」。（在《马斯洛谈自我超越》一书中首次提到了“高峰体验”一词）

根据低层级和高层级的理论依据，马斯洛认为人都潜藏着五种不同层级的需要，但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切程度是不同的。

而人的最迫切需要是激励行动产生的主要原因和动力。

二、五大需求层级

马斯洛五大需求层级是我们进行产品分析，尤其是对用户展开需求挖掘时最常用到的需求分析模型，在设计的时候会根据不同的场景去匹配不同的需求层级。

根据分析模型指出：人只有在满足最基础的温饱问题，才会去进一步考虑私人欲望。

正如在沙漠中缺水一样，人下意识的反应是生存，而不是去观光。在未满足最底层的生理需求前提下，其余的任何需求都“插不了队”。

毕竟在这种场景下，解渴才是最高级需求！

——在沙漠中水才是唯一的需求

1. 生理需求（Physiological needs）

指维持自身生存的最基本需要，包括性、食物、水、睡眠、空气方面的需求。

这层需求是推动人产生行动的最强大动力，同时也是配合发生其他需求的最底层基础。

例子：当溺水时，空气是生存的唯一需求，此时的归属感、尊重、自我实现完全不重要；

产品案例：人在饥饿时，会考虑觅食行为。饿了么、美团外卖就是基于这一需求而受到用户青睐（当然，懒也是其中一大要素）。

也正因为满足了最底层需求，导致此类产品的生存期限是最长久的。

左图美团外卖，右图饿了么

2. 安全需求（Safety needs）

指自身对安全、秩序、健康、资源、免除恐惧、威胁、痛苦的需求。

例子：战争时期，如果在被满足生存需求的基础上，人们会开始渴求和平；失业的时候希望能够得到就业机会等等；

产品案例：金融产品对金额的隐藏，登录时对密码的隐藏，卡片圆角设计，手机圆角设计，桌角的防撞海绵都是出于安全性而设计。

除了以上正向体现安全的方案，也可以通过其他方式来体现产品的安全性。

比如退出按钮的强提示或二次提示、安全验证操作，都是采用的“防错”和“打断机制”来确保用户在使用产品时的安全性。

左图是支付宝对金额的隐藏，右图是IOS短信弹出框的二次强提示

3. 归属与爱（Belonging and Love）

指个体希望与他人建立情感联系，以及隶属于某一群体并在群体中享有相对地位的需求。

这一层级的需求包括两个方面：

一是对爱的需要，即人人都需要伙伴之间的关系融洽，希望保持真挚的友谊；

另一个是对归属的需要，人毕竟是群居动物，骨子里有一种依附于群体的归属感，希望成为群体中的一员，这种需求在某种程度上可以理解是属于较高层级的需求。

相关的例子主要表现在社交上多一点：

例子：广交好友，寻找真爱；

产品案例：归属与爱映射到产品中就是社交，由社交可以再细分出熟人社交和陌生人社交，其中就包含了亲情、友情、爱情等，相关的产品也是层出不穷。

比如抖音的内容社交、陌陌的陌生人社交、微信的熟人社交、支付宝的金融社交，这些都是基于归属与爱，即沟通交流的社交，这是人类群体永恒的主题。

这也是当下市场大部分产品的主要发展方向，毕竟因为需求的永恒性，只要做得好就可以一直做下去。

左图为支付宝消息页，右图为微信消息页

说到归属与爱就不得不多说几句：

现在大部分的产品都倡导“以用户为中心”，听起来很玄乎，其实说白了就是“和用户谈恋爱”。

产品做的越好，关心的越到位，用户对产品的好感度也就越高，归属感也就越强。

因此，市面上很多产品在细节的打磨上都会表现得很人性化，比如天冷了多加衣服、夜深了，辛苦一天好好休息吧……这些内容听着是不是很像男朋友在关心女朋友的话？

相对而言，“关心”最好用的手法就是「情感化设计」：社交需求的本质其实就是一种人们对于情感的获取，而社交类产品能做的就是帮助并增强人与人之间的情感联系，争取在某些方面能够和用户发成情感共鸣，进而让用户感受到归属与爱。

就像年底各大平台的H5年终总结、空白引导页、404页面、公益设计这些都是情感化设计。

4. 尊重需求（Esteem needs）

从这层开始就已经算是涉及较高层级需求了，比如成就、名声、地位、荣誉。此外，尊重需求不仅包含对个人内在超越，同时还包含了外界对自己产生认可的追求。

例子：在父母、朋友面前不断努力，想要证明自己的优秀和与众不同，希望得到刮目相看的眼光和赞赏；

产品案例：尊重与被尊重都存在于人与人的互动中，所以尊重需求严格来说是深藏在社交需求中的。

因此大部分的社交产品都会加入个人或他人尊重的场景，比如成就墙、排行榜、会员身份标识、等级特权、特殊挂件等。

其中，会员制度是一种特例，它是一种付费之后才能享有的被尊重和满足感，即花钱买尊重。

QQ系列会员各个等级标识

5. 自我实现（Self-actualization）

最高层级需求，指人希望最大限度地发挥自身潜能，不断完善自己，挑战与自己能力相匹配的一切事情，从而实现自己价值。

这是一种当自我心理状态充分得到满之后的崇高表现，特征是会出现短暂的“高峰体验”。

这种体验通常要在完成一件具有挑战性事情后才能深刻体验到的感觉，简单理解就是“成就感”获得的刹那，极为短暂但耐人寻味的感受。

例子：运动员不断超越自我体能极限，一是为了创造社会价值，二是为了超越自我，是为了追逐梦想，实现梦想的一种精神追求；

产品案例：像抖音、网易云音乐都是后起之秀，为什么会得到庞大用户的青睐呢，难道仅仅只是满足了前四项需求吗？显然不是。

对比一些满足基础需求的产品，像饿了么、美团外卖和滴滴，只有当用户产生基础需求刺激时才会去使用它，而自我实现更多的是体现在创造力和想象力得到满足，这些都是体现在精神层面的。

像抖音就是在传达一种生活态度，蚂蚁森林是对公益的无偿奉献，更甚至还有拍照、视频vlog也都是一种展现自我价值的方式。

左图为网易云音乐，右图为抖音

以上的自我实现是在大方向上得到了满足，而在一些小方向上自我实现同样也可以得到满足，比如点赞，就是基于社交需求，传达了朋友对自己的尊重和认可，从而获得成就感。

所以，一款产品想要成功，就避不开用户关于精神层面的自我追求。它是一款产品的灵魂，就像是设计系统的价值体现需要通过品牌来塑造一样：

往小了看，品牌能直接从精神层面传达出产品的态度，像网易云将音乐和社交相结合，满足了更多自由音乐人的创作分享；抖音将娱乐和分享相结合，满足了多元化人群不同的爱好和追求。

再比如Apple、Google这些大型企业，它们不仅仅是一家做手机、做系统的企业，他们的价值更多的是体现在“为全球用户寻求更高效、更舒适的体验方式”而不断努力。

Apple IOS设计规范的三大设计主题：清晰、尊重、深度

然而，有些产品一上来的初衷就是“自我实现”，虽然从性质上看是符合需求层级理论的，但这总归是昙花一现。

这些产品也许对未来有很大的价值，但是对于当下来说，用户只是获得了一时快感，过了就消停了。

辩证地来看，只基于这一需求而创造的产品，生存的不一定长久，但肯定是短期内爆发最快的，目的就是赚短期价值。

比如前些年大火的“AI换脸”，用户体验的就是新鲜感，以至于一夜之间爆发出上万的流量，然而等到用户新鲜感过了，产品流量就会开始急剧下降甚至消失，而且这样的技术在法律上存在极大的安全隐患。

所以从根本上来看待这样的产品，在未保障用户安全需求的前提下，想要实现自我价值可以说根基不稳。

三、需求理论的特性

1. 需求具备层级性

通过五大需求的递进关系不难看出，越是底部的需求，原始属性就越强烈，而越是往上的需求，层级的社会属性就会越强，到了最高层级就已经开始上升到精神层面了。

所以，越是靠近底层需求就越是刚需，比如饿了么、美团就是属于底层需求产品。

试想一下，人在饱腹的时候，还会去考虑觅食吗？显然不会。

正所谓“抱腹思淫欲”，当底层需求得到了满足，人就会开始贪婪地向上爬，渴望得到更高层级的满足。

2. 越是底层需求，生存越长久

社会环境动荡，人们的需求也在“随风摇曳”，但无论怎么摇，最底层的需求始终稳固。

所以围绕底层需求而创造的工具粘性未必高，但一定是生存最久的产品。

就像觅食、交配，这些都是发自本能的行为，属于最底层需求。

毫不夸张的说，从地球上第一个有机生命体诞生以来，这些底层需求就一直存在，并且未来依然是恒久不变。

3. 越是高层需求，受感受驱动越明显

AI换脸的产品就是最好的例子。人们都是受到了市场趋势影响才会去使用它，随着时间推移，这类产品的生命周期就会开始走下坡路。

毕竟它是属于最高层级需求，最基础的生存性得不到保障，更何况越是高层级需求就越偏向精神层面，而且还会不断升级，逐渐变得“贪婪”。

在十九世纪，人们渴望有便利的出行方式，于是马车诞生了。

随着社会发展，人们开始不满足当下的速度，希望有更高效的出行方式，于是汽车、飞机陆续诞生。

到了现代，人们开始不满足于汽车飞机的速度，于是有了磁悬浮、新干线等更快的速度。

纵观历史发展可以发现，出行是属于基础需求的，但是人们对于“更快的速度”却已经上升到了精神层面，就像汽车诞生之后，就再没有人使用马车代步。

从马车到汽车，再到磁悬浮，人们对速度的追求欲望永无止境

这是因为人的精神层面会不断地追求和探索，它受感受驱动，受欲望驱动，这也是科学不断向前发展的最根本驱动力，即对一切事物的不满足，才造就了当今时代的繁华。

四、需求理论弊端

根据理论提出的“需要是由低级向高级发展的趋势”，这放在旧社会当然是无需质疑的，然而人是主观能动性的生物，理论并不能一概而就地论述所有需求特性。

比如需求的层级也并不一定会按照层层递进的形式来满足，尤其是当今社会功能不断发展和完善，导致物资充足的年代，该理论也开始逐渐产生了不适应性。

另外，需求的演变除了和自身息息相关外，同时还会受到外界影响。

比如受文化、宗教、习俗影响就会产生不同的认知和价值观，甚至都有可能出现由高级转变成低级的情况发生；像前文提到的现代女孩为了身材的追求，甘愿主动放弃最底层的饱腹需求，目的则是为了实现高层级的自我实现。

相关的例子还有孔融让梨，就是受到了文化影响，导致孔融甘愿放弃大梨，进而追求更高的无私奉献；圣雄甘地通过绝食来感化人心等等。

这些都是随着时代发展而发生相应变化的需求层级。

1. 需求具备同级衍生性

马斯洛需求层级理论只注意到了各层需求之间的纵向联系，而忽视了在某些前提条件下，需求还会存在多种横向联系。

比如微信1.0刚面世的时候，仅仅只是满足了用户的社交需求，即简单的文字聊天，而不会去追求更高层级的便捷，即语音电话或视频聊天；随着社会发展，微信为了满足用户多元化的需求类型，在产品中不断加入各种新功能，像语音转文字、拍一拍，未来说不定还会考虑加入像QQ一样，有可拖拽语音进度条的功能。

观察一下这些需求，其实都是在同一层级内不断衍生的需求。

正是源于用户需求在同一层级的与时俱进，才导致产品更新频率会慢于用户需求的产生频率，这也是为什么产品必须通过快速迭代的方式来循环满足用户的主要原因之一。

2. 需求是不断堆积的

需求并不会因为要实现上层需求而挤兑下层需求，更不会因为底层需求被满足进而忽略它去实现上层需求。

这些层层递进的需求更像是一种共生关系，是一浪叠一浪不断向前的。

正如微信功能的多样化，从文字聊天到语音聊天再到视频聊天，其实每个功能背后都代表着一个衍生需求的产生和被满足。

然而在某些情况下，这样的堆叠如果不加克制，就会产生“臃肿”现象，这也是需求堆积的弊端之一。

该现象在B端产品上尤为明显，各个功能模块之间的相互层叠导致数据的不断重复和冗余，最终产品变得越来越难以使用。

3. 需求应具备敏捷性

如果单纯地按照马斯洛需求层级理论理解，只有当最低级的层级100%满足时，才可以去实现下一层的需求。

然而实际情况却不是这样的：当生理需求达成50%的时候，也许就会去考虑10%的安全需求。

就像小朋友肚子饿了，首先要做的必然是觅食，然而当饭吃到一半，小朋友感觉不到饿了，就会去尝试玩玩具来满足其他需求。

这样的需求不断重叠，向前发展的形态像极了《精益创业》中所提到的小步快跑，不断迭代的模式。

它不像「瀑布流」那样依次递进，而是在前者未被满足的情况下就开始产生一定的苗头，才能更快地向前发展。

这就好比消费者在购物节大肆购买的行为，明知道买这么多东西不一定用得着，但是考虑到以后会用，就会一起买下，反正有满减促销活动。

这个“以后会用”的想法就是在现有需求未被完全满足的前提下提前产生了。

需求的敏捷性

4. 需求来源是复杂的

需求往简单了理解，其实无非就是满足了人的某些需要，即需求来源于欲望，是自发产生的。

然而这并不是需求的唯一来源，像社会制度、企业战略、时间因素、资源、规则、流程都是可以影响需求的重要因素。

甚至也有很多的需求受制于技术壁垒而无法作突破，只能退而求其次来配合当下技术手段实现目的。

5. 需求层级具有跳跃性

跳跃性可以说是完全颠覆了马斯洛需求层级理论的逐级性。

即跳跃性意味着“需求可以从生理需求直接上升到社交需求，甚至可以直接上升到自我实现层面”（当然，需求也可以向下跳跃）。

比如电商产品起初只是满足了用户对线上购物的需求。随着产品越来越完善，用户开始不满足于当下，开始衍生出了更多的不同层级的细分需求，比如金融细分、公益细分等等。

因此需求的被满足并不一定要完全按照1-2-3的层层递进顺序，也许可以在某些条件下发生1-3-5-2的乱序现象，还有前文提到的“女孩对身材的追求”、“圣雄甘地的绝食”，这些例子同样也可以体现需求的跳跃性。

所以，马斯洛需求也许在那个时代是适用的，但在不同时期的时代背景下，需求的层级概念会逐渐模糊。

而我们作为后世的传承者，需要更加理性地看待这个理论著作，借用当今时代的背景知识，尝试去优化它，而不是盲目地照抄和使用它。

毕竟人性如此多变，老旧、一尘不变的分析模型总归会有退出历史舞台的一天。

想要让它不断推陈出新，也只有站在巨人的肩膀不断超越前者，才能让它继续适应时代，为时代所用。

五、总结

虽然有这么多的弊端和不足之处，但总体来看马斯洛的理论价值还是巨大的，最起码它指出了人的需求是从低级向高级不断发展的动态过程，这一趋势基本符合了人性需求发展的常态规律。

再说了，如果没有马斯洛层级需求的理论基础，当今世界也不会产生丰富多彩的人本主义心理学研究了。

言归正传，一款产品要想成功，必须深谙人性，而且还要能够持续稳定地维护用户粘性，即不断满足用户多元化需求。

根据「福格行为模型」(Fogg’s Behavior Model)的描述，用户「行为」由「动机」和「能力」二者共同作用下才能产生：

Fogg’s Behavior Model

关于动机，无非就是用户行为受欲望驱动。关于用户欲望产品无能为力，但是却可以做出相应的引导。

同属于人本主义势力的阿尔弗雷德·阿德勒（Alfred·Adler ）在《洞察人性》中揭示了行为背后的动机是由于人性是人的根本诉求：

这些诉求会支配人的行为，而设计师发现并理解诉求的这个过程，其实就是在洞察人性。

书中指出：

一个人的行为习惯是洞察人性的钥匙，是一个人实现其根本诉求的方式，尝试发现和挖掘行为背后的产生原因，则是设计师在挖掘需求中要做的事情。

设计师除了引导行为动机以外，还需要在产品中置入“触发器”以降低用户的操作难度，即“通过触发器将能力简单化（杠杆原理）”。

这样就可以配合动机促使用户行为的产生，最终达到满足用户根本诉求的目的。

由此看来，做产品并不是去发明需求，而是去发现用户行为，然后深挖这些行为为被的根本诉求，即人性动机。

毕竟在人性动机面前，产品仅仅只是配合动机提供了一个可视化的触发器罢了。

辩证地看待马斯洛理论，它的产生是背离了社会规则，脱离了人类发展历史和实践来论述的一种需求结构。

正如马斯洛自己后期所认为的那样：

“有的需要一经满足，便不能成为激发人们行为的起因，于是被其他需要取而代之”。

其理论基础是存在主义的人本主义学说，即人的本质是超越社会历史的，这是一种抽象的“自然人”所产生的纯粹需求。

最后，马斯洛需求层级理论给人性的探索提供了一个可探讨的窗口，让设计师明白了需求的递进关系和优先级秩序。

然而随着时代发展，用户身处物欲横流的社会之中，需求会逐渐变得多元化且朝着越来越错综复杂的方向发展。

像原始社会那样单纯的层级递进关系只存在于过去，外界形形色色的影响因素让需求朝着更加不稳定，但又多姿多彩的方向发展。

而设计师要做的就是保持初心，不断地在求索过程中，把产品越做越好，让用户体验设计越来越优质就是对专业最大的贡献。

以上仅一家之言。如有不对之处，欢迎指正交流。

作者：大圣；公众号：叨叨的设计足迹

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