编辑导语：伴随着互联网流量见顶，除了开辟新的流量，品牌商家还需考虑如何转化、留存已有用户，其中，“付费会员”模式可以向用户提供更多增值服务，是提升用户粘性的有效方式之一。本篇文章里，作者复盘实际案例，总结了付费会员的增长设计，一起来看一下。

一、“付费会员增长”是运营存量用户重要指标

大家都知道，在“人口红利退散”的互联网时代，“付费会员增长”是运营存量用户重要指标。

“付费会员”模式是指：企业通过向会员用户提供更多的增值服务和特有的权益，提升用户的粘性和活跃度的一种商业模式。

目前我们平台（OTA行业）已有很多会员的入口，如：机票主流程、售后流程和个人中心。

二、了解用户对会员的态度

前期，我们为了解用户对会员的态度，花了2周时间，做了一次定性+定量的用户调研活动。

调研内容包含：1684份问卷和14名用户深度访谈数据。调研的结果是，我们发现平台面临的问题是： 用户对我们平台会员的价值认同度很低。

具体的表现是：我们对调研结果进行归类分析，基于会员生命周期中“触达、转化、使用”的三个节点，提炼出用户认同度低的三大表现为：

1. “看不到付费会员”：访谈中，将近9成的用户，未开通会员的原因是“不了解/没看过会员产品”。
2. “感觉会员权益用不上”：设计走查中，我们发现线上权益排序 与 调研发现的用户真实喜好排序不一致。
3. “会员权益使用不方便”：问卷结果中有显示超过3成会员用户“开通会员后，并不知道如何使用”。

三、“转化低”会员模块优先设计

从数据层面来分析，我们发现平台中机票业务——填单页和开通会员页的开卡率相对较低。

• 机票业务——填单页，每日按开量不到x单，而页面整体的其他辅营售卖量有x单，占整体搭售x%。
• 个人中心——会员页，每日有x人的浏览量，最后下单只有x单，转化较低。

四、基于问题，推导设计目标

因此，基于“用户对会员价值认同度低”的问题，这个项目的目标是：从真实用户的角度出发，优化转化较弱的会员模块，包含 [机票业务-填单页]& [个人中心-会员页]  。

设计要实现的三大目标是： “让用户看到会员信息”  “看懂会员的价值所在”  “帮助用户使用会员权益” 。

1. 目标1：让用户看到会员信息

1）基于场景，挖掘用户诉求

前期，我们通过深度访谈的方式，发现在不同场景下的用户需求是不同的。

在机票购票场景中，考虑到出行的低频性，机票用户更关注，会员在本次飞行所能带来的服务价值。

在个人中心场景中，对于主动进入会员介绍页的用户而言，他们有对比竞品、普通会员的权益的诉求，因此他们更关注会员带来的综合价值。

因此旧版中，这种统一的“会员立省”的营销“促开卡”信息，并不能提起用户很大的兴趣点。

我们都知道，在前期会员的【引入阶段】中，设计师考虑的更多是是如何快速、大量地让会员入口获得曝光，而这种整合式设计，虽然满足了业务侧的诉求，但是并没有考虑到不同场景下用户的真实诉求，因此很难引起用户注意。

那么，为了吸引用户注意力（关注付费会员信息）就需要我们学会在不同场景下，传递不同的促开卡信息，突出会员优势，来引导用户转化。

2）具体如何设计？

在机票场景下，我们做的是：强调会员在本单中可享受的飞行权益，向机票用户传递“一单回本”的服务理念。

具体可以看下新旧版本的对比图：

1. 我们尝试简化会员卡片信息，同时加入些体现安全可靠的视觉元素，来突出产品的服务感。
2. 其次，我们替换旧版本中“全年累计可省金额”，调整为调研中发现的用户更关注的“本单累计可省的金额”，来突出会员的性价。

上线后整体勾选率显著提升，相对之前的版本，提升了x%。

在个人中心场景，我们做的是：强调会员权益的多元化，向平台用户传递会员“一卡全包”的服务理念。

我们通过营造权益的多种使用场景，来突出去哪儿会员的核心竞争力，最终增强用户对Q付费会员的记忆和认知，引导用户转化。

上线后转化率显著提升，相对之前的版本，提升了x%。

2. 目标2：让用户看懂会员价值所在

我们对付费会员页信息进行重构，向用户传递更有效的会员价值。

可以看到旧版本中的问题是：页面堆砌的16项目权益信息，以及信息的无序展示，极大提高了用户理解成本，导致用户流失，用户在该页面中对权益信息的理解成本高。

米勒定律：从心理学的角度来看，人类处理信息的能力是有限度的。在短时记忆中，人脑平均只能记忆7个项目，超过7个项目需要大脑进行归类后才能被记忆。

做了哪些优化？

在新版中，我们通过旧版无序的页面布局进行重新定义，划分以上4大区，这样做有利于业务后期的拓展性。接下来讲一下针对每个区做了哪些优化？

1. 在服务传递区上，我们通过加入“让旅行更省心”这种情感化的文案引导，让用户有一种“为旅行而消费”心理效应，从而增强用户的开卡动机。
2. 在核心权益区上，我们保证卡片仅展示6项核心权益，将更多的权益折叠在在滑动后的模块中，这样做便于用户记忆。
3. 在次级权益区上，我们将16项权益重新归类，分别是酒店类、机票类、门票类、联名卡类等，这样做便于用户理解。
4. 最后在弱权益区上，我们将根据不同用户身份，匹配其自身相关的权益，来吸引用户开卡，视觉效果是这样的。

上线后，会员开卡提升了x单/天，效果很好。

3. 目标3：帮助用户使用会员权益

旧版本中，我们结合用户提到的“权益很难使用”的问题进行走查发现，用户在填单页勾选会员后，需要经历4步，完成整个订单流程后，才可以到订单详情页中；兑换和使用会员权益这样的方式，会导致很多会员用户表示买完后不知道在哪里使用。

预判用户行为，前置权益使用路径

新版本中，我们通过预判用户的开卡后下一步使用的行为，在填单页面中，前置使用权益的路径，让用户在机票场景中得到“1步搞定，即买即用”的流畅使用体验。

我们尝试让用户勾选完会员模块后，联动展示出当前可享的权益信息，这样的方式不仅减少了使用的复杂性，又避免填单页内太多的会员信息过多的问题。上线后，在没有影响机票转化的情况下，提升了会员使用率x%。

整体页面呈现如下：

最后，在付费会员的设计闭环中，我们将持续的应用设计理论，来赋能付费会员的新场景。

实现从将旧版的会员“售卖模式”转化为给用户提供生活解决方案的“服务模式”，提升平台的整体品牌形象。

在这个项目的过程中，我不仅提升了个人的用户研究能力，还提升了在团队内的合作能力，不过作为交互设计师，在付费会员的增长道路上还再继会续努力～

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