电商优惠券的体验优化 | 含竞品分析
编辑导语:优惠券相信大家都不陌生,尤其是现今电商的普遍,我们在APP进行购物的时候会看到部分商家会通过发送优惠券有吸引顾客,促进购买行为。本文围绕电商优惠券展开讲述,推荐对此感兴趣的伙伴阅读。
京喜的优惠券体系是从京东继承来的,但是京喜业务与京东业务有着本质的不同,现有的优惠券体系不能够适应当前的业务发展。因此希望能够通过优惠券的体验优化升级,提升优惠券的使用率,促进转化。以下是针对现有的用户问题和竞品分析所挖掘的体验优化方向。
一、优惠券的作用
发放优惠券是营销运营活动中的基本形式,它有几大作用:
1. 提升用户活跃度
用户对降价、打折、优惠等词语总是比较敏感,当出现优惠的商品能吸引用的注意力。
2. 增加产品曝光量
当系统给用户发放优惠券时,会引起用户兴趣,去查看可以使用的商品,增加了平台商品的曝光量。
3. 刺激用户的潜在购买需求
用户的购买意图没有变成购买行为时,往往依赖于外界的刺激,比如说优惠刺激就是一种。
4. 提升用户的购买力
用户的购买力和商品的价格呈反比,价格降低意味着用户购买力在一定程度上的上升
二、用户体验问题
通过用户研究,我们发现了用户在使用优惠券的过程中会遇到许多问题,将访谈结果的整理为优惠券的领取、使用和查找三个类别:
1. 优惠券的领取问题
经常抢不到优惠券?不知道在哪里领取优惠券?获取优惠券的操作很麻烦?
2. 优惠券的使用问题
领取到的优惠券为什么无法使用?不清楚优惠券的使用范围?怎么查看优惠券能不能叠加使用?使用优惠券的操作麻烦?京东平台发的话费券,在京喜平台展示,但是京喜平台不可用?现在话费券的样式完全不知道是充值话费的?
3. 优惠券的查找问题
优惠券太多找不到想要使用的优惠券?为什么这个月没有送运费券?优惠券使用后发生退货优惠券还在使用期限内,券有没有返回来?如果没有退,是什么原因也没有告知用户?优惠券过期没有提醒?
用户原声通常不能够直接用于指导设计。
比如,用户反映“为什么我领到的优惠券无法使用”,其实是因为当前购买的商品不在优惠券的使用范围之内,所以存在这种体验问题的本质是因为“用户不清楚优惠券的使用范围和规则”。
通过对以上访谈结果的整理和归纳,提炼出主要用户体验的问题有:
第一,用户不清楚优惠券的使用范围和规则;
第二,用户不清楚优惠券的来源和去向;
第三,用户找不到想要使用的优惠券;
第四,用户不知道如何领取优惠券;
三、竞品分析
竞品分析选择了淘宝、京东、拼多多和美团作为代表,从业务逻辑、功能入口、页面结构、归堆维度、卡片内容等方面,分析同类的产品在优惠券模块上解决用户体验问题的设计策略。
1. 淘宝
淘宝没有全品类优惠券,通过全场通用红包来实现。淘宝、淘特、淘菜菜各业务可用的优惠券闭环在各自的资产页,在当前平台不可用的券屏蔽不展示。
(1)功能入口
淘宝的优惠券、红包、卡等资产入口聚合在个人中心的“红包卡券”中,并在title上展示资产的金额,各资产分类下的功能大致相同,优惠券提供了查看历史记录、管理和筛选优惠券的功能。
筛选优惠券允许用户,根据优惠券类别的筛选和按照领取时间、即将失效、面额大小、折扣力度的排序。
淘宝优惠券主页面按照用户在优惠券时的使用习惯,展示可用的优惠券,其它复杂和不常用的功能仅提供入口,有效地节省了用户的认知成本。
(2)页面结构
当用户浏览完所有优惠券后,根据用户行为,例如加购过、浏览过、收藏过,展示店铺维度的“好券推荐”,并引导进入“领券中心”查看更多。
优惠券兜底的做法类似于商品维度的“猜你喜欢”,有效地刺激用户的潜在购买需求,提升了用户转化。
(3)归堆逻辑
优惠券以店铺维度归堆,点击店铺名称可以进入店铺首页。且同一个店铺只展示最多2张优惠券,超过部分折叠。
优惠券归堆在店铺维度下,展示了清晰的信息层级,而且2张折叠的做法有效地提升了屏效。
(4)卡片内容
在卡片上,优惠金额作为第一信息优先级,其次是使用门槛和有效时间。卡片上还通过标签区分了优惠券的类别,如店铺券和商品券等。
2. 京东
京东的优惠券有根据业务类型可以分为京东券、金融券、快递券、回收券优惠券,还有根据使用门槛>使用范围>使用平台的分类(含分类优先级)。
(1)功能入口
京东个人中心有单独一楼层展示个人资产,资产金额外露,每种资产有单独的入口。
在优惠券在主界面中提供两层筛选,第一层,根据业务类型的筛选,第二层,筛选新到、快过期、面额大小、折扣大小,和满减、满折、立减券。
使用记录和领券中心的入口吸底展示,删除优惠券的功能左滑触发。
直接将重要功能内容平铺在页面上,弱化不太重要的功能,这种做法依赖于“哪些功能对用户是重要的”这个问题的判断,从现在看来,不同类别的功能按照采取了同样的处理方法,增加了用户的理解成本。
(2)页面结构
京东也采取了淘宝同样的做法,在优惠券底部增加了“为你推荐”,不同的是京东根据优惠券类别拉取了多个可用的商品,点击优惠券的任意位置即执行领取的操作。
(3)归堆和卡片
京东没有优惠券归堆,但是在优惠券卡片上,通过标签展示了优惠券业务类型、使用门槛、使用范围的分类,进行区分。
优惠券“卡片名称”和“详细信息”有一定程度上的信息重叠,而且同类的信息在视觉层面上的展示不一样,比如说使用时间“2021.12.01”和“1天6小时52分后可用”,增加了卡片内的信息层级。
3. 拼多多
拼多多的平台通用券可以在拼多多APP和多多买菜小程序上通用,统一聚合在个人中心的资产中,各个业务的优惠券合并展示,平台通用券在商品卡片上会体现全场通用的特性。
(1)页面结构
拼多多的资产种类较少,优惠券在个人中心有单独的入口。
优惠券主页面分为3个tab,默认进入未使用的tab分类,快过期的置顶展示,但已使用和已过期/失效按照同样的处理方式,增大了出现空状态的可能,降低了页面的有效性。
底部的“推荐好券”直接将商品原价和券后价进行了对比,而且展示了券领取的占比,营造了“稀缺感”。
(2)卡片内容
拼多多的优惠券在卡片上呈现了优惠金额、优惠门槛、优惠范围、使用时间的信息,但各个信息层级上的优先级没有进行划分。
通过向下的箭头执行展开详细信息的操作,用户对执行后的结果没有预期。
4. 美团
美团业务类型较多,各个业务独立发券,没有平台通用券。美团的优惠券资产页涵盖了全部业务券,各个业务都有独立的下单流程、独立的资产页。
优惠券根据业务类型分为”到家”,”到店“,“打车”等,按照使用方式分为折扣券、立减券、有门槛优惠券等,每种业务分类下有可能出现多种使用方式的优惠券。
(1)页面结构
美团将红包和卡券并为同一个入口在个人中心里,主页面分为了两个tab,默认进入“券包”tab。
在筛选条件上,既有按照“新到”,“快到期”,“大额优先“,也有按照业务类型”到家”,”到店“,“打车”等,仅展示有内容的分类,避免了出现空状态。
尚不清楚“推荐使用”的筛选条件下,是按照什么标准进行优惠券排序。
(2)卡片内容
美团优惠券卡片上分不同的业务类型展示,标签上区分到家券、买菜券、打车券、优选券等,采用不同的颜色,帮助用户筛选。
券名称上带有业务描述,如美团买菜-天将红包,更方便用户进行优惠券识别。
四、总结
淘宝发放的优惠券多是店铺维度的,所以按照店铺维度的归堆能有效地帮助用户找到想要使用的优惠券。
优惠券本身与业务的关联度非常强烈,业务的不同会直接影响到整个系统的设计,特别是越细节的内容,越与业务紧密相连。
因此,了解优惠券的发放逻辑是体验优化的第一步。
本文由 @橙汁三分甜 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载
题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议
电商优惠券的体验优化 ,哈哈哈,这优惠券整的我都烦了,除非很大的优惠,要不然在这上面耗得时间其实还是挺大的。
很多淘宝店铺会设置隐藏优惠券,我不是很懂这种操作,感觉很迷。