B2B网站需要包含面向较长购买周期中的终端用户和决策者的内容，清晰的细节展示，能应对复杂定下场景的典型价格体系，并且要客观地谈及所有相关竞品。

译者按：最近三个月里，算是做了两个2B产品官网的设计，对2B产品官网的设计有了一些感觉，但是具体成文还是需要后期再磨练一下吧。但是最近忽然发现一篇B2B网站设计的文章，感觉不错便拿来翻译一下，让自己能够深刻体会内在的内容，也为后面即将要做的2B网站的设计做些准备吧~

B2B网站和B2C电子商务网站有很多相似之处：他们均需要构建清晰的的信息结构，包含引人入胜的内容，提供用户关心的产品和服务的细节，并且有用简单移动的交互设计模式。本质上来讲，几乎所用适用于B2C网站的标准用户体验设计原则均适用于B2B网站的设计。当对B2B网站做测试时，我们通常听到企业用户哀悼B2B网站和之前用过的设计较好的用户网站的可用性差距。

然而，B2B产品的用户通常有不同于普通用户的需求。因此，B2B服务的买入需要更长的决策周期，这通常意味着较高的价格目标和较少的基于对原产品期望的市场需求。

差异1：内容必须支持长期购买决策

B2B采购行为通常不会是冲动消费；更普遍的情况是，它们是一个长期且复杂的决策过程的结果，因为他们购买中涉及价位较高的项目，购买方通常期望能够持续较长的时间。比较典型的，会涉及比较多跨企业合作和多职能角色的人。通常企业用户会在做最终决策前进行为期一周、一个月甚至一年的购买调研。另外，客户会把他们的研究、购买理由和购买目的分享给不同的人。

购买流程通常始于一个客户开始研究他们的公司所面临的问题并且给出解决方案。最初，客户可能对市场份额、产品或者产品有比较没有意识，并且可能仅仅是需找一个比较普遍的解决方案。一旦用户开始有一个简单的理解之后，他会为了寻求比较好的解决方案而开始认真地研究竞争对手。

为了在购买流程的各个阶段支持B2B客户，你需要：

1. 提供材料，如文章、博客、网络研讨会、技术白皮书、购买指南或者能够帮助初期阶段的调研者理解你所解决的问题类型、特定解决方案是如何运转的、以及为什么你所提供的产品或服务是这些解决方案的关键的客户案例。
2. 确保你的内容很好地提供了解释为什么你的解决方案解决了特定问题的标准，以便于的网站访客可以用这些标准去评估你的竞品。并且这些内容有益于展示你的专业性。（自从尤利乌斯大帝时期，军事指挥官们就知道了选择利于展示自己军队优势的战场的重要性。你也应该这么做，在有说服力的设计中，这部分内容被叫做骨架。）
3. 认可你的竞品，并且通过对比表格（或者附加文字）展现出你的解决方案更好。
4. 提供客户将你的内容、产品以及他们购物车中的内容分享给他们团队成员预览、讨论或者支持他的途径。

Quadgraphics.com用客户案例展现它的专业性、产品的具体解决方案以及熟悉的业务挑战。网站将内容分为挑战、解决方案和结果，关注对用户最重要的细节。客户案例的强调形式让内容成为客户和竞品对比的重要标准。

差异2：明确集成性、兼容性和监管标准信息

很多典型的B2B采购不单纯是购买产品，而是购买一个要求慎重对比和考虑的大型系统。虽然一些B2C的产品（尤其是软件或者电脑硬件）也有特定的系统需求，B2B产品更需要对兼容性全面考虑，因为B2B客户需要保证新的产品、软件和服务能够适配公司中现有系统和工作流程。对于B2B客户来说，无法在网站上找到兼容性和集成细节是一个主要的痛点。

下面是一些需要完整的兼容性和集成性信息的B2B采购类型的例子：

• 软件
• 打印机，扫描仪，网络设置，以及其他电脑硬件和设备
• 人工硬件，包含机器人和控制器系统
• 空调系统，高效过滤器，和洁净室耗材
• 工程测试设备和自动化工具
• 投影仪，视频墙，音频系统，扬声器，和其他可视化设备，演示设备和会议室设备
• 化学/生物技术存储设备，实验室仪器和测试设备
• 安全系统
• 码头装卸系统，比如自动门控制器
• 零售店销售终端和服务站

当提供兼容性信息时，确保包含一下内容：

• 产品的集成信息：罗列你集成的产品的标准名称
• 版本：标示出你所集成的产品的版本（比如，如果你的app需要一个销售系统的特定版本，做出清晰的说明）。
• 功能对比：明确罗列出你的产品合作最友好的友商平台的名称。比如，如果你的产品同时在Andoird和iOS平台提供，但是iOS版本有附加功能，那么明确说明。有时你的客户不仅需要依赖于你的产品，还要依赖于同时期同类型产品做决定，所以如果你有比较好的合作伙伴，就明确说明。
• 技术支持和持续的帮助：告知用户在集成和切换到新系统的过程中你可以提供的支持类型。这样的支持将可能是一个附加的核心价值，并且能够让用户建立在即使在购买完成很长一段时间内依然可以获得帮助的信息。
• 标准：如果你使用了数据交换或物理链接的行业标准，清晰的说明你所使用的特定标准，并且给出标准的详细内容的链接（这个链接需要指向一个对该标准负责的组织，如IEEE，ISO，或者ANSI）。
• 硬件的物理连接：提供所有硬件连接的清晰的工程图，包括尺寸，要求，或者相近的其他连接（比如服务器上的多个端口）。指明所有第三方产品或者用户需要因为其他标准在你的产品里所做的特定修改。包括温度要求，有效的辐射空间，能源需求，或者其他的环境因素，因为这些因素会影响在机房，服务器室或者其他类似空间的设备安装选择。
• 软件基于云计算的集成信息和API支持信息

另外，还要记得很多行业都有着必须要坚持的严格规则或者其他标准。例如环保条例（如RoHS），健康或财务隐私条例（如HIPPA），进出口条例（如EAR/ECCN)），甚至质量控制标准（如ISO 9001）。对于这些客户来讲，他们对产品或服务的选择将受到他们对这些标准的认可的影响，那么就需要提供详细且合乎标准的信息。

亚马逊的网络服务网站提供了给人印象深刻的网站介绍它的服务符合ISO 9001标准，标准上的细节，标准所涉及的场景，以及为什么它的服务是安全的。

差异3：内容需要面向决策者和使用者

复杂的B2B采购过程通常涉及在公司不同层面的很多人。当一个工程师主导要购买一个示波器的时候，一个中层经理可能予以批准，一个总经理可能需要确认这个申请，一个采购团队的成员可能需要实际去购买。许多B2B网站往往错在把内容引导向决策者，而这个决策者可能永远不会切实地用到这个产品或服务，并且又能只是将这个网站的当成最后审核的一部分（而不是初期阶段的调研）。

我们研究表明，在购买过程中决策者（选择者）和真正使用产品的人（用户）通常会有很多对话和讨论。往往一个潜在用户会变成主要的调研者，然后把供选方案给决策者。一旦这个“用户”决定了一个比较喜欢的产品，他经常会变成责怪产品的代理人，然后寻找各种方法说服他的老板（决策者）。

你的内容需要考虑到真正的用户和决策者。“用户”通常比较关注规格和细节，使用一个产品的体验，购买后提供的支持内容。同时，他们对说服主管的方法也比较感兴趣。将内容关注在回答用户体验上，并且提供一种“宣传材料”帮助你的最终用户成为购买流程中产品的捍卫者。

对于以服务为基础的企业，最终用户将会希望看到团队成员可能与产品产生交互的流程图。你的团队交互流程图中应该不止包含高管和领导，还应该包含你的客户在工作中会有合作的的财务人员（和其他人）。

“决策者”通常会考虑费用，稳定性，兼容性代价，支持合同以及将可能获得最佳投资回报比的证据。将投资回报率信息，典型产品生命周期的细节以及竞争优势信息有效地传达给决策人员。

差异4：复杂的定价要求真实的用户场景

大多数B2C产品的价格体系都是比较简单明确的，对每一个用户都是一样的价格，（除非大量销售或者提供了销售码）。到了B2B，事情往往不是那么简单。产品或者服务有可能是根据每一个客户的需求高度定制的，可能是比较明显的数量折扣，或者客户跟销售经理有某些关系让他们可以谈到优惠的折扣。

如此一来，B2B的价格体系在很多情况下就不会像B2C产品的价格体系那么简单了，从而去呈现价格体现也成为了一个挑战。然而，B2B用户却有着和B2C用户一样的价格意识。虽然价格不是购买决策的唯一考虑因素，但却是一个很重要的影响因素。只要有可能，展示最精确的价格。

如果条件不允许展示精确的价格，那么就展示有代表性的示例价格。在相同的用户场景中展示价格，或者提供一个简单的价格计算器。特别是在B2B客户前期调研中，他们会需要一个价格范围以便于他们可以开始预算审批，至于精确的价格可以后期再确认。

Chargify提供了一个简单的价格图表，只是几个比较常见的对应不同大小的组织的用户场景。对于大型企业将需要与客户的直接接触，网站会提供一个大致的价格（“最低$0.6/用户”），并且有比较明了的行为号召按钮引导用户去和销售讨论正式的报价（“Let’s Chat”）。

差异5：在不疏远用户的同时能够涉及不同的客户群和不同规模的企业

B2B企业通常需要面向不同大小规模的企业，小到家庭小铺，大到跨国企业。这通常就意味着提供的有些服务不能适用所有的客户群体。另外，一个B2B网站需要和每一个客户建立信任关系，并且展示出他们的解决方案是如何解决特定的产业和规模的公司的问题。比如，一个卖安全系统的网站需要能够传达出这些系统是否适用于保障一个小型门店在停业时间内的安全，或者是一个银行分行（实际是该银行的所有分行网络）。这两个客户都是B2B客户，但是却有着不同的需求，所以这个网站的关键点在于能够帮助这些用户找到满足他们需求的产品和服务。

这个问题的典型解决方法是围绕这些用户群体单间网站的信息架构，使用如为小型企业或者国民经济等术语。然而，基于受众的导航模式如果不能够清晰地表明用户群体（或者用户群的划分有重叠）就会导致无数的问题。比如，一个大型企业的客户依然可能会有和小型企业客户的有同样特定（和本地化）需求的小团队。无论什么时候使用用户类型导航，都需要保证他们能够被清晰地定义（即定义出小型企业和大型企业员工数量的对比）并且是互不交叉的。

Sharp的商业网站就是基于不同细分行业的客户进行导航的。由于这些垂直细分的行业有着不同程度的重叠（比如公司和法律），Sharp还提供了按照类型查找产品的导航选项。

另一种选择是使用能够帮助用户可以基于他们的需求而不是公司规模或者市场细分能够找他们需要的产品和服务的过滤器和层级结构。这些方法能够让用户找到满足一系列标准的产品，而不仅仅是简单的公司规模。如果你设计的B2B产品网页涉及到多个细分用户群，需要谨慎使用大图展示产品服务的对象。如果这些图片很有行业特点，他们会疏远其他行业的客户。

总结

由于B2B的站点和B2C的网站有很多共同特点，B2B客户有着不同于普通消费者用户的需求。当设计一个B2B的网站时，要确保能够通过 及到整个决策过程中的用户的内容去支持复杂的购买周期。明确你产品是如何和其他常见行业解决方案相结合的，并且需要包含涉及到最终用户和购买决策者的内容。传达你的价格信息（或者真实的案例价格），并且能够帮助用户找到适合他们公司规模的特定需求的产品。

想要了解更多关于B2B网站设计的内容，请阅读我们品牌的《B2B网站体验设计报告》最新的第三版，内容包含183个设计准则和249来源于我们研究某些设计的时候用户成功或者失败截图或图例。

译者按：在做了两个2B产品的网站之后，也渐渐体会到设计的网站中包含满足多场景的计费系统，安全认证信息（国际行业标准认证等），面向的细分市场涉和范围等重要信息的重要性，这样能够减少对兼容性，安全性的顾虑并且能够对接入场景有一个大致的概念。另外，由于真正使用产品的人和决策购买者所关注的重点存在某些差异，所以设计需要同时考虑购买决策者和真正的使用者的需求和使用习惯，能够全顾大局且完善细节设计。

原文作者：Page Laubheimer

原文地址：https://www.nngroup.com/articles/b2b-vs-b2c

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