编辑导语：你都使用过哪些亿级用户平台产品呢？这些产品在设计方面又有怎么样的独特之处？本文作者分析了业务增长的三级火箭，总结了亿级用户平台产品的设计之道。

一、一个小故事

正式开始之前，先讲一个故事吧。一个曾经市值高达3500亿美元的手机巨头，诺基亚的故事。

大概11年前，诺记还稳坐全球手机市场的头把交椅，每年发布的新机型就是换换外壳和颜色，然后就会有大笔资金进账，日子过得比今天的苹果和国内的华米OV要舒服得多。

然而，就在不久之后的2011年，诺基亚CEO埃洛普在一份流出的内部备忘录中提到，市场份额已经先后被苹果和Android赶超，他说，“我们身处燃烧的平台”：

要么站在平台上，等待自己被烈火吞噬，要么从30米高的平台上纵身向下跳，落入冰冷的海水中——前诺基亚首席执行官 史蒂芬•埃洛普（Stephen Elop）

最后很悲情，诺基亚选择了跳下燃烧的平台，投入微软Windows Phone系统的怀抱，可惜迎来的结果却是——《诺基亚跳下燃烧的平台，沉沦进了沼泽》。

小编标题起得毒舌了一点，但事实确实如此。诺基亚后来卖给微软，认赔出局了事（PS：其实真正的结局是2016年5月，微软3.5亿美元把诺基亚手机业务卖给了富士康，又被转手卖一次）：

百度百科：

微软美国时间2013年9月2日晚间宣布，将以37.9亿欧元（约合50亿美元）的价格收购诺基亚旗下的大部分手机业务，另外再用16.5亿欧元（约合21.8亿美元）的价格购买诺基亚的专利许可证，因此这项交易的总价格大约为54.4亿欧元（约合71亿美元）。

与此同时，微软下一任CEO的热门人选——诺基亚现任CEO艾洛普也同时加入微软。

好了，小故事讲完了。看到这里你会不会觉得有点奇怪，今天说这个故事跟文章的标题似乎八竿子打不着呀？！别着急，你听我往下说。

在我看来，这世界上的问题可以分为两种：一种是所有人都肉眼可见的，人们对问题的评估与问题实际的难度是吻合的；另一种是你很难清晰感知和描述它的存在，甚至可能还认为自己正在大踏步往前飞奔。

当年的诺基亚，身处“燃烧的平台”之上，无论是公司本身还是应用开发者，其中不少人心里都很清楚的：如果留在Symbian系统和MeeGo系统上，肯定要被“烧死”，如果跳到Windows Phone系统，大概率要被“冰冷的海水冻死”——总之，无论做什么，结果都是错的。

诺基亚metro风格界面-来自我至今珍藏的Lumia 1020

这种，是你看得到的问题和危机，很可怕很艰难对不对？但是呢，你自己清楚自己面对的是什么，所以其实它就算不上最难的问题。这个世界上还有一种问题，它是你看不到感受不到的，甚至还一直给你一种始终在进步和取得成绩的感觉，这在我看来更加可怕。

就好比有一个游戏，游戏里你手上拿着一把锤子，放眼望去，周围满坑满谷的都是钉子，就等着你嘴里嚼着口香糖、一手插在兜里，悠悠闲闲地一路敲敲打打过去，然后就直接升级通关了——简直不要太爽。

如果我说，目前排名TOP 5的金融科技巨头平台，基本都在这个游戏里，都面对着这个“看不到感受不到”的问题，无论是某财通，还是某东金融、某天基金，概莫能外。你信吗？

二、业务增长的三级火箭

如今金融科技巨头们动辄号称平台上有几千万的DAU、几亿的交易用户、几万亿的AUM，但说到底，其实眼前还没有一家拿到移动互联网时代船票的——满打满算，也就是蚂蚁通过余额宝拿到了半张、理财通通过微信也拿到了半张。

但是有一家公司，是在PC互联网时代拿到过一整张船票的，那就是东方财富。

我在之前的文章《疯子、傻子、骗子：智能投顾的局》中，曾经介绍过东方财富业务增长的“三级火箭”模式。现在回想起来，对于互联网金融公司来说，这应该是在PC互联网时代最完美的增长模式了。

东方财富-用户增长的“三级火箭”模式

东财增长的三级火箭，本质是为用户搭建了一套完整而开放的投资系统：网站资讯、股吧社区和基金交易。同时，三者又一起构成了业务增长的飞轮——

东方财富能够从当年的一个普通财经网站，发展到今天这样的综合性金融集团，股吧的作用功不可没。事实上，如果把东方财富的发展模式用“三级火箭”来概括的话，股吧就是中间的承上启下的第二级火箭。

• 第一级火箭：通过网站的财经信息和数据做获客，提升用户规模，赚取广告收入；
• 第二级火箭：基于财经网站的用户群体，提供股吧这样的信息流通和社交平台，提升用户的留存度和活跃度，摊薄获客成本；
• 第三级火箭：通过申请基金代销牌照推出天天基金网、推出炒股软件、购买券商牌照等方式，将用户价值在交易层面变现，获得交易收入。

你发现没有，当时我只是对东财的增长模式做了总结，并没有拆解开来看背后的结构和原因。今天我们就掰开揉碎了来看一看，其中到底有何玄机，以及对于现在的我们，又有什么参考的意义。

我们就从三级火箭的核心，“为用户搭建了一套完整而开放的投资交易系统”说起。先来看到底什么是投资交易系统，据度娘的定义：

百度百科：

交易系统是指在交易市场中能实现稳定赢利的一套规则。它包括科学的资金管理，有效的分析技术，良好的风险控制。它的最终目的是实现交易员的稳定赢利。

它可分为主观交易系统、客观交易系统和两者相结合的交易系统。一个交易系统就是一个交易员的心血结晶，它体现了交易员的交易哲学。因此它不具有普适性，即一个交易系统只有在它的创造者手中才能发挥出最大效果。所以对交易员来讲，只有打造出自己的交易系统才能走上稳定盈利的道路。

看完有点懵圈对不对？

其他的文字都可以不用管，先记着这句话就可以了：它可分为主观交易系统、客观交易系统和两者相结合的交易系统。这句话怎么解呢？在我曾经推荐过多次的《巴菲特与索罗斯的投资习惯》这本书里，其实就有答案。话不多说，上图：

《巴菲特与索罗斯的投资习惯》-完整的投资系统图

根据书中的结构，可以将投资交易系统拆解为如下几个部分：

1. 你的个性
2. 投资哲学
3. 能力范围
4. 判断标准
5. 搜索策略
6. 进入策略
7. 退出策略
8. 如何看待错误

1-4属于主观交易系统的范畴，5-8属于客观交易系统的范畴，这两者结合到一起，就构成了一个完整的投资交易系统。

我把东财的三级火箭与拆解开的投资交易系统做了匹配，继续上图：

道是无-东财三级火箭模型拆解

首先是火箭的第一级，东财网站。

火箭的第一级 东财网站

这部分业务对应的用户是上图中的人群A，他们的主要诉求是看看新闻资讯，看下市场和公司数据，使用一些初级的服务。这部分人群的特点是：

• 资讯：2006年一战成名之后，东财逐渐超越老牌龙头和讯网，成为财经资讯访问量排名第一的网站，大部分用户都会来这里看资讯；
• 互动：可能在东财的股吧聊天，也可能在论坛、雪球或是QQ群里聊天；
• 交易：可能对交易感兴趣，也可能不感兴趣；可能在东财的平台上交易，也可能在其他平台交易。

如果这个人群中有交易型用户，那么他们访问东财网站的目的基本就2个：或是在投资前寻找支持自己买入判断的信息，或是在买入后关注一下持仓产品的相关资讯。这部分对应的是投资系统中的搜索策略。

其次是火箭的第二级，股吧。

火箭的第二级 股吧

这部分业务对应的用户是人群B，他们想搞清楚该买还是该卖，如果要买，那该买啥？啥时候买？买多少？如果要卖，那该啥时候卖？卖多少？等等问题，于是就寻思过来看看人家是咋说的，然后抄抄作业。

如果再进阶一点，还有些“聪明人”会在建仓后到股吧放消息，让其他散户跟风买入，推高股价然后自己再一点一点悄悄卖出。

如果运气差一点，股市大跌或是自己持仓的股票变绿了，就过来溜达溜达，看看别人比自己多亏了多少，找点儿心里的平衡。有时兴之所至，自己还会发上几句国骂，直抒胸臆。

这部分人群的特点是：

• 资讯：因为可以在新闻详情页和个股详情页发评论，所以不少人都会在东财网站上看资讯，看完后就写上几句想法。也有一部分会在和讯、金融界、证券之星、中金在线之类的网站看消息，互为补充和印证；
• 互动：爱看别人表达，自己往往也爱表达；
• 交易：可能在东财的平台上交易，也可能在其他平台交易。

这部分人群的交易属性比较强，大部分都是想买但还没买，以及买了又过来看看的。对应的是投资系统中的进入策略、退出策略、如何看待错误。最后是火箭的第三级，交易。早期是股票交易，后来又增加了基金交易。

火箭的第三级 交易

这部分业务对应的用户是人群C，他们目标很清晰，就是一个字：干！做做买入或是卖出的操作，时不时监控和调整一下持仓。这部分人群的特点是：

• 资讯：可能在东财的网站上看资讯，也可能在B站、小红书或是抖音之类的平台看视频博主教程，还有可能根本不看任何资讯直接操作；
• 互动：可能在股吧互动，也可能在其他平台互动。尤其是近几年，股吧冷清了不少，这部分用户往往会在群里、雪球或是微博的基金超话讨论，然后到天天基金下单；
• 交易：股票大部分都在其他平台做交易，毕竟比较长时间内接的券商不多，而且行情优势不明显；基金大部分都是在东财的平台上交易。

三、拿到船票的方法

你发现了吗，三级火箭的三个组成模块，有三个很重要的特点，请你务必记住：相互独立、各自开放、相互连通——

• 相互独立：网站、股吧、交易，这三大业务的用户都有各自独立的场景和目标，不断地做大各自的用户规模；
• 各自开放：对一个用户来说，东财提供的某一个模块都可能满足了他在这里的所有需求，然后其他的需求在其他平台满足；
• 相互连通：因为都在东财的体系内，又能够互通和转化，让用户自发地形成交叉和成长路径。三个模块从而组合在一起，构成了业务增长的飞轮，让下图中三个圆的交集部分面积越来越大，活跃、留存和交易数据都越来越好。

东财三级火箭结构-各业务的人群关系

以上都是交易系统中可见的一部分，而在水面以下的冰山，则都藏在用户的头脑中了。在这里需要引入一个概念“湿件”，可以更好地帮助我们理解和分析。

那么“湿件”到底是啥意思？关门，放度娘——

百度百科：

湿件是指与计算机软件、硬件系统紧密相连的人（程序员、操作员、管理员），及与系统相连的人类神经系统。由此可见，“湿件”，是储存于人脑之中、无法与拥有它的人分离的能力、才干、知识等。

湿件是与软件、硬件并列的IT第三大件。湿件第一次将人的作用突出出来，而且这种作用远远高于软件和硬件。没有软件，硬件是无用的；没有人的操作或指示，软件、硬件一起也做不了什么；由此可见，湿件是IT系统最为基础的部分。

这话说得有点绕，在我看来，所谓的湿件比较偏向于丹尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》中提到的系统2所需要调用的对象。

在此简单回顾一下卡尼曼老爷子的理论：人类的思维中同时存在两套系统，分别是系统1和系统2。

• 系统1依赖情感、记忆和经验迅速作出判断；
• 系统2通过调动注意力来分析和解决问题，并作出决定；
• 系统2经常直接采用系统1的判断结果。

在上一篇文章《基金电商运营突围之道：重新理解用户的逻辑》中，我把这段话翻译成大白话，就是我们可能用情感做决定，也可能用理性做决定，我们很多时候是在用自己的情感做决定，然后再用自己的理性为决定找理由。

换言之，湿件很理性，很重要，但是它却是被更底层的情感、记忆和经验所驱使的。所以，可以认为是系统1驱动了整个投资交易系统。于是，患得患失、追涨杀跌、迷信权威等等行为，都很容易成为投资者的常态：

• 资讯：不管是股吧看到消息，还是身边同事给的代码，情感上已经做好了决定，就到网站上看看资讯，给自己找一个买入的理由；市场震荡怎么办？看看网站头条的新华社或是人民日报点评，重拾信心和希望。
• 互动：投资这东西太复杂，听听别人怎么说；我干得特别棒，让别人听听我怎么说。
• 交易：涨了，买买买；跌了，卖卖卖。

一句话总结：东财用自己全套的三级火箭，完全地承载了用户的整个投资交易系统。

基于这一套逻辑，东财在PC互联网时代攀登到了难以企及的高度，摆脱了所有竞争对手的近身缠斗，长成一个庞大的金融集团——当然需要补充一句，这一切更多是时代大势的助推和产品自发的生长的结果，并没有有谁可以在一开始就规划出这一大盘棋。

兴业证券-东方财富业务构成

华西证券-东方财富历史沿革及发展路径

从东财的案例可以看出，也许只要能用一套工具，完整解决用户的投资交易系统在线化需求，谁就可以拿到船票。

看到这里，相信你也获得了一套思考大体量多形态金融科技产品的分析逻辑，拿着这个逻辑你再去看现在的各大平台、研究报告，一定会有不一样的收获。

当然我们是产品经理，不是互联网评论家，不能光说不练。既然有了这一套认知，那我们肯定会问：是否可以再复制下一个“三级火箭”？

不过在问这个问题之前，你更应该先问自己另一个问题：我不用三级火箭，是不是也能行？

我的答案是肯定有其他的方法能行，但是我现在还不知道它是什么。不见得只有做“资讯+社交+交易”这条路才走得通，但是从这几个角度切入，会比较保险：一来曾经的东财验证过了这种模式，拿到了结果；二来无论是线下还是线上，这几个业务都是亿级用户规模的场景，用户容量是足够大的。

且不说太过复杂的场景，就说社交场合吧。

不管你踢不踢球，爱不爱足球，世界杯期间总是会聊上几句足球相关的话题。同样的，投资其实也是一种很好的社交货币，跟一个半生不熟的同事一起等电梯时，碰巧手机还没电了，你可能尴尬得脚趾抓地，当场去世。

而这时如果聊聊股市，就可以轻松帮你赢得电梯到来的3分钟时间。如果运气好一点，碰巧最近有类似《大妈炒股忘记密码，13年后去销户，发现5万竟变成500万…》这种新闻，你是不是都要烧高香了？

在等电梯这么一个简单的场景下面，就把三级火箭的三个组成部分都涉及到了。

有趣不？

四、互联网巨头的困局与出路

这一部分的内容，我就放在下篇来讲吧。

开始下一篇之前，我留两个问题给你，看能不能下面两位解决他们的问题（注：以下为假设性场景，请勿对号入座）：

• 雪某球运营同学的痛苦：投资者喜欢在我这里讨论市场和产品，可真要下单交易的时候，就立刻打开支付宝或微信了——我该怎么做，才能让这些投资者在我的平台上交易？
• 某财通产品经理的困惑：用户在交易前，获取信息和投资决策都不在我这里，他们往往是在B站看视频或是小红书上听了大V的建议后，才在最后一步打开APP交易。——我该怎么做，才能设计出一条完善的投资交易路径，让用户在我的平台上看资讯、做决策？

请期待下篇：《亿级用户平台产品的设计之道（下）》。

注：

1. 以上内容与我的任职机构无关，不代表任职机构意见，也不涉及投资建议。
2. 我热爱我司，我尊重友商，以上内容对两者都没有任何营销或是贬低的含义，纯工作探讨（手动狗头保命）。

#专栏作家#

张德春，微信公众号：道是无，人人都是产品经理专栏作家。A厂产品，前公募基金互联网金融与技术负责人、平安壹钱包产品总监、Wind资讯移动产品负责人，专研（互联网+金融）逾11年。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash ，基于 CC0 协议