如果你正在运营一个电商网站（不论大小），你会发现大量的潜在客户在付款页面最终放弃付款。让我们看看电商专家针对这个问题是怎样分析并解决的。

调查显示，购物车的放弃率一直居高不下—— 75%来自 SalesCycle ，60%来自 MarketingSherpa 。不论真实数字是多少，这确实是个棘手且亟需解决的问题。

首先你需要知道客户为什么离开

研究发现，客户在付款流程离开的首要原因是“过高的额外成本”（例如运费、保险、税费等）。这些通常都会在以下情况后发生，网站要求注册账户（没有“游客付款”选项），冗长复杂的付款流程，没有准备好购买，过高的产品价格，需要保存或添加愿望清单等等。

以下是Baymard学院在全美1044名受访者的调研结果：

来源：Baymard 学院，放弃付款的原因调研

类似的调研还有Forrester、BI Intelligence等公司，以下是7个未完成购买的主要原因：

Baymard 学院的关于易用性的研究发现付款流程中520个以上的易用性问题，这些问题甚至在一些例如 Levi’s 、苹果等知名电商网站上都出现过。这些问题是大家都可能发生的，不仅仅是中小的电商网站才会有。

好消息是这些问题都能被解决，从而打造更加流畅无缝的付款流程。当然，这能够告诉你为什么客户离开，但是也能指引你如何解决这些导致他们放弃的问题。

主要问题以及如何解决

下面来看看其中的主要问题以及如何解决。

额外的税费、过慢的配送及过高的配送费用

亚马逊 Prime 会员提供免费的2日内配送，能够让它的客户期待所购商品更快的到手。但是不是所有的电商网站都能像亚马逊提供这样的服务，难道说就只能因为过慢的配送以及较高的配送费用让客户失望么？不一定。

解决方案

基于你的业务，你也许可以和本地的物流服务商合作来精简配送流程。一般这样会需要类似亚马逊那样在定制化的内部包裹追踪软件上投入大量财力物力。对于其他企业来说，现在有大量的软件能够帮助你管理追踪、发货、商品目录，甚至是财务和车队管理。

对于额外的税费来说，你可以通过优惠券或者地区促销的方式来解决。比如提示某区域的客户有促销或者折扣。

澳大利亚的一家电商不仅提供一定销售额以上的免费配送服务，同时也会告诉你还需要增加多少就能满足免运费的门槛。通过提供多种支付方式，为客户提供更方便快捷的支付方式。京东、淘宝的部分商家也在这么做。

但也许你做到最大的最有效果的变化就是提供免运费服务，这能够尽可能的提升转化率。只是有多少客户会因为免运费而完成付款呢？

答案也许会让你大吃一惊。

ComScore 的研究表明，90%参与调查的客户会被免运费政策而吸引，其中58%为此增加其他商品满足免运费门槛，一半则会选择最慢的配送方式。

网站问题： 缓慢的加载速度、崩溃、复杂的付款流程

另一方面的问题往往与网站所特有的，关于购物车平台或者网站本身的技术能力。两个主要问题——网站的速度和付款流程的速度。这同样会影响客户的转化。

对于加载速度，我们需要检查出可能导致页面加载速度缓慢的问题。可以通过比如 GTMetrix 和 Google PageSpeed 等工具来发现其中的问题，你将会获得关于如何使页面加载速度更快的建议。例如，如何检查 Amazon.com :

虽然有一些技巧（也许是“有作用的”）， GTMetrix 提供了大量的信息以便我们找到从哪里开始的改善性能和加载速度。例如使用CSS是可以加载速度优化的可能性，尽管不那么常用。

解决方案

因为这是 SitePoint ，我不会详细介绍解决每个问题的必要措施，但是如果你遇到任何问题的话，找到你的服务器管理员和前端工程师，从每个细节开始优化。光找到问题而不去解决是完全不能改善你的网站加载速度。

即使你的页面加载飞快，你也要关注付款流程。异常复杂的付款、没有访客付款以及付款过程重要求填写太多信息，这些问题虽小但是同样是客户关注的重点。

Baymard 学院的关于易用性的研究表明，客户在付款时输入发货和账单信息的时候也会遇到问题。这些常识类的信息不应该在这个环节来打断用户体验。以下这些可以带来改进：

• 把发货地址和账单地址通过点击复选框来同步
• 把相关信息预先填写，即便有错误
• 自动填写地理位置信息并填写
• 明确标识哪些信息必填和选填
• 只要求填写一次相同的信息（比如姓名、邮箱、地址、用户名/密码）

下面是一个考虑周全的付款流程：

Kogan.com ，澳大利亚最大的在线百货商城，它的付款流程简单流畅。他们放弃之前的多步付款（如果访客放弃“步骤1”的情况下他们提供购物车的邮箱恢复功能。）通过使用 HTML5 优雅的展示表单字段以及清晰的购物车内容、价格及配送成本，提升客户的信任感。“Secure”这个词的运用同样如此。你可以通过社交网站账户（Facebook 或 Paypal）来更快地登陆和付款。对于 CTA 来说，他们用“继续”代替“提交”来作为主要的提示文案。

抵达“感谢”页面

让客户抵达“感谢页面”是我们的终极目标，但是很多网站却对此设置重重障碍。一个用户普遍抱怨的问题就是付款过程中需要提供太多的信息。大部分电商网站的购物车都提供标准平和的账单/发货信息窗口，我们可以在这里进行改进。

解决方案

举个例子，单页面的付款过程更加高效。亚马逊甚至为“一键下单”申请了专利。幸运的是，凭借你的购物车平台，现在有很多单页面的选择可用。比如WooCommerce, OpenCart, Magento 等提供的插件或扩展。

单页面付款是解决所有电商转化率的灵丹妙药么？

不完全是。Baymard学院的易用性报告中所指出有部分测试表明多页面付款有时转化率也不逊于单页面付款。影响易用性的核心问题不完全是页面数量，二是个别项目（例如无法使用发货地址自动作为账单地址）导致用户的流失。

这都归结于测试。测试和记录任何用户沮丧、愤怒或彻底混乱所引起的摩擦和不确定性,最终导致放弃付款。每一个目标受众是不同的,都有自己的偏好和观感来完成付款。任何障碍在他们的路径中障碍都应该被发现和解决。

强制注册的恶化

不论你现在用的哪个付款系统，强制注册都是个一直存在的问题。

在用户付款之前就要求注册（或者不允许访客付款）往往阻止订单继续进行。

上图就是澳大利亚 Woolworths 在线商城的登陆界面，当你想下单的时候你就需要登陆或者注册。你没法以一个访客的身份下单。

虽然从业务角度来看，要求用户注册似乎是聪明的想法（因为你希望能够和他们保持长久的互动），但是用户并没有因此获得任何回报。也许他们当时很忙，或者只是在购买礼物，并不想被你的营销邮件和短信轰炸，只想顺利快速地完成付款。

为了下次的付款方便而保存订单，或者是创建并保存愿望清单以及其他访客不能使用的功能，智能付款可以鼓励用户来完成注册。这让我们考虑购买过程本身。

“添加到购物车”之外

很可能的情形如下：用户访问你的网站，对产品产生兴趣，认同其价格和发货后离开。也许一开始他们只是想找到合适的商品保存起来，或者还没有准备购买。对于前者来说，许多流行的平台已经内建愿望清单功能。

尽管愿望清单不能直接导致购买转化，我们能够藉此和客户保持互动，提醒他们还有个愿望清单以及其中的商品，特别是在降价促销的时候。

最为重要的是，“加入购物车”或者“愿望清单”可以为你的分析系统收集宝贵的用户数据，甚至来打造个性化的服务。

解决方案

当你的用户不想保存期望的商品时，你准备怎么做？或是认为他们还没有准备好购买？答案就在于购买漏斗。不只是从开始到结束的基本路径，购买路径更像是一条蜿蜒往复的街道。

客户可能通过搜索引擎来到你的网站，之后寻找最佳价格商品,和其他电商网站比价,比较发货选项,寻找优惠券,比较颜色、大小等等。他们甚至还会通过社交媒体来寻求朋友和家人的推荐。所以你能看到，转化不是个一击必杀的简单事。

如果你没有提供客户所偏好的付款方式，他们也许会别有选择。尤其是不支持Paypal（国内支付宝）的情况下。大部分客户不愿意通过信用卡购买，如果你只提供信用卡支付的话，他们也许就会离开去别的网站。

销售之后的跟进

最后，即使上述问题都被解决付款过程最终改进，你也许还会注意到大量的客户只购买一次就再也不回来了。假设你期望他们回来重复购买的话，该怎么做？

一个主要的原因就是售后服务。当他们完成订单后，大量的广告邮件（促销信息、新品上架、季度折扣等）塞满收件箱。虽然你觉得这样是在帮助他们了解最新的信息，但是客户也许真的不是这么认为的。

对于我们的电商客户，建议他们通过净推值（NPS）来衡量和研究其最近下单购买客户是否满意。这样可以让你快速定位并预防售后问题的发生，来促进客户的留存产生更大的客户价值。

上图是我们近期为一家知名电商完成的NPS研究，包含最近90天内在其网站下单购买的3000名客户。从我们收到的467个反馈中，83%的受访者愿意向他人推荐该电商。这个分数很高，直接体现他们卓越的售后问题处理、迅速的发货速度以及交易后的邮件跟进质量。

但是相对于他们的完全流失，更好的是让他们能够编辑。也许他们只希望收到当期主要促销，后者是有新品上架，但仅仅每月几次而已。大部分的电子邮件营销系统可以让客户访问各自的订阅（有时叫做账户）据此更新他们的偏好设置。

迈出改善付款的第一步

底线就是，当我们谈到改进电商付款的转化率的时候，具体过程本身的优化不能解决你所有的问题。我们需要更深层次得挖掘了解到客户为什么没有下单，并决定如果简化这个过程。

为此我们要进行高质的易用性和转化研究，通过调研问卷、观察用户的整个付款过的记录以及客户在哪里卡住流失。这不一定是万能的，每个电商的受众不同、业务流程不同以及受众痛点的不同会导致不同的付款漏斗的流失。

小结

总而言之，从头到尾的关注你的客户整个过程。任何不利因素都应该被移除。听上去这可能有点反直觉，但是千万不要给客户离开的机会，不论是否了解产品更多信息、寻找优惠券等等。如果他们无法在你的网站上找到他们需要的东西，相信我他们肯定会从别的地方找到的！

在你的电商网站上开始尝试解决这些问题，最理想的方式就是A/B测试，观察可衡量的重要指标。

翻译：由吆喝科技（微信：appadhoc）编译自：点击查看

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