编辑导读：产品在上线之后，经常会收到用户活跃度不高的反馈。这时候除了要优化产品性能，还要分析用户的心理，通过异化沟通来设计产品。本文将从三个方面对此展开分析，与你分享。

前一篇使用非暴力沟通四要素设计产品（http://www.woshipm.com/pd/4783524.html），非暴力沟通的核心是：爱。对于产品更高的要求是让用户感受到产品的爱，避免产品中有让用户感受到冷漠的设计。冷漠=屏蔽爱，为什么人会屏蔽爱？在《非暴力沟通》里用异化沟通来描述暴力沟通是如何产生的，而在产品的设计中异化沟通是否也可以应用？

先思考三个问题：

1. 为什么网易跟帖这么活跃？
2. 为什么朋友圈里微商越来越多？
3. 有什么方法可以降低卸载量？

如果想清楚了，请继续往后看。

一、利用道德评判制造矛盾形成话题

道德评判使用道德标准来评判人，如果一个人的行为不符合我们的价值观，那他就会被看作是不道德或邪恶。例如：“你太自私了”，“他对人有成见”，“你这样做不合适”……批评、指责、辱骂、贴标签……都是对人进行道德评价。

适合的配图没版权，没版权的配图不合适，所以我自己画

产品里面增加用户持续活跃的方式最常用的方法：社区化。产品和运营也经常因为社区不活跃而扯皮。怎么让社区功能活跃？有个很有效的思路：道德评价。

无论何种形式的UGC、PGC、OGC营造热度经常靠道德评价产生矛盾引起的。这在内容层面涉及更多，因为最近也开始写一些分享，想过要制造一些矛盾，例如“产品思维是这个世纪最大的骗局”“不懂产异思维，你一辈子也做不出好产品”……但是不敢，知识分享还是应该认真、严谨。

抛开内容不提，主要来探讨产品上的应用，常见的对事件分正方和反方，这是典型的立场，比较成功的案例如网易新闻客户端，在可以匿名评论的年代，使用城市+网友的方式显示昵称，如：北京网友、上海网友，我国地域广阔，地域差异大，带有地域标签，比如“内蒙古骑马上学”“北京人人都是拆迁户”“山西人都是煤老板”……又因为认知有限和缺乏包容，就很容易产生矛盾。网易在四大门户中的新闻评论（跟帖）量遥遥领先也是源自于此。虽然城市间的矛盾本就存在，但网易在产品设计上助推了矛盾的产生，从而形成话题。想想微博是不是也如此。

所以利用道德评判制造矛盾形成话题的方法，不仅仅考内容引导，产品设计也大有可为：

1. 寻找道德评价的点，核心是寻找用户的道德评价立场；
2. 产品设计上加入立场涉及的属性/因素（性别、城市、星座、学历、收入……），助推矛盾产生。

斗胆假设：人人都是产品经理的活跃度不高。怎么提高活跃度？

人人都是产品经理的用户都是从事或希望从事产品经理的同学，虽然每个人有自己的立场和道德底线，但因为畏惧权威和不屑/无感，同学们不愿意表明自己的立场，所以针对这两个原因来解决。

畏惧权威。当我们心里认为一个人很权威时就会放弃自己的观点和立场，成长的经历无数次印证：挑战权威只能证明自己的无知。所以要避免产生权威的人设，可以在某些特定功能的内容里隐藏掉产生权威认知的信息。

不屑/无感。主要来自于缺乏营养和不明其意两类。内容是不是有营养本就见仁见智，对不屑的同学围绕“你NB你来写”改进产品，对不明其意的同学“解读”来改进产品。

二、利用比较心理引导用户

在异化沟沟通另一点是比较，比较也是一种评判形式，《让自己过上悲惨生活》的作者格林伯格曾诙谐的建议读者：如果真的想过上悲惨的生活，就去与他人比较。我国自古就有批评与自我批评的传统，从小到大都在被不断的比较中，和别人家的孩子比较，和别人家的老公/老婆比较，更有意思的是这种比较的双方共性越多对失败方内心的触动越大，比如90后不太会去和50后的王健林比较，不会和60后马云比较，不会和70后的刘强东比较，也不太会和80后的张一鸣比较，但看到李佳琪买1.3亿的别墅会无比羡慕，因为同为90后，李佳琪所做的也许90后觉得自己也能做，所以他们有更多的共性而产生更大的触动。

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在产品中应用比较最有效的方法是同类比较，微信上“朋友在看”就是使用到了利用同类比较引导用户的方法，游戏是如此，微信朋友圈的大量导购/带货也是，共性多更容易产生比较，例如“那个孩子妈妈代购已经年入百万了”。

因为我一直想尝试更有效的知识传播方式，通过比较的思考也有个想法：筹备的学习提升小组，计划要筛选用户加入，不仅为他们的职业阶段相似，也是为小组的同学有更多的共性，这样在小组里就能更好的形成比较，提升学习动力，小组中每一个人的进步和成功都能对其他人带来促进和信心的提升。

三、利用回避责任限制用户的操作

我们对自己的思想、情感和行动负有责任。可是人们特别爱用“不得不”这个词。“我不得不去工作”，“因为我是个酒鬼，我不得不每天喝酒”，“因为老板要业绩，我不得不欺骗客户”，“因为朋友都抽烟，我不得不抽烟”……不知不觉中每个人都说了很多的“不得不”，在沟通中不得不是常见的回避责任的方式，而在产品设计中，我们却可以应用“不得不”来限制用户的操作。

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回避责任对应的一个词是损失，造成损失才会有责任。

设想一下如果你用支付宝取现，点击确定后弹出提示：“确定后提取现金可能丢失”，多半你会终止转账动作。

上周有个小伙子问我如何降低360安全卫士的卸载量？我们讨论有2个思路：一个是给与奖励引导用户取消卸载行为，另一个是告诉用户损失来终止卸载。

固然奖励是个正向引导，但无法触动用户回避责任的心理，而告诉损失会让用户产生回避责任的心理；所以我建议使用后者——毕竟相对于得不到，失去现有的更让人痛苦。

回想之前做的用户测试结果表明用户改变的动力不足，我在测试中主要是用正向引导，但效果并没有达到预期，下一个版本会尝试通过“失去”引导用户，例如显示实现目标的进度，放弃意味着完成的进度付诸东流，当用户关闭的时候提示：“留下来就战胜了50%的同龄人”……从分析上看结果预估比较乐观，后期数据出来，我会再做后续分享。

总结，异化沟通产生的3个主要原因：道德评判、进行比较、回避责任，在沟通中要避免，在产品设计中却可以加以利用。道德评判能制造矛盾，矛盾产生话题，从而提高用户活跃度。同类比较更容易触动内心，通过寻找共性来促进比较，从而提升用户使用动力。回避责任是因为人天生讨厌失去，通过失去诱导能有效的减少用户流失和避免某些操作。

作者：胡爷，职陪伴知识研习社发起人，公众号：zhipeiban

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