编辑导读：做产品需要懂点心理学，想用户所想，才能制作出符合用户需求的产品。那么，如何将心理学理论和实际产品功能设计结合起来呢？本文作者对此发表了自己的看法，与你分享。

引言：

本人目前在职读心里学研究生，但是始终感觉心理学有点高高在上，不接地气，有很多东西非常的理论化，也在思考有什么方式能够把心理学一些很好的理论，更加扁平的接触到大众；

无奈自身无论产品，或者心理学目前都不能说精通，只能先尝试心理学理论和实际产品功能设计进行结合，看看会有什么启发点，该文作为开头第一篇，如果有志同道和的朋友，希望能够更多的深入沟通交流！

一、引子：产品邂逅心理学

先让我讲两个案例。

案例1

小王看到最近新闻文章中广告的曝光数量下降，心中大叫糟糕，担心着kpi不能完成的人间悲剧，于是立下目标：提升文章底部相关推荐中广告曝光数量。那到底要干点啥呢，小王琢磨了半天，因为刚好是激励类型app（激励类型：即用户完成特定的任务，可以获得金钱奖励），突然临机一动，设计一个方案：用户每次要读完读完文章时，提示浏览到相关推荐底部有额外奖励（相关推荐中有很多广告植入）。然后兴致勃勃的忽悠开发同学加班加点上线，期待着美好的未来~ 但是上线的结果：前几天文章广告有提升，但随后大幅下降。

小王傻眼了，为啥会出现这么惊悚的故事，赶紧查找问题。最后总结出来一个核心问题“过度理由效应”。因为成本问题，小王不是所有文章都是给奖励，只在前3篇提示有奖励，但是存在部分用户原先就自发的会看相关推荐，当功能上线后，看到第4篇之后，突然没有了奖励，用户的兴趣就大幅的下降。

相关心理学实验：

• 选取画画兴趣大致相同的一批孩子，随机分成ab两组
• a组要求在室内画画，无特殊奖励；b组要求在室内画画，画完后给玩具奖励
• 观察两组在均无奖励时，对画画的兴趣

结果：b组在无奖励情况下画画兴趣低于a组

过度理由效应：

附加的外在理由取代人们行为原有的内在理由而成为行为支持力量，行为从而由内部控制转向外部控制的现象

案例2

“叮咚”，小王一看手机，原来是刚才登录app需要的验证码信息到了，打开一看“65210”，为什么一般验证码都是5位左右呢？这里有一个神奇的“7+-2”法则。

起源：

爱尔兰哲学家威廉·汉密尔顿观察到的。他发现,如果将一把弹子撒在地板上,人们很难一下子看到超过7个的弹子

结论：

人类短时记忆（短时记忆：保持时间在5s-1min的记忆）的极限为5~9个单位（注：单位是个统合概念，也可以是5-9个分类）

这么一看，心理学和产品设计还是有很多的结合点，如何更好的结合，更好的应用呢？

二、模型结构

万物皆有套路可循，下面介绍一个成熟的结构模型-上瘾模型，如何让你的用户欲罢不能。

步骤1：触发

触发分为两类：内部触发与外部触发。负面情绪与正面情绪都能充当内部触发，设计者要常常揣摩用户的心理，了解哪些有可能成为内部触发的各种情绪，并知道如何利用外部触发促使用户行动。外部触发包含push，短信等等，但是文案如何写其实是一个大的挑战。

情绪类的触发虽然很牛，但是使用要求也很高。小王朋友小李同学热爱王者，天天熬夜奋战，并且有个习惯，喜欢放着某音乐平台歌曲玩，有天手机“叮咚”收到一个来自音乐平台push，上面写着“每天都这么晚睡，你一定过得很辛苦吧~”，小李脸色发黑，头皮发麻，果断的卸载了该音乐平台。

步骤2：行动

文中提及了一个福格行为公式：B=MAT

M：动机（追求快乐，逃避痛苦；追求希望，逃避恐惧；追求认同，逃避排斥）

A： 能力（时间，金钱，体力，脑力，社会偏差，非常规性）

T： 触发

一个行动需要三个要素构成，缺一不可。我们在产品的设计中，需要能够提供上述的要素，从而促进用户的行动。

当然，没有套路的日子是小王不能接受的，这里小王介绍一下启发法：利用大脑对过往事物经验，在对事物判断中超近道

1.稀缺效应：物以稀为贵（限定奖励）

2.锚定效应：指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配（提价打折，网课推广）

3.环境效应：人们对物品的价值理解会受到物品所处环境影响（同样的啤酒在5星级酒店，和在路边摊上，人们对其预计价值不同）

4.赠券效应：一种增加动力的现象，因为人们认为它们正在接近目标（pdd的喊好友帮砍）

步骤3：多变的酬赏

酬赏包括：社交酬赏、猎物酬赏、自我酬赏

社交酬赏：是指人们从产品中通过与他人的互动而获得的人际奖励。比如抖音的关注，点赞等。

猎物酬赏：是指人们从中产品获得的具体信息或资源。比如通过信息流，每次下拉都能看到新资讯等。

自我酬赏：是指人们从产品中体验到的操控感 、成就感和终结感。比如通过在keep内获得的称号或者成就。

在设计酬赏时，要给用户提供何种酬赏，建议考虑以下几个点：

• 酬赏要满足用户的需求，确保与用户的内部触发和使用动机吻合；
• 酬赏不代表金钱，心理的酬赏比金融的酬赏更容易被用户满足；
• 酬赏要保证用户的自主权。

步骤4：投入

我们为什么要让用户投入，小王给你介绍一下其中的套路。

• 我们总会高估自己劳动成果（宜家自己拼装家具）
• 我们总会和过去的行为保持一致（习惯的力量）
• 我们总会避免认知失调（吃不到葡萄说葡萄酸）

行动阶段使用户获得满足感，投入阶段主要与期待未来的酬赏有关（例如朋友圈，小王发的朋友圈，就等着被点赞）

认知失调又名认知不和谐。 (Cognitive Dissonance)认知失调是指一个人的行为与自己先前一贯的对自我的认知（而且通常是正面的、积极的自我）产生分歧，从一个认知推断出另一个对立的认知时而产生的不舒适感、不愉快的情绪。

四个步骤循环往复，套路环环相扣，让用户沉醉其中。

三、功能设计

当我们了解了模型，那么到底如何设计功能，怎么落地呢？这里介绍游戏化的设计，为啥有人天天的沉迷游戏不可自拔，其实还是套路。游戏化由五个核心的元素构成。

核心1：诱人深入的目标

怎么来理解目标这个概念呢，小王仔细一想，这玩意和马斯洛需求理论是不是能够联合一起想想。能设置的目标无非是“生理，安全，社交，尊重，自我实现”中的一种。（额外一说，马斯洛晚年其实还添了两个需要，位于尊重和自我实现之间，分别是认知需要，审美需要）。

核心2：轻而易举的进步

耶，这个是不是看起来很熟悉，小王顺手打开了《崩坏3》，瞅了眼自己老婆的等级，还有战斗力。再看看今天深渊排行榜，努力的克制住自己氪金的右手。本着肝生万物原则，还是再去刷地图积累资源来升级吧！

核心3：大张旗鼓的反馈

说起这个，小王更加的兴奋了。这个体现最明显的不就是抽卡么，想着手机“嗡~”的一声震动，然后满屏幕的橙光，随后出来一个花里胡哨的小姐姐！感觉人生都达到了巅峰。

如果说目标感是游戏化的核心，那反馈就是最重要的构成因素，每一个交互的反馈，每一个打击的反馈，这种实时的反馈感，让人欲罢不能。

核心4：逐渐升级的挑战

啧啧，说起挑战为啥要更加难才能玩的更久？小王收起了怀疑自己是变态的想法，从怀中拿起书本仔仔细细的进行研究，小王个人偏向从成就动机来讲这件事情。如果关卡太简单了，反而没啥玩的动力了（也是很多大佬后期放弃游戏的原因，没啥难度了）。如果一下子太难了，根本无法通过，也没啥玩的动力了。只有不断提升，让人感觉成功通关概率就50%，此时欲罢不能！

成就动机：

Ta=Ps*（1-Ps）*（Ms-Mf）

Ta：动机

Ps：成功概率估计（主观）

Ms：追求成功的动机强度

Mf：回避失败的动机强度

怎么来理解这个成就动机的公式呢。如果Ms>Mf，则这个就是在第一象限的一元二次方程组，其中成功概率是自变量，动机是因变量。那么什么时候动机最大呢，小王暗戳戳的看了下初中数学，当然是Ps=0.5时候，动机是峰值，也就是说感觉成功概率50%时候，动机最强！

核心5：不可预见的悬念

为啥悬念让人着迷呢，小王一直认为是好奇心作祟。这种感觉令人兴奋，沉醉，一切充满了未知。就向你不知道下一发单抽，是会哭着还是笑着。

研究显示，那些激起人们好奇心的问题会刺激大脑中的尾状核。而尾状核里密布着传递多巴胺的神经元。多巴胺这种化学物质，能使人产生愉悦感。也就是说，好奇心能给人愉悦感。

案例：刮刮卡

四、结语

该文仅从结构和一些设计方法进行了阐述，后续文章将补充更多实际案例。下期文章将阐述情感与功能设计的结合点。

参考文献：

《欲罢不能》，《上瘾》，《普通心理学》

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