编辑导语：在产品设计中，设计师们需要注意的一点是情感化设计，讲究以情动人的从用户的角度出发的更加人性化的设计，借产品向用户传达某种情感；本文作者分享了关于情感化设计的详细解读，我们一起来了解一下。

我们在使用某些APP的时候，有没有因为某些体验不好的因素想要去卸载该APP，但是却因为某些必须要完成的事情而又得重新下载回来，这种经历我相信身处这个互联网高速发展的时代的我们肯定都会有这样的无奈吧！

作为设计师的我们如果提出对该APP的修改意见肯定也是从产品体验的各个环节的问题去提出，但是对于对用户心理状态和情感关怀的角度可能是没有考虑到的；所有今天我想从另外一些角度去分享产品新的优化角度，让产品能更有“人情味”，更像是在陪伴我们一起生活的伙伴而并非是一个工具。

原研哉曾经提过一个理念：让感官被重新发现。「设计师先不要急着画草图，而是先想想使用者的感受」，我们换到产品设计里面便是从新唤起用户的感官之一让用户愉快的使用产品，通过了解用户的喜恶去发掘那些被体验设计师所忽视的需求。

一、关于情感化设计

1. 情感的本质

情感即为情绪感受，是人对外界事物作用于自身时的一种生理的反应，是由需要和期望决定的。我们在生活中会有成就，会遇到失败，会获得快乐，会经历悲伤。具体情况，人，地点，事件都有特殊的意义和情绪，这就是我们与过去和未来的联系。

当事物能够带来快乐，当它们成为我们生活不可分割的一部分，当我们发现自己在与事物互动的过程中，发现自己在社会和世界中存在的意义和价值，我们就有了爱。

成为我们日常生活一部分的东西不仅是我们的物质财富，而且我们与它们的互动给了我们爱和骄傲，同时，它们对建立积极的态度有重要影响。由于情感因素在用户和对象的交互中起着重要的作用，所以设计师必须考虑情感因素在设计中的作用。

当这种需求和期望得到满足时会产生愉快、喜爱的情感，反之，苦恼、厌恶。

2. 情感化设计的本质

“情感化设计”其实可以理解为带有感情的设计，是一种设计心理学概念。而这个词最早出自于美国认知心理学家唐纳德诺曼的同名著作《情感化设计》。

即情感化设计在用户体验设计的这一环节也是有越来越重要的位置，情感化体验是用户在受到产品客观环境的影响所产生的一种主观感受，也是用感性带动心理的体验活动，是UI设计师与用户交流沟通的重要媒介。

3. 我们为什么要做情感化设计

1）引导用户的操作

我们有时候在逛街的时候，遇到一些在店门口比较热情的服务员，当时候我们本来只是去路过，但由于热情的服务员也会影响到我们决策，去进点去逛逛。

所以我们想要用户去帮我们做一些事情的时候，可以使用情感化的设计去引导用户，就算是用户拒绝了他心里也不会那么厌恶。

2）转移情感

用户怎么才会对一款产品产生感情呢？例如天猫的ip形象是一种猫，最开始的设计初衷便是现在年轻人多数都喜欢养猫，且猫本身是一种比较瘦且优美的动物；所以现在的产品流行将动物做成ip的主要因素便是有是有识别性且可以增加产品的记忆点，来满足用户对某种动物的喜欢或者影响转嫁到产品上来。

4. 产品如何与情感产生关联

人们对自己使用过的物品或者服务过的人都会产生记忆点，这个记忆点便会像种子一样深深的埋在我们的心里。随着时间慢慢的过去，当我们再次看到曾经去过的地方或者陪伴过自己的物件，我们与这个地方或者物件所有过的经历便会引发我们内心的某些情感。

这些人刻在基因里的特性，便形成我们去设计情感化设计的关键切入点，我们可以通过设计师的经验去精心在产品中埋下一个一个可以触达用户内心的种子，这些种子在用户的内心产生的惊喜或者期待便是用户与产品在慢慢的产生的关联。

根据代尔夫特大学积极情感研究实验室立足于基础理论模型，采集大量样本进行调研分析，提炼了人类的25个正面情感指标和36个负面情感指标；这主要是帮助大家大致了解下我们人类的情感的是多种多样的，如果在日常的设计过程中去合理的激活这些情感来影响，引导用户，对产品设计的影响也是比较大的。

1）正面情感指标

2）负面情感指标

我们可以基于这61个基础情感指标，站在巨人的肩膀上，因为这些情感指标不带任何行业属性，是无法在产品中去直接使用的，我们需要结合自己的产品做一些分析和提炼。

根据SEE Conf大会提出，从这61个指标中进行了两轮筛选和优化补充，提炼了十个 Ant Design 企业级产品情感指标，在后续落地业务过程中，我们会不断修正和优化。

5. 情感化设计的三个层次

在唐纳德·诺曼的《情感化设计》中，他提到了三个概念：

• 「本能水平设计」——即刻的情感效果，以及愉悦的视觉感受。
• 「行为水平设计」——是可用的产品易于交互、容易理解。
• 「反思水平设计」——有用的产品可以满足我们的需求，并在长期时间内让我们获得情感上的满足。长期的关系可以满足生理上、心理上、情感上和精神上的需求。

1）本能水平设计

例如我们在恋爱中，会常常听到这样的的一句话，叫始于颜值，在这个看脸的时代，产品更需要有高颜值，用户才愿意去了解它更好的性能，知名互联网创业网红罗永浩曾经说过，“美才是第一生产力”，诺曼也说过，美观的物品会更好用，其说的都是一个道理，人在看到美好的事物的事情，心情会变得开朗，容易激发人们正面的情感，做事情也会更快速。

例如，《纽约时报》曾经评价宝马的迷你库珀，说不管这辆车的性能是好，还是刚刚及格，那都不是重点，重点在于这辆车能让人有个好心情，评论家甚至建议你忽略它的缺点。这个例子说明了，一件产品在市场中能不能取得成功，实用性只是其中的一个指标，美感会严重影响到人们的购买决策。

在功能一样的情况下，具有美感的产品更有竞争力，哪怕它的价格更贵。比如在20世纪80年代早期，个人电脑第一次开始使用彩色屏幕，当时颜色的主要作用就是突出显示某些文字，或者添加一些不必要的装饰，它并没有给日常工作带来实际价值。

如果从理性的角度来看，买彩色显示器显然不是一个明智的选择；但实际情况是，人们就是愿意为彩色屏幕买单，哪怕它没什么实际用途，哪怕它贵好几倍。所以说，在很多情况下，让人们愿意额外付出的不是实际的功能，而是美感。

为什么我们都更喜欢好看的东西呢？这是因为美可以影响人们的情绪。不管是正面还是负面的情绪，在人们的日常生活中都扮演着重要的角色，情绪会影响人对事情的判断，帮助人们做出决策。

心理学家研究发现，正面的情绪有助于学习、激发好奇心和激发创意。高兴的时候，人们更容易摆脱原有思维框架的束缚；而消极的情绪会让人们的思路变窄，把所有注意力都集中到问题本身，陷入到具体的事情里。

例如之前星巴克推出的现象级网红产品猫爪杯，我们可以看到，这个杯子受喜爱关键在于它外形可爱，就像小猫的爪子一样，在里面倒入牛奶之后，他的猫爪造型会更加醒目，整体的触感也是比较舒适；这个也例子也说明本能层的设计是天生的，无论是任何文化背景、任何种族、任何年龄层次的看到这个都会觉得可爱，这便是本能层的设计。

我们作为一名设计师，先要设计出能激发用户本能层面的设计，我们需要关注产品给用户带来的视觉体验，我们去检验这个产品的本能层是否做的成功，我们可以将产品直接拿给用户看，看第一眼是否能打动用户；如果第一看上了就很像要，说明我们本能层还是成功的，如果第一眼不能打动用户，说明我们在本能层的设计还是有改进的空间的。

本能层的设计一般多用于冲动型消费的产品，例如像食品包装或者食品的宣传物料，这个行业的的设计就比较注重本能层次的设计

2）行为水平设计

行为层次的设计比较讲究实用的效率和乐趣，用户是否在使用过程中很好的完成操作任务和操作体验，这便是行为层需要解决的问题，我们将优秀的行为层为为4个层面来作为评判标准，分别是功能性、易懂性、可用性、物理感受。

用一句话来总结就是陷于才华。

①功能性

功能性指的是产品给用户能解决什么样的问题，通常是某个产品在自己的核心垂直领域的解决问题的能力，例如，菜刀的核心功能是刀是否锋利，能不能快速的切菜，微信则是在聊天过程中信息能否即时的发送给对方。

②易懂性

产品的功能及使用方法是否符合用户的认知，用户是需要通过学习还是直接简单的尝试便可以上手去使用，这便要求了设计师在设计的过程中用比较清楚的语义去传达产品该怎么去使用，或者配有比较有趣的说明书，让用户能更好的理解产品的各种功能，因为只有把易懂性做好了，才可以考虑可用性。

③可用性

可用性和易懂性是相关联的，可用性是在功能性和易懂性之后更高的一个层面，例如我们日常生活中见过的一些乐器，在外观也是看起来都比较优美，上面的材质摸起来也比较舒适，我们平时也看过一些关于怎么使用这些乐器的一些视频，但是它的可用性肯定是不太高的；我们知道，乐器一般是需要很长时间的学习和练习我们才能上手去弹出优美的曲调，所以乐器无论是从造型还是功能层面都是比较好的，但是由于他的可用性比较低，我们刚开始接触的时候可能是出于好奇心，然后上手后发现短时间内无法演奏出美妙的音乐，我们便会放弃，将乐器收起来吃灰。

所以我们在设计产品的时候，想要提升用户粘性，用户能够常常的打开我们的产品，我们便必须考虑用户的可用性，就像有些游戏的关卡设计一样，如果某些关卡设计的难度过于大，大部分的玩家都玩不过该关卡，那么这个可用性就是非常低的，可能玩个一天两天便放弃了；如果游戏的关卡过于简单，也不能给予用户通过关卡后的愉悦感，所以可以性在设计的时候也是一个比较微妙的细节，需要设计师通过反复的推敲去衡量。

④物理感受

物理感受指的是通过触感和听觉所带来的感受。像不同的材质便可以给我们带来不同的感受，例如金属就是那种很光滑和冰冷的感觉，我们可以通过不同的材质在视觉上去诱导用户与生活中的事物关联起来，产生联想。

3）反思层设计

反思层的要求会比较高，它需要关注用户的文化背景、身份认同以及产品使用过程中所处的环境，像猫爪杯就不用考虑这样，它完全是用颜值去打动用户的，但是我们想做一个反思层的产品设计则必须要去将这些都考虑进去的。

我们在在出去旅游的时候，会在一些旅游景点看到别人卖该地方纪念品，这些纪念品其实没有什么实质的功能作用，也许只能放在车里或者放在房间可以装饰，但是我们想买这些纪念品的主要因素就是它承载了我们旅游时候的美好记忆，具有丰富的情感意义，属于反思层的设计。

在前面我们说到，事物的设计一般属于本能层的设计，需要勾起人们本能的冲动，但是我们接下来要讲到一兰拉面却不是这样的。一兰拉面我想大多数人也是听说过，也是比较有名的品牌，有名到我们在街上也可以看到很多的山寨版。对于第一次去一兰的朋友，想必事前多多少少已从网络上或是去过的朋友口中听说过“吃一兰一定要把汤喝光”，这到底是为什么呢？答案就是为了看到碗底的这一行金句“この一滴が最高の喜びです（您的最后一口是对我们最大的肯定）。

我们可以身临其境的想象下，我们要是觉得这个拉面很好吃，我们肯定会吃的很干净。我们吃到汤都喝完了，然后便看到了这段文字，这时候我们能感受的心理层面的共鸣，也是是商家与用户沟通的一个细节，这也是一个比较好的反思层的设计。

我们来看看微信在反思曾经做了哪些有趣的设计的吧！在微信的产品设计中，有很多小细节都体现了反思层面的设计，微信红包是微信在互联网做的第一款红包的产品，微信不仅做了微信红包，而且还做了拜年红包，拜年红包是我们在过年时候，微信能生成一个在中国特有比较吉祥数字金额，例如6.6，8.8这样寓意比较好的金额，这就是运用一些文化背景给目标用户带来一些惊喜的情感化设计，

在微信的启动界面里面，我们看到的是一个大大的地球的对面站着一个背靠着我们的人，会给人带来一个孤独感，就像我们远离了地球无法回去，很想和地球上的朋友们说说话，这张图便很好的激发了用户去社交的欲望，这也是一个反思层的设计细节。

在设计生活中，运用反思层的设计的案例也有很多，例如我们所熟知的一些奢侈品的广告介绍，一般的产品可能会介绍我这个产品材质是多么的好，功能多么的全面，而一些奢侈品却从来不会给用户讲这些，一般的奢侈品都会拍一些逼格比较高的广告，虽然你在开始没看懂他的意思，但是我们却可以在广告中感受到商家所传达的潇洒生活方式，这些生活都是我们所向往的。

例如爱马仕围巾的广告，我们第一眼看到的可能不是主要的产品围巾，而是看到这个广告片的女主人公所呈现出的一种比较潇洒比较放松的生活状态，其实大部分的奢侈品和网红产品都是走的这个路线，所以我们可以发现人们热衷于买名车名表之类的产品，我们买的并不是产品本身，而是产品所带的反思的价值以及品牌所带的一些品牌的文化，

而百岁山之前也拍过一则广告，整个广告没有讲百岁山的水，而是通篇讲述了贵族的生活方式以及居住的环境，在快到广告结束的时候，演员才慢慢的拿出矿泉水，我猜想百岁山是为了体现他水中贵族的感觉，一些比较高溢价的商品都是从反思层去入手，去影响我们对品牌的忠诚度，

一句话总便是忠于人品，产品也是自己的品格，例如奢侈品想要打造的一种精致的生活方式，这也是一种品味，例如我们选择一种产品可以证明我们的品味比较好。

二、情感化设计的应用场景

C端的产品因为是面对用户端的产品，所以在很早的时候便有了情感化设计去融入在设计体系中，而B端的设计在最近几年才慢慢的被企业重视，而情感化设计却还远远没有达到行业的标准，但是无论是在C端还是B端，情感化设计都是对产品上不足的补充与协调，

因为B端行业所面对的人群以及行业的属性，会导致我们将更多的精力放在产品功能的落地及产品的性能上，去关注产品如何能给企业创造更大的价值，而随着中国企业数量的增加，行业已经渐渐地形成了规模，以前用来衡量的产品的性能和稳定性已经成为了入门级的门槛，随着行业标准的日益水涨船高，我们的产品改从哪些方面去下手突破呢？

而恰巧情感化设计便是一个低门槛高收益的突破口，因为随着现在996让上班的年轻的白领一族疲惫不堪，而情感化设计可以化解B端设计复杂应用场景下的一些负面情绪，可以通过情感化设计的正确的引导，高效的完成任务。

1. 情感化设计的发力点

用户在使用某款产品时，通过品的文案、氛围、交互反馈形式等都可以赋给予用户情感上的不同感受；而用户体验设计师所要做的，就是满足用户以下三大情感：给予安全、赋予成就、拉近距离；增加用户粘性，这是除功能差异外，用户选择你产品的另一个理由。

2. 给予安全

稳定和安全是人心理需求最低层次的需求，马斯洛需求也将安全需求放在了人们的低级需求之中，给予用户安全是对人应对处理事情的确定感和可控感，也是用户是否会选择我们的产品的关键之一。

例如之前由于广东南粤银行的品牌色是红色的，在成功转账后，显示转账成功后的对勾仍用品牌的红色，红色在用户潜意识里失败与警告的意思，对于金融软件中，这种设计会给予用户特别没有安全感，后来经过用户的多次投诉后，转账成功后的红色图标已经修改为绿色了。

当然这样给予用户安全感正面例子还是有很多的，例如支付宝知道我这这样的打工人很穷，所以提供了一键隐藏余额的功能，避免别人不小心看到了我支付宝里仅剩的3.2元钱的尴尬场景，还有便是支付在后台切换时，会以模糊状态去显示，这样都会让我感觉我的产品在为我考虑，让我用的比较安心。

那给予安全我们该怎么去做呢，以下我总结了4个发力点：信息安全、务实宣传、有容错性、结果可预知。

1）信息安全

在互联网产品中，用户信息安全、隐私安全和财产安全无一不提醒用户小心谨慎地使用互联网产品。在APP界面设计中，给予安全是非常重要的。

一方面，产品的安全是客观存在的，它与产品的系统架构、风控以及防御机制等底层系统是相关的；另外一方面，安全的感觉来源于用户自身对产品的认知的主观感受，这与产品的设计表现和运营策略息息相关。这些关键点都是不可缺少的，才共同营造出用户认知的主观安全氛围。

①安全策略需外露

产品给予用户的安全仅仅与主观安全感有关还与产品本身客观的安全性能有关，而主观的安全性也是需要设计师去传达的，否则用户怎么会知道你的产品如何保障安全的呢？

例如当企业对某件事或者投票时，需要收集员工的意见和投票时，一般都会采用匿名投票，这样便非常主观的告诉员工，你们可以放心的投票，关于投票的信息安全我们都不会透露，这样也就是外露的安全策略。

那我们做产品设计的时候也需要遵循这点，当你有安全策略的时候一定是需要告知用户，不然用户便不会理解你在产中下的小心思。

②提升产品设计专业度

产品的设计专业度来源于设计细节。古有老生常谈“人靠衣服，马靠鞍”，UI设计作为直面用户的产品形式，在给予用户的直观感受有着不可缺失的重要作用。设计师用心打磨UI，传递给用户自然是这个产品匠人的精神与态度，精致的界面视觉设计能体现出设计团队的细心、专业的态度。反之，一个不注重细节、比较粗糙的产品则给人该团队做事不用心，没准备长期发展，随时准备跑路的错觉。

这个道理就像我们出去逛街，一家店铺地也没打扫干净，货架上的货也没有摆放整齐，而隔壁同样的店铺不仅装修精良，而且店铺内也是井然有序，那我们要去买东西，肯定会去那家井然有序的店铺去购物。

同样的道理，我们需要去商城去买东西，左边给人的比较粗糙、随意和不可靠，右边界面设计看起来品质感稍微强点，当用户有了对比之后，肯定心里已经有了那家商家产品购物更安全的选择。

③品牌背书

拥有品牌背书的产品是最能给予用户安全的要素之一。我们可以想到，我们现在去街上买奶茶排队最多都是各个品牌连锁店的奶茶店铺，因为各大品牌是通过多年积累下来的信誉，我们的对其的质量与售后都比较放心，即使品牌的价格不是最优选的，但是人们能想到有的不知道名品牌购买后出了问题的维权麻烦，有了品牌背书的产品便是能轻易获得用户信任的捷近。

在互联网产品也是同样的道理，部分产品为了获得曝光率，让用户熟悉自己的新产品，往往会选择“互联网全家桶的模式”，突出展示自己的品牌背书来获客。例如腾讯与百度这两家公司的产品基本都是加上QQ或者百度的品牌。

④营造守护氛围

早年期间，因为火车上的小偷比较多，所以那时候的火车每节车厢都会设有巡逻的安保人员或者乘务员来回走动，目的为了避免意外的发生和给予人心里的补偿，让人感觉有安保人员在守护他们。

在我们的产品设计中，我们可以针对用户的一些敏感操作做出细微的点像用户去传达，当前的操作环境是比较安全的，例如支付宝会在存款页面增加给用户资金买了安全险，丢了可以包赔和列出各种保障服务，来让用户安心，我们在登录账户的时候，我们的密码会以星号的形式来显示，让用户得到我的密码不会被人看到的心里暗示。

3. 务实宣传

在现实生活中，判断一个人可靠与否，就是看这个人平时为人与说话是否踏实，爱不爱吹牛，同样，做产品也需要脚踏实地，例如我以前的学校附近有一家2元店，我们有时候路过的时候经常可以店里的喇叭喊：“两元两元，全场统统两元”；而等我们进去之后逛完店里所有东西发现，里面基本都是5元起步的，连3元的都没有。

这样的宣传便超出了顾客的预期，同时，也会损失店铺的信誉，之后再想把丢掉的信誉在重新建立回来还是很难的，所以我们在产品的设计与运营中，务实宣传是最基本的条件。

①降低心理落差

如果一家店铺长期虚假宣传，虽然短时间能够获得客流量，当用户使用进店以后与实际描述有很大的出入时，用户的心理落差同样也会很大，这种结果就会导致用户有被欺骗的感受，对产品也就没信任感，也同样没有安全感。

例如我之前用饿了么的准时达功能，当配送员超时之后，我才发现准时达是在当前时间之后在延迟10分钟才开始赔付，这个功能是时间情况与它的功能描叙“准时达”这个关键词有比较大的出入，所以我在实际之后的心里落差还是毕竟大的；再例如，我在某招聘APP上注册了一个账号，还没填写简历便有一堆HR邀请我去面试，等我正式填好简历开始投递的时候，却没几家公司要我去面试，会感觉APP匹配做的比较敷衍，起码要等我填完简历在开始匹配，我的心里落差就没那么大。

②减少捆绑全家桶

想当年360杀毒在一出来因为是免费杀毒一直被人们称为良心软件，直接后来为了推广自己360浏览器，在安全360安全卫士之后，它会自动勾选安装360浏览器，此后360全家桶一直被人所诟病，也一直被吐槽至今天；虽然这样的捆绑有利于软件短时间的数据比较好看，但是用户对该软件厂家的负面印象是很难消除的，但是如果是像那么协议之类的我们不会去看选项给自动勾选，可以减少我们的操作步骤，这个用户是不会有意见的，因为大部分的用户是不会用看用户协议的。

4. 有容错性

一个产品再简单的设计，在使用过程中不可避免的会有用户因为各种原因出错。互联网产品的用户群体复杂多样，教育背景、行为习惯、复杂使用场景的不同，会使用户的真实操作与产品设计之初的预期有所不同。此外，产品中存在的一些因素，如产品路径复杂、逻辑差，也可能导致用户无法顺利完成任务，或者完成任务的效率低、出错率高。

如果一个产品没有及时纠正错误帮助用户挽回损失，就会给用户带来不好的用户体验，这也是产品的设计缺陷。因此，设计师要有良好的容错设计思维，尽量避免用户错误操作的发生，帮助用户识别和诊断错误操作，及时反馈问题，提出有效的解决方案，帮助用户快速从错误中恢复。最后，它可以使产品更加易用，给用户带来更好的用户体验，使用户和产品之间的交流更加顺畅。

①避免习得性无助

习得性无助行为，是指一个人经历了失败和挫折后， 面对问题时产生的无能为力的心理状态和行为。

当一个人面对问题时候产生的无能为力的心理状态，这时候人的积极性会降低，例如，某款网络游戏的开发商，发现在某一段时间的用户有大量的流失，于是，通过导出用户的最后登录时间以及游戏的足迹，发现大量的游戏玩家在最后一次都是在某一个副本的任务，通过游戏测试人员的反复验证，发现当前副本在该等级的场景下难度偏大，玩家在多次尝试无果心理情绪波动过大，便造成了用户的流失。

例如在我们使用的产品中，有的标签做的特别像按钮，这样会诱导用户去尝试点击，然后用户多次尝试点击并没有反应，这样反复几次后，这样便是习得性无助的表现。用户会这样觉得是因为设计本身有歧义且点击后并没有提示发生了什么，所以部分弱网状态的情况下，大部分的APP都会做一个弱网的状态的空状态或者加载过程中给予加载进度条的显示， 在我们编辑某些东西或者在写文章的过程中，有自动保存或者保存了也应该给予提示，告知用户，免费用户产生不必要的心理波动。

5. 结果可预知

我们小时候肯定会有被其他小伙伴突然跳出来被吓一跳的经历吧，其实这个时期就是我们并没有心理准备，要是我们提前知道哪里会跳出来，那我们其实心里并会有了准备也就没那么害怕了。

①尊重习惯

我们设计师都有去创新的欲望，但是我们的创新一定不要改变我们平时已经习惯，例如我们使用热水器的时候，习惯了往左边是热水往右边是冷水，如果我们不改变了这个习惯，用户在使用的时候肯定会受到惊吓，而不是感受到创新的诚意，这样的创新会导致用户对该品牌的产品有了比较不好印象，也就在用户是使用过程中产生了不安全的感觉。

在不同的国家每个人的习惯都也是不一样的，例如亚马逊在其他国家的设计与在中国的设计的版本是不一样的，因为在中国习惯了淘宝这样的商城布局，习惯已经被淘宝这样的头部已经养成了，所以亚马逊国内版选择了尊重本土用户的习惯。

⑤预先知晓结果

例如我们在地铁站等待地铁的时候，一般地铁站都是有一个显示屏去告知我我们下一站的地铁还需要多久可以到达，以免我们可以合理的安排时间，例如时间长点可以简单的回个电话，免除了等待中的焦虑感。

在产品设计中也是一样的，等用户在走完一个流程的时候，我们需要告知用户需要等待的时间，例如，我们在提现的时候，支付宝和微信便会大致告诉我们提现的金额会在多少时间内到银行卡，我们转入余额宝或者基金的理财产品在多少天之后会有收益，我们可以到时间在来查看，我们在淘宝买了商品了之后，72天不发货便可以投诉，这都是给用户提前知晓结果，给用户吃一个定心丸。

不用做无意义的等待，让用户对自己的操作有心理预期，即时给予反馈，这样便不会没有安全感觉了。

6. 赋予成就

在马斯洛看来，人类价值体系存在两类不同的需要，一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，称为低级需要和生理需要。一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要，称为高级需要。人都潜藏着这五种不同层次的需要，但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切程度是不同的。人的最迫切的需要才是激励人行动的主要原因和动力。人的需要是从外部得来的满足逐渐向内在得到的满足转化。

所以当用户在产品中得到精神或者物质层面的肯定，用户会在我们的产品中得到成就感，因为每个人的欲望不同，所需要精神和物质方面的要求都不一样，所以一个好的情感化设计便是让不同的用户能感受到成就感。

所以我们总结一下4个发力点：乐于分享、定制化服务、提升门槛、制造惊喜。

1）制造用户差异

用户乐于展示自己与别人的差异化，例如QQ飞车中的车辆皮肤与宠物皮肤，其实并不会给游戏带来任何的辅助加成，但是就是因为可以制造自己与非付费玩家的差异，便深受玩家喜爱，我们在产品中，想要制造差异性，我们可以从以下2个策略去发力：主角式分享、竞技化排行。

①主角式分享

分享的设计形式需要遵循以用户为主角形式，这样便是放大个人与其他人的区别，例如我们在游戏的时候无论是在王者荣耀中获得了MVP还是在飞车中跑图刷新了新的记录，在当局游戏结束后，都是新增一个提升用户去分享给朋友的界面；这个策略便是将自身亮点放大，富途牛牛在用户那支股票涨了多少的时候，都会给用户一个称号和涨幅额度，并且提醒用户去分享，这样的策略都是在在让用户在心里层面获得满足；也可以获得别人的认可，从而在精神层面赋予用户成就。

在马斯洛需求层次中，乐于分享既满足第3层的设计需求，更满足了第4层的尊重需求。从而在使用过程中给予成就。

②竞技化排名

人们好胜心理是与生俱来的，这是刻在人们骨子的基因。例如在我们在学校学习的时候，班级的课堂纪律和教室的清洁程度会影响文明排版的排名，我们会因为一次没考好成绩落后而暗下决心一定要努力好好学习。

在产品设计中，腾讯因为自带社交属性的，所以腾讯多次利用竞技化排名在多款游戏做做了排位赛，以及微信用来推广小程序的游戏“跳一跳”与之前的“全民打飞机” ，看着自己的成就一次一次的超越自己的好友，可以让用户获得成就感，等级排名的也会让用户如痴如醉的拼比。

例如早期的QQ等级，多少人为了升一级没日没夜的挂着QQ，在直播平台，消费的越多，自己进入直播间所显示的等级就越高，从而去刺激用户去消费，都是通过排名去赋予用户在产品使用中的成就感。

2）定制化服务

我们每个人都是一个个体的存在，我们买了新衣服不喜欢喝别人撞衫，我们交朋友习惯和重视我们的人去相处，因为我们每个人都喜欢被人独特对待的感觉，在产品设计中也是一样的，如果我们无法让用户在产品中感受到APP给予用户专属感，便会让用户自我认可的成就感。

①设计用户的专属元素

在我们在认知中，专属是意味着少数人才能拥有的，属于比较稀缺性且是限量特供的产品，因此，这样的词汇多数会出现在奢侈品产品的推广话术和营销中。在产品的设计中，通过设计手段给用户去营造专属感，会让用户感觉产品非常懂我，在我服务的感觉。

例如腾讯视频会给自己的会员体系设计专属会员名片以及发送弹幕时候的专属标签和头像，当在钉钉新建账号没来得及设置头像的时候，钉钉会根据你的名字来生成一个头像，这些细节点都会让用户感觉产品在为我服务，彰显自己的独特性，从而在达到在心理赋予一种成就感。

②记住用户的名字

我们每一个人的名字都像是一个独特的符号，无论是是处于什么地位的人，姓名是他区别于别人的方法，以前我们公司有这样的一个企业文化，当有新员工来团队入职时候，我们都会相互的自我介绍，然后抽个时候互相的点人看能不能记住对方的名字，答不上的人需要给对方去买水。虽然这只是一个小小的游戏，却是能促进新人快速的融入团队的方法。

例如我们在使用豆瓣和知乎的时候，我们可以发现，这两款产品的系统都是都是会带有用户ID再去发送的出来的 ，这样会让用户感觉自己有被重视的成就感。

3）提升门槛

在中国一直有这样的一句老话，叫免费的才是最贵的，说的是这个东西如果是免费送给你，那么商家肯定会在其他地方在坑你一笔，平时家里的父母也是这样告诉我的，当我们送给用户一些礼品或者是礼物的时候，如果没有门槛，用户肯定也不会去珍惜，心里得到了也会毫不在意，也便不会有成就感。

①免费的产品需要垫脚才能拿到

当我们需要打消用户对于“免费送”这个概念的质疑的最好的办法便是给用户制造一点门槛，这个门槛难度也不要太大，不然用户也会在心里去衡量这个东西与付出是否值得，门槛的控制需要在让用户垫脚便可以拿到；例如我在去买周黑鸭的时候，老板会让我花1块钱在换购去换购一瓶饮料，这个1块钱便是老板给我设下的门槛，当然，老板也可以免费的送给我，如果老板直接送饮料给我，我会认为他这个生意还是毕竟赚钱的，我买一个10多块的周黑鸭，他居然还送我饮料，看来是赚的不少，这个门槛便会让我不会有这样的歧义。

在产品设计中，用户也会有这样的心理，例如今年过年的时候，抖音推出请全国人民看电影的活动，这个既可以给自己的APP最推广，也可以短时间的激活老用户，抖音的让免费有的难度采用的是每天8点开始抢购，抢到用户心里当然是开心的；因为得到了50块钱的电影优惠劵，在得到优惠的那一刻，用户心里肯定是充满成就感觉的，因为是自己抢到的。

还有一些产品会做秒杀活动价格设置的也不高，就是在哪个时间段购买才有特定的价格，并且告知用户是定量的，这样得到产品的用户才会有成就和满足感，

4）制造惊喜

现在产品的设计模式已经日渐成熟，大部分的功能都已经成为了必备功能，在加上市面上大部分的产品赛道都已经形成了自己的头部产品，因为我们设计的时候都会遵循头部已经培养的用户习惯，这样的设计思维会造成一定的局限性；因此，我们要想在设计的细节点上需要给予用户惊喜，尽量给用户新的体验，这样我们的产品才能脱颖而出；我们在通过制造惊喜去影响用户的时候，可从以下两个策略去行动。

①不确定性充满期待

人们为什么会沉迷于赌博和打牌，很大的因素是因为下一把都充满可能性。无论这一把输成了什么样子，下一把都可以让人充满信心，换个角度，如果我们把打牌和赌博所得到的东西量化一样，例如，你打一天牌，我给你发工资，一天100，那么这个打牌吃成瘾性也就没那么大了，因为每天无论怎么打都是固定的，和上班一样无趣了，失去了不确定性。

所以产品为了让用户反复尝试而设计的抽奖的玩法，就是为了让用户在不确定中去期待，当用户凭借自己的运气去得到奖励的时候那一刻是充满成就感的。

②在产品中埋彩蛋

彩蛋源自西方复活节找彩蛋的游戏，常用于指电影中不仔细寻觅，会被忽略的有趣细节；还有就是影片剧情结束后，在演职员表滚屏时或之后出现的电影片段（通常是一些幽默场景或是跟续集有关的情节线索）。

我们在产品设计里面也可以使用类似的彩蛋设计，产品设计中的彩蛋主要来源于交互设计师针对一些细节点的创新，即在用户在正常的高效使用完产品后给予用户意想不到的惊喜且不会影响用户的操作。

例如在微信中，输入百事可乐屏幕里会真的掉下灌装的可乐，这种广告的植入不会影响用户也会有点小意思，在今日头条客户端在点赞功能中，长按点赞会出来连击的显示，给予用户点赞的积极反馈。

所以的惊喜和彩蛋都是用户第一次经历才会有惊喜，如果一个创意反复出现，那么用户有了心理预期也就没那么惊喜了，所以设计师在设计产品的过程中，一定要对产品多打磨细节，用户不断尝试每次都有不一样的体验，不仅用户有使用过后的愉悦感和发现惊喜的成就感，设计师也会有不断给予用户惊喜的成就感。

7. 拉近距离

当我们进入一个陌生的新团队的去工作的时候，在工作之余，男生们会一起喊出去抽根烟，那么在楼梯间抽烟的那一刻我们的关系会近很多，也会闲聊很多事情。

当我们收到别人的夸奖或者赏识的时候，我们心里会产生愉悦感，对此人也会产生接近和好感。想要建立良好的亲密关系是相互的，只有产品对用户友好，用户才会对产品产生友好的亲密感。

积极正确的沟通可以让用户与产品拉近关系，增进友谊，改善心理账户，利于商业化的转换，例如今天刚刚发了工资，这个时候路过街边的一个地摊在卖水果，卖的是现在比较贵的车厘子，因为这个可能属于个人的开支，我们也许会为了节省开始而去忍忍，那么在换个场景，这个时候，有朋友突然拜访，来家里看你，这个时候我们可能会很大的程度将水果买回去因为这个属于社交开支。

因此在产品中，很多付费的项目也会合理的情感化，来引导用户不同的心理账户，从而达到提升付费率。

那我们在产品设计中拉近与用户的关系可以从在4点开始入手：增加交流、放低姿态、气氛营销、无障碍化设计。

1）增加交流

产品在设计过程中多多少少总是会让人不满意，如果我们不设立去让用户去倾诉的渠道，那么用户很可能因为心中的不满而去放弃该产品。，那么合理的沟通设计应该从两方面去设计：鼓励沟通、合理使用弹窗。

①鼓励沟通

中国有句老话是这么说的，“哑巴吃黄连，有苦说不出”，指的是心里有苦处，但是没有办法说出来。常用来形容人有难言之隐，没有办法倾诉或是没有人可以倾诉。那么我们在产品的使用过程中，是需要让用户能找到倾诉的渠道的。

例如在抖音刷视频的过程中，我们看到不喜欢 的视频，可以反馈不喜欢，抖音会给下次将不会推荐类似的视频，这便是让用户的不满得到发泄，在微信朋友圈中看到不喜欢的广告，也可以点击不喜欢不要推荐，微信也会反馈下次不会在推荐类似的广告，这种产品设计属于将产品与用户在统一战场，利用沟通拉近了彼此的关系。

②合理使用弹窗

在产品的设计中，弹出是一个非常不讨喜的设计，我们都玩过王者荣耀，每次进入时，我们关闭王者荣耀的弹窗起码的需要30秒，且我们也不会仔细的去看，所以弹窗一定要合理的去使用，不然容易引起用户的方案，如果可以使用系统通知能解决的问题就尽量去使用通知。

③合理使用小动画

人与人之间只沟通才会有感情。在深圳带过的人基本都知道，每天上班和下班的高峰期，人们都行色匆匆的在赶路，回到家里也是关在自己租的房子里做自己的事情，感觉人与人之间都比较冷漠，但是今年过年我回到自己老家的感受就不一样，白天，大家会在都在自己家门口晒晒太阳，偶尔还会串门去聊天，还是毕竟有人情味的。

做产品设计也是一样的，我们在产品中增加有趣的小动画，能够让用户感受到我们的热情，起码是有趣，有区别的人的产品，可以让用户感受到温暖，拉近彼此的关系。

2）沟通需要诚意

我们沟通的方式有很多，有的是比较敷衍的回复，有的是诚意满满的答复，我们在沟通的规程中也是需要注意方式，才能让用户能感受到温暖与诚意，这样用户才会愿意和产品做朋友，从而拉近关系。

①友好的服务态度

我们平时多多少少也都听说过海底捞，真正让海底捞出圈的就是海底捞无微不至的服务，会驱使很多人都去尝试海底捞无微不至的服务以及感受下服务员的热情。在产品中这套理论也是同样可以的，因为我们的产品做出来本身就是服务用户和解决用户的需求的，

饿了么的推送会采用拟人化的消息通知，例如像欢迎用户去种树，会说“主人，你已经7天没浇水了，再不来我就渴死了”，以低姿态的形式来让用户动情，从而打开推送消息，会把饿了么起个IP名叫饿小宝，感觉就像是陪伴着我们的朋友、小红书的推送消息也是一样的策略，都是以拟人化的形式增加产品的亲和力，让沟通更像是人与人之间沟通，而不是在与冰冷的机器在沟通。

②幽默拉近距离

我们在现实生活中会喜欢和幽默的人相处和聊天，因为这样的人会给我们无聊的生活增加一点点的趣味。在产品中加入幽默的元素也可以拉近产品与用户之间关系，提升用户的黏性。

例如在搜狗输入法的断网状态，会有一句提示“哎呀~网络已断开，汪仔去太空啦”，以比较俏皮和诙谐的方式来帮用户调节一些负面的情绪，来转移注意力，支付宝在浏览到底部的时候会有一句文案“我是有底线的”，这种合适的幽默都会给人一种可爱、易接近的心理感受。

3）气氛营销

我们人总是喜欢各种热闹的节日，当社会上出现一些比较正面的热点的时候，我们需要合理的将它去融入我们的产品中，这样会让用户感受我们就陪伴在用户的身边，从而可以提升用户对产品的关注以及好感，可以提升对用户的吸引度。

①记住对用户比较重要的日子

我们每个人都是渴望被关注的，无论是用户的生日还是用户第一次注册APP的日子，每一个用户都渴望收到祝福，如果在用户的特殊日期这天产品可以营造出独特的的气氛并送与祝福，会让用户和产品的关系会更加亲密。

例如，当用户生日那天，支付宝会把闪屏换成生日祝福，网易云音乐也会在用户生日当天将图标变成生日快乐的字样，豆瓣会在用户注册APP当天在闪屏上送上自己的祝福语，这些设计都会让用户感觉产品懂我，在关心我的感觉，从而拉近彼此的关系，

②与用户一起过节

当两个人共同经历一件事情的时候，这件事情便会成为两个人情感的记忆点，所以节日也是一样的，当我们周围的人都是过着同样的节日的时候，也会我们并不是很了解，也会去讨论去看看，所以当用户打开产品的时候，发现产品与用户在关心同样的一件事，在感情上也拉近了关系，增加了友谊感。

这种设计形式比较常见的就是当有节日或者热点新闻的时候，我们启动页与皮肤的变化，已经首页banner的替换，都可以去营造气氛，例如当国庆的时候，淘宝会将闪屏页换成庆祝国庆的设计图，在过圣诞节的时候，淘宝也会把自己的图标设计成具有圣诞的样式，都是为了营造与用户一起过节的气氛。

4）无障碍设计

苹果的核心设计理念便是要让所有人能平等的去使用手机，苹果公司指平等权，是一些生理有缺陷也能够满足的使用需求，一起营造一个充满关爱与关怀的的现代科技生活，当然，我们产品也会会面向大众的使用，在无障碍普及方面多下的心思，可以极大地提升用户对产品的友好感。无障碍的设计不仅可以让部分用户能正常的使用产品，也可以让普通人用了更加舒心。

①视觉层的无障碍设计

视觉障碍主要分两种情况：一种是视力地下障碍人群，这部分人群分为全盲与弱视人群，另一类是视觉系统障碍人群，一般被人称为色盲，据不完全统计，全球现在约有1.9亿的色盲用户群体，而在特根据世界卫生组织统计，中国约有1731万的视障群体，其中有23.5%是30岁以下的年轻人。不得不承认，我国的视障群体不在少数，而他们在日常的生活中，也需要手机进行沟通与娱乐，所以对于“智能手机”，视觉障碍者与我们正常人有同样的需求。所以我们无障碍设计需要针对这两类人群做出特定的设计。

不过庆幸的是，现在有很多的手机厂商都在为视觉障碍群体，考虑切实可行的解决方案。其中iPhone无障碍系统中的3个功能，算是不错的典范。

针对视觉障碍的人群，我们需要遵循各家手机给出的适配方案，去积极的增设按钮的读音，对于视觉障碍者来说，听觉无疑是他们使用智能手机时，最有效的感官。当视觉障碍者用手机触碰到某个APP图标，手机不会打开该APP，而是会有旁白提示，它会告诉你这是什么APP。

对于色盲用户，推荐的解决方式是不能单单只依靠颜色传达诸如状态指示、区分视觉控件、实时响应等信息，如果只用颜色区分，可能会让一些用户不方便、甚至不能分辨2中颜色的区别。

三、设计师需要了解的心理学

作为设计师，不能忽视心理学。人类大脑的这些原则，决定了人们对你的设计作何反应、如何相互作用。而设计的应用价值和带来的实际效果，在商业世界是非常重要的，这样我们在引导用户情感的时候才能做出正确的决策，

1. 沉锚效应

锚定效应指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。作为一种心理现象，沉锚效应普遍存在于生活的方方面面。第一印象和先入为主是其在社会生活中的表现形式。

也便是用户在我们产品第一次看的价格或者时间，品牌的属性都会有一个心理的锚点，所以一般的低端品牌想往高端去发展往往是比较困难的要么重塑品牌，要么做一个子品牌，当我们能明白这个道理的时候，就可以知道今年小米为什么要做一个红米的品牌，也便是要打破别人对小米低端品牌的概念，让红米负责下沉市场，小米品牌负责往高端去探索。

在产品的设计中也是一样的，为什么大部分的电商的价格页面都会有原价和促销价，便是要在用户心里种下一个锚点。

2. 登门槛效应

又叫留面子效应，指的是在向别人提出自己真正要求之前先向别人提出一个大要求，待别人拒绝之后在提出自己真正比较小的要求，那别人答应自己要求的可能性就会增加。

我们在产品中的应用主要是会将一个复杂的交互步骤将它拆分成多个小的步骤，增加用户中途放弃的成本。

3. 沉没成本

沉默成本是指已经放出但无法回收的成本。我们以流传比较广的故事“小猴挖井半途而废” “猴妈坚持终于挖到了水”，这个比喻是十分恰当的。但是故事没有指出的是，在小猴已经挖出的井继续深挖，相比于另开一地继续挖是否是更有可能挖到水的？在这个例子中我们的通常认识便是继续挖的可能大，也就是说，不考虑沉默成本的情况下我们也应该继续挖。

但是换一个栗子，猜硬币正反面的赌博机，都是50%概率，已经连续输了5次。这时候人通常会认为“这次总不能再输了吧”，而事实上是输赢仍是50%，这就是误以为沉没成本对未来产生了效用而实际上没有。

然而在现实中，我们很难判断一件事情对未来有没有影响，对未来的影响有多大。即使是猜硬币这么清晰明确的事情，人们依然会倾向于认为“之前付出的之后会有回报”，更不要说现实中这么多模棱两可的事情了，在这种情况下做出的决定往往就高估了沉默成本对未来产生的影响，所以才会难以放弃。

之前早期腾讯大家都在腾讯QQ开过钻石业务吧，当时是开通之后，次月选择不在开通，成长值将以每天10点往下掉，这便是利用沉默成本让引导提高复购率。

4. 吊桥效应

当一个人提心吊胆的走过吊桥的一瞬间，抬头发现了一个异性，这是最容易产生感情的情形。因为吊桥上提心吊胆引起的心跳加速，会被人误以为是看见了命中注定的另一半而产生的反应。这就是为什么电影里英雄救美后，美女都会爱上那个救她的英雄的原因。所以，要想吸引一个人，约会的时候可以尽量选择那些刺激的游戏，或者看恐怖的电影。

其本身是通过场景产生的效果，让用户误以为是产品产生的效果，例如我们常见的保健品，很多年便有人指出保健品其实是个骗局，其只是吃了对身体无害，有没有好处那便是各有各是说法。

如一些打卡活动，让你每天去坚持打卡，并不是这个课程有多好，而是有人在监督你每天坚持。用打卡你坚持提升的点来默认是有人帮助你在成长。

5. 证实性偏见

「证实性偏见」是指个人无论合乎事实与否，均偏好支持自己的成见、猜想的倾向。人们倾向于证实某种假设或规则，而很少去证伪它们。

比如追星，喜欢某的人，喜欢的理由也是不一样的，帅、优秀、勤奋、人品好的理由。而不喜欢某明星的人，有各种他娘炮、虚伪、善妒、敷衍、丑陋的理由。喜欢某明星的人，叫他爱称，不喜欢某明星的人，叫人家马猴。两派水火不容，相信见了面，能打起来。简单的说，就是“用户认为自己是对的，就会不断的证明自己是对的”。

例如美团一直强调自己的品牌调性“干啥都省钱”就是用来肯定用户的选择，坚定立场，告诉用户你选择我是没有错的。

6. 从众效应

从众效应，是指当个体受到群体的影响（引导或施加的压力），会怀疑并改变自己的观点、判断和行为，朝着与群体大多数人一致的方向变化。也就是指，个体受到群体的影响而怀疑、改变自己的观点、判断和行为等，以和他人保持一致。也就是通常人们所说的“随大流”。

这一点就更好理解了，可以说我们无时无刻不在受到从众效应的影响，感受最深的相信应该就是等红绿灯了，如果你和一群人在等红绿灯，有一哥们等不及了，闯了红灯，这个时候，你还是比较坚定的，做个文明人，不闯红绿灯，紧接着，一个两个三个……都随那哥们而去，这个时候你就难说了。

就连做善事这种事情，我们都会受到从众效应的影响，如果捐款箱里有钱，那你可能会更愿意捐一些，再如果捐款箱上面写几个字“路过的10个人，九个人都捐了”，那你的意愿可能又会强一些。

也就是为什么，很多品牌都会把数据拿出来说话了，注册数据、销量数据，如果数据不行的，直接用“更多”二字，“xxx，更多人的选择”，不可否认，它们都会有形无形的影响你的决定。

在刷单风险之大、成本之高的情况下，仍然有那么多的商家会选择用刷单的方式去提升自己店铺的销量，还不是因为，销量的高低已经成为消费者决定是否购买的因素之一了。

7. 棘轮效应

棘轮效应，是指人的消费习惯形成之后有不可逆性，即易于向上调整，而难于向下调整。尤其是在短期内消费是不可逆的，其习惯效应较大。这种习惯效应，使消费取决于相对收入，即相对于自己过去的高峰收入。消费者易于随收入的提高增加消费，但不易于收入降低而减少消费，这种特点被称为棘轮效应。

例如我们在玩游戏和看电影的时候都会有道具使用和会员试用，便是在培养玩家的习惯，当消费习惯形成之后有不可逆性。

四、总结

设计师要有“以人为本”的设计理念，以人为本既是价值观，也是方法论。设计的始终都要围绕以人为本展开。

我们设计的目的便是改进昨天不完善的事物和产品，使之充满温暖，能够直达人的内心，这边我们在产品中去融入情感化设计的目的。

文章参考内容来源：

《设计心理学3-情感化设计》

《规律与逻辑：用户体验设计法则》

本文由 @张鼎_Ending 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

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