编辑导语：设计师在做C端产品时，表达方式有许多种。但当做B端产品时，情感化的表达思路就窄了，不知道该怎么丰富。作者分享了在做B端产品时，应该如何考虑情感设计问题，我们一起来看下吧。

一、现状

设计师在做C端产品的情感化表达时有多种方式，而到了做B端产品时，情感化思路窄了很多，无计可施，基本印象就是B端要什么情感化，能用就行。

二、原因

B端产品的以下特点决定了它在情感表达上和C端不一样（下文中需要注意客户与用户的区别）。

1. 人群：用者不买，买者不用

• 向购买者（客户）介绍产品时首先是介绍产品的功能，能为客户解决哪些问题，而产品体验是使用者而不是购买者所关注的。
• 体验说到底就是效率问题，而功能是能力问题了。遇到过不少这样的客户：根本不关注效率、成本，只要结果。

2. 功能：效率优先

• B端产品的使用场合都是工作场合，用户注重该产品解决问题的效率，效率体现在解决的流程、花费的时间、后续是否会出问题等。
• 多余的情感化表达反而会占据用户的注意力，增加解决问题的时间。
• 重效率的工作场合决定了用户对B端产品的情感停留在“行为层”，几乎不存在“反思层”对产品价值的思考、或将产品作为情感载体。

3. 价值：难以量化

情感化设计的概念本身由设计师提出，感性成分较多，在实际B端业务中没有场景、数据支撑，只是主观判断，难以向团队其他成员量化其实际价值。

除非你可以通过大量的A/B Test来对比有情感化设计和没有之间的差异，数据可以是完成某一操作的时间、用户点击率等。

4. 性能：稳定

增加情感化表达从研发的视角看是增加代码，性能必然或多或少受到影响，影响稳定性很难获得研发的认同。

5. 样式：简洁

B端产品的外观设计常常会遵循简洁的原则、色彩、布局等相对单调的表达方式一定程度上限制了情感化表达。

三、情感指标

这里引用代尔夫特大学提出的正面情感/负面情感指标：

（25个正面情感）

（36个负面情感）

B端产品最典型的使用场景：

业务用户早上9点上班，开始使用产品，一天之内多次在产品上进行操作,以完成他的工作任务。

在长期使用某B端产品的过程中，结合上图来看业务用户对该产品可能产生的情感变化。

两个最主要的正面情感：

• 信任：用户相信这款产品,认为他是靠谱的，能够帮助自己完成工作
• 满意：整个产品是好用的,响应迅速的，能如愿完成任务

工作中容易出现的负面情感：

• 烦躁：试了好几次总提示我失败，到底是什么原因
• 不满：这个操作不符合逻辑，真难用；反应太慢了；升级后原先的数据怎么找不到了
• 困惑：这个按钮能实现某个功能吗，点了试一下
• 挫折：学习了好久还是不会用这款产品
• 怀疑：企业信息会被泄露出去吗
• 失望：总是掉链子，bug太多，没法用
• 担心：数据总出错，本周的指标又完不成了

结合上述情感假设以及长期接触客户需求的过程，我们发现无论是客户或用户对B端产品的正向情感诉求较少或者说是无感知，很少有提正面情感需求，比如报错页面太单调，不好看（好看的报错给用户带来惊喜情感）。

而为避免出现负面情绪提的需求较多，比如等待时间过久（导致用户烦躁），这些诉求体现了用户对现状的不满，带来了较大的负向情感波动，希望减少负面情感的产生。

四、结论

以上的表述简单概括：B端情感化目前不需要亮眼的设计，不要让用户产生不良情绪即可（不求有功，但求无过）。

因此这里认为底线是：求稳

五、如何实现

说到如何实现最终还是回到老生常谈的一些原则：

• 设计上遵循易用原则，容错原则，即时反馈等视觉、交互设计原则
• 产品遵循逻辑正确、少数服从多数等原则
• 研发注意安全性，性能等因素

这些方面其实还是在帮助产品守住底线。

六、实际案例

年报前几年刚推出时在C端很火，网易云、支付宝年报不断刷屏,后来我们尝试为B端用户也推出了年报，结果是出乎意料的：两极分化严重。

• 非常喜欢：企业一年来的数据一目了然，领导看了很高兴
• 非常反感：企业的数据被明目张胆地统计了，存在安全隐患

从设计者的角度希望B端客户有一些惊喜、期待的情感体验，确实部分客户得到了，但这个过程中忽略了数据安全带来的信任问题。

因此现阶段B端产品普遍发展不完善，还没到“好用”的阶段，并不提倡B端产品自作主张地为客户在情感方面创造需求，守住底线即可。

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