编辑导语：很多时候用户的操作是跟随着商家的设计走的，比如在进入一个注册页面的时候，我们会根据那些引导进行一步步的操作，Fogg行为模型在很多场景下都起到了一定的作用；本文作者分享了关于行为设计学的思考，我们一起来了解一下。

“设计是人为的，为人的行为”，设计的内涵已经起从初简单的造物演变成了对人、物、环境整个系统的设计规划。

其中，也包括了对人类行为的设计，即行为设计学。

行为设计学发展至今，已经广泛运用于商业和人们的日常生活中，针对行为的设计，无时无刻发生在你的身边，尤其是你每天接触的APP，你的行为早就被引导设计好了。

一、行为设计学

行为设计学是一门为改变用户行为而设计的新兴科学，包括心理学、行为经济学、产品研发与用户体验等多门科学的交叉内容。

行为设计起源于1930年哈佛大学的心理学家B.F.Skinner的一个老鼠实验，研究老鼠对激励行为的反应。

老鼠被关在有控制杆的盒子里，老鼠只要推动这个控制杆，下面就有食物出来。

实验结果是，把老鼠关进去以后，一旦它发现控制杆的作用，就能快速学会去推动控制杆。

故 Skinner 说，人的行为也如此，只要设计好激励和奖励措施，人就会按照设定的目标推进。

在社会心理学也有观点认为，行为的接受和改变，不要求人们同意影响者的观点和想法，人们行为的改变不受自己主观控制的，而是潜移默化的，这为行为设计提供了可能。

21世纪初，斯坦福大学的Fogg教授，对行为设计的理念进行了整理和深化，提出了新的理解人类行为的模型。

该模型是一个劝导行为的方法论，融入到了现实设计活动中，Fogg教授最终将行为设计真正上升到了学科的高度，并提出了自己的学科方向，将其命名为劝导设计（Fogg行为模型）。

二、Fogg行为模型理论

1. 理解“行为”

行为分为“有意识行为”和“无意识行为”，有意识行为具有明确的动机和目标，无意识行为则无明确的动机，有些行为甚至无明确的目标。

无意识行为一般不受人的主观意识控制的，如发呆、转笔、刷朋友圈等，而有些行为即使有意识控制自己，也很难按照预期行动，如“落空的新年计划”、“没有使用过的健身卡”。

2. Fogg行为模型解析

了解何为“行为”后，下面介绍Fogg行为模型。

Fogg行为模型又称Fogg Behavior Model（简称FBM），这个模型可以很好地阐述有意识行为的发生条件：

1. 足够的动机（Motivation）
2. 实施这个行为的能力（Ability）
3. 实现这个行为的触发因素（Triggers）

整个模型如图所示，模型的三个维度之间的关系更多是概念性质的，旨在描述维度之间的关系而不是精确计量。

1. 纵轴代表了个体实施某个行为的动机强弱，如图所示，若个体的动机比较强烈则会落在纵轴上较高的位置，反之则落在较低的位置。
2. 水平轴代表了个体所具备的实施行为的能力，自左而右能力逐渐变强，表现为这个行为越容易实施。
3. 象限中的曲线代表了目标行为产生的临界轨迹，反映了当动机足够强烈时，即使执行能力较差，目标行为也可以发生；反之，动机不足，能力够强（或目标足够容易）时也成立。
4. 图中的五角星代表了触发因素。曲线内侧的触发因素无法成功触发行为，而外侧的触发因素均能促发成功。

动机与能力这两个因素是目标行为发生的前置条件，必须同时具备，但两者之间存在的关系为负相关，以用户的购买行为为例，当用户对一款商品的需求（动机）不是那么强烈时，足够优惠的价格（能力）仍可能促使这个购买行为的发生。

3. Fogg行为模型三要素解析

1）动机

动机分为内在动机和外在动机两种，在心理学中被视为一个很重要的研究概念，涵盖了许多内容，而Fogg教授经认为，以下三种类型的动机与行为设计的关系最为紧密：

喜悦与痛苦：人的的喜悦与痛苦是主观的生理和心理感知，也是最为原始的行为驱动力。

希望与恐惧：人的希望与恐惧是在对结果的预期中而产生的。希望来自对行为结果的积极预期，使人们产生积极的倾向性与能动性；恐惧来自对行为结果的消极预期，促使人们在行为前或行为进行时产生行为、意识上的规避。

社会接受与拒绝：社会接受与拒绝对人们行为的影响是源自于人类的社会属性。我们的绝大多数社交行为与此相关；例如社交网站中，用户获得社会认同的渴望较强。

2）能力

由Fogg行为模型可知，促使人们的目标行为发生可以通过提升用户的能力来实现，用户能力的提升往往能有两种形式：

其一，是对目标行为的进行培养与塑造，通过建立受众对目标行为的认知，让受众觉得这个行为是简单可操作的。其二，是对用户既定能力的提升与强化，通过行为设计，让用户的操作简单而有效。

Fogg教授在论文中列举了6种“简化”的方向，分别是：

1. 减少时间的成本，时间是一种无形的财富；
2. 降低财力的消耗，人都会向往免费的午餐；
3. 减少体力的支出，相比走两个小时的路而言，打车就会显得更简单。；
4. 降低脑力的支出，由于人的惰性，大多数的人觉得动脑筋是件费劲的事情；
5. 使社会倾向明确化，如果要做有悖常理的事情，这个成本也会很高；
6. 减少非常规因素，如果目标行为破坏了他日常的习惯，会有产生额外的成本。

3）触发因素

受众行为没有如预期发生，可能是没有在正确时间设置恰当的触发因素，成功的触发因素一般需要同时具备以下三种特质：

1. 可被觉察
2. 能够与目标行为建立起联系
3. 在动机和能力同时具备的情境下出现

Fogg教授通认为触发因素分为以下三种类型：火花（Sparks），引导者（Facilitator）和信号（Sign）。

火花：这种触发因素与动机相关，当没有足够的动机时，能够刺激用户的需求动机，让人们产生自驱力促使目标行为的发生。

引导者：引导者触发因素比较适合没有足够能力的受众，在受众在执行具有明确动机的行为时出现；比如，在使用应用的新功能时可能会出现困惑，引导者型的触发因素能够让用户通过简单的点击，容易地完成新功能的使用。

信号：信号的作用在于指示、传递信息。一般使用于具有足够动机与执行能力的场合中，比如红绿灯起到的就是这样的作用。

三、Fogg行为模型对产品设计的启示

Fogg行为模型目前已经在营销推广、医疗健康、环保宣导、组织管理以及社交领域已经得到了广泛的应用。在产品设计领域，产品经理在对产品设计时，可能有意无意地运用到了相关的方法论。

在此，举例说明，Fogg行为模型在产品设计中有哪些运用。

1. 从动机（Motivation）角度出发

在设计产品功能时，关注用户核心需求，提高用户使用功能的动机。

以引导用户注册账号为例，在设计功能时，应关注激发用户注册账号的动机，如通过简单展示注册账号的好处，告诉用户注册账号能更好地帮助解决问题。

注重引导激发用户的积极情绪（希望、喜悦、荣耀等），如展示页面使用欢快的设计风格，使用红色、蓝色、橙色等积极暗示的颜色等。

用户在使用产品功能的时候，主要是靠内部动机推动的，即用户已经有了明确的使用产品的需求，当用户无明显动机时，从外部比较难引导用户产生动机；因此，可不必太过关注动机因素，以免使功能偏离设计用户需求和使用场景。

2. 从提升用户能力（Ability）角度出发

上文提到，提升用户能力有两个角度，一是降低用户认知的难度，二是降低产品使用的难度。

降低用户认知的难度：

降低用户对某个行为的难度的认知，对于一个看似复杂的功能，可通过展示、暗示，告知用户，要完成这个行为其实也没有那么难，可以付出极小努力就能完成。

以引导用户注册账号为例，常规注册账号要“认证手机号码—获取验证码-填写短信验证码-填写昵称-设置密码-完成”等多个步骤，但是在展示时，可以提示用户“一键快速注册”。

降低产品使用难度：

即是说，提高产品的可用性和易用性。在设计产品功能时，尽量将操作步骤做到最简单，让用户流畅、方便地完成相关动作。同时要考虑好各种异常场景，做好场景判定，避免异常场景不流畅导致用户放弃。

以引导用户注册账号为例，常规注册账号要“认证手机号码—获取验证码-填写短信验证码-填写昵称-设置密码-完成”等多个步骤，但当前部分产品的注册已经简化到：“微信/QQ授权-确认授权-完成”，这种流程就十分易用。

3. 从触发因素（Triggers）角度出发

上文提到，触发因素分为以下三种类型：火花（Sparks），引导者（Facilitator）和信号（Sign）。

下面分别阐述三种类型对产品设计的启示：

火花（Sparks）：

是让用户产生动机的刺激。此类刺激在用户动机不足时，利用利益引导或用户求认同、求荣誉等心理需求来引导、刺激用户产生动机。

电商APP利用注册赠送无门槛优惠券来促进注册转化（物质利益）；运动类工具APP利用各种勋章刺激用户运动打卡（求认同）、内容类产品推送你感兴趣的内容（喜悦心情）、社交类APP好友@你的重要提示（社交需求）等，都是用了Sparks的触发因素。

引导者（Facilitator）：

侧重于引导用户行为，让用户操作更加容易，降低产品使用门槛。

例如游戏类产品的内的新手教程，拼多多发起拼单操作较复杂，直接在商品详情页中加入可立即拼单的入口等，这些策略均可以刺激高动机、低能力用户。

信号（Sign）：

主要用于传递信息，作为一种提醒，刺激高动机高能力的用户产生目标行为，目前在产品设计领域用得比较广泛。

例如付费工具类APP推送过期续费的通知、购票工具APP在演出/电影放映前推送领票的通知、运动类APP到点推送健身计划等等。

这些产品细节体现了以用户体验为中心的思路，有利于提高用户的粘性。

4. 峰终定律：打造令人满意的产品

奇谱·希斯和丹·希斯有本书《行为设计学：打造峰值体验》，这本书将行为设计学理论和峰终定律结合在一起，提出了关注用户体验的四个峰值时刻：欣喜、认知、荣耀、连接，对产品设计的启发也不小。

峰终定律：峰终定律由诺贝奖得主Daniel·Kahneman所提出来的，是指人们对于某一段经历的记忆，只会记得高峰时和结束时的感觉，即“峰值”和“终值”的体验。

《行为设计学：打造峰值体验》对产品设计的启发是，在用户使用产品的周期中，关注用户的重要时刻，在用户的重要时刻中加入欣喜、认知、荣耀、连接四个要素中的一个或多个，就能打造用户的峰值体验，提高用户对产品的忠诚度。

欣喜时刻：就是超出预期的惊喜记忆点，类似于wow moment（或啊哈时刻），给对方超乎寻常的感受，制造欣喜有三个方法：提升感官享受、增加刺激性、打破脚本。

认知时刻：让用户通过自己去探索，经过一番努力获得一个知识、认知、见解，认知时刻更像是一个提醒时刻，通过一些行动让用户认识到自己的某些方面的优劣势，能帮助用户更清醒地认识、提升自己，获得超高体验。

荣耀时刻：指被认可的时刻，让用户感受到自己的价值感，这对用户非常重要。荣耀来自认可，来自里程碑的设立，来自关键时刻表现出的勇气。

连接时刻：即和他人联系在一起的感觉，共享美好或痛苦时刻。指于用户一起加深联系，缔造产品和用户之间共同的使命感和责任感，与用户一起成长。

当然，峰终定律的运用需要深入洞察用户群体的各个方面的特征，将这些特征融入结合到产品的细节中，打造超出用户预期的峰值体验，这是对产品设计的更高要求。

四、结语

Fogg行为模型是行为设计学中的经典理论，在现实中运用的范围较广，仔细思考，发现它对营销推广、运营活动、用户增长也有不小的启发。

此处抛砖引玉，希望大家也有自己的思考。

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思考君村村，微信公众号：给思考留点时间，人人都是产品经理专栏作家。95后互联网人，专注互联网产品/运营和思维/思考/个人成长领域知识的分享。

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