编辑导语：在产品设计过程中，团队人员往往需要一定的方法论来指引方案落地，其中，目标导向设计原则可以帮助团队人员更加明确目标和结果指向性，使方案落地路径更为明确。本篇文章里，作者站在设计师的角度，对目标导向设计原则做了一番阐述，一起来看一下。

一、目标导向设计概述

目标导向是一种管理理论，在设计领域中也发展为一种设计方法论，如Copper提出的目标导向设计模型“研究、建模、定义需求、定义框架、提炼和支持”，但该模型是从较为宏观和通用的层面层面来阐述设计的，本文尝试从设计师的角度结合实际来阐述目标导向设计原则以及在具体设计中的应用。

目标导向设计与UCD，ACD等设计原则类似，其本身的内涵是非常广泛的，本文从设计师和具体设计流程的角度出发，对目标导向设计作如下定义：

目标导向设计指的是在设计过程中，始终以设定的设计目标为方向和标准进行具体的设计，并通过设计方案来实现设定的目标。

目标导向设计最大的特点就是设计目标是是具体设计的指导方向和评估标准，而且最终的设计方案都是为了实现设定的目标。

类似的，同样有以结果为导向的概念，结果导向是唯“结果”论，即只关注最终的结果，不在乎整个过程和其他方面因素，而目标导向设计是一种“全局”概念的设计原则，需要关注设计的全部流程环节和全部相关“因素”（如用户体验、产品规划等），保证流程每一个“因素”都是符合目标的，而结果仅仅是目标的一部分，因为同样的结果其在实现方案可以是完全不同的。

二、目标导向设计的意义

目标导向设计最大的价值意义在于其“目标性”和“导向性”，即清晰明确指出设计的目标和设计的方向，并且可以保证在具体的设计过程中不会偏离预定的目标，具体体现在以下几个方面：

1. 明确目标，聚焦重点

目标导向设计重点之一是确定目标，通过确定目标的过程可以更好地理解产品、用户和技术等各方面重点需求和问题，从而在设计中聚焦这些重点，即如何通过设计满足这些“需求”以及解决“问题”。

2. 为设计提供关键性的指导方向和评估标准

目标导向设计原则可以在设计过程中提供关键性的指导方向以及评估标准，不会在设计过程中因为各种外在因素导致设计偏离目标预期，即所有的设计都是为了实现设定的目标，对设计目标没有或者较低意义的因素是可以不处理的或者降低设计优先级。

3. 能够更好地处理产品和用户之间的“利益冲突”

产品和用户的需求在很多时候会有冲突，比如产品需要变现广告来维持生存，而用户几乎不需要这些变现广告，这就存在“利益冲突”，但以目标为导向进行设计，就可以更好地平衡好用户和产品的需求，通过目标导向来将这种“利益冲突”降低到用户和产品可以接受的程度。

4. 保证整个团队对产品需求理解的一致性，维系整个团队的凝聚力

统一确定的目标可以确保团队中所有人员对产品需求和设计方案理解的一致，不会因为理解上的“误差”而影响产品的迭代流程，可以很好地维系整个团队的凝聚力，让团队所有人员心往一处想，劲往一处使，为设定的目标一起努力。

三、什么是目标

目标是对行为和结果的一种设想和推测，在设计中，目标就是设计方案预期能够达到的“效果”。很多人容易将目标和结果混淆，认为结果就是目标，两者有本质上的差异，目标是整体行动的指导方向和大纲，一般包含结果，而结果仅仅是行动最后的效果反馈。

目标导向设计中的目标指的是设计目标，而不是单纯的指产品目标或者用户目标，即综合考虑多方面后设定的目标，具体可以从以下几个角度进行分析。

1. 产品目标

本文中为了更好的理解目标导向设计原则，将产品目标和设计目标分开来，将产品目标约定为“产品侧预期达成的目标”。常见的产品目标大致包括以下几个子级目标：

1）功能目标

功能目标指的是要实现什么样的功能，即产品的“功能点”。如账号登录需求中，其功能目标应该包括账号输入、密码输入以及账号密码校验等功能点。功能目标从本质上提现了产品的价值和意义，是决定产品成功与否的基础条件。

2）结果目标

结果目标指的是通过设计方案需要达到什么样的结果，即对设计方案的合理“预测”。结果目标一般都可以量化，是所有子级设计目标中最为直接，最好判断的目标之一，因此容易将结果目标当做设计目标，从而忽视其他子级设计目标，导致唯结果论的设计方案。

3）成本目标

成本目标指的是可以为需求投入成本的预估。常见的成本目标因素有计划周期、人力资源、技术实现以及运营相关成本等。

成本目标是设计目标的“基石”，如果对需求的“成本”没有很好地控制和计划，最后可能导致整个产品需求的失败。作为一个优秀的设计师，是必须要对需求成本进行综合考虑和规划，保证把精力投入需求“重点”的设计中，而不能盲目地追求所有需求点的“最佳设计方案”。值得注意的是，设计中需要考虑成本目标，但是绝不能本末倒置，为成本而设计。

2. 用户目标

用户目标指的是用户最希望通过产品或功能获得的“结果”。用户目标与用户需求有着很强的关联性，可以基于用户群体，场景和行为来分析，即什么人在什么场景下需要做什么。

1）用户群体

用户群体指的是谁会使用具体的产品。不同的用户群体有着不同的特征，同一个需求，不同用户群体的目标可能是完全不同的。比如在阅读场景下，年轻用户和老年用户的目标就是完全不同的，后者对产品的可读性和识别性等要求更高。

2）场景

用户都是在一定的场景下使用产品，而不同的场景具有不同的特征，这些特征对用户和产品都会产生不同的影响。例如在公共场所和室内场所中进行语音交互，用户对语音输入的目标是有差异的，前者可要重点考虑语音交互的正确性和隐私等问题。

3）行为

用户在使用产品过程中，会产生很多行为动作，不同的行为动作会导致不同的结果和影响。

在设计过程中，对用户的行为进行分析，可以理解、掌握用户真实目标。例如搜索场景中，用户可能需要重新输入一个关键词进行搜索，搜索框的文本编辑功能可以满足这个需求，但需要连续点击输入法键盘删除键进行字符删除，此时快速清空删除搜索框中关键词就是一个比较重要的用户目标，而搜索框的清空按钮设计方案就是基于用户行为产生的。

3. 通用基础目标

通用基础目标指的是在设计中，跟具体需求没有强关联，但需要考虑的相关“目标”。通用基础目标其主要作用是为了让产品变得更加好用，为产品和用户提供更多的“附加价值”。不同的需求中，通用基础目标可能是不同，此处无法进行详细的讨论，就以常见的通用基础目标做简单的说明。

1）可用性

可用性指的是产品的可使用的程度，具体的可以从产品设计的有效性，效率性和用户满意度3个方面进行考虑，简单来说就是产品需要为用户提供用户用户需要的服务，并且能够快速高效地帮助用户完成其目标。

2）一致性

一致性指的是设计能在“全局”层面上能够保持较好的相似性和规范性。一致性不仅可以保证产品设计的一致规范，还可以保证用户产品认知和使用体验的一致。设计的一致性可以从产品的设计理念、品牌形象、逻辑结构、操作交互以及视觉形象等方面进行思考和分析，具体可以参考一致性设计原则。

3）拓展性

拓展性指的是方案的可拓展性，能否满足后续产品的发展规划需求。拓展性是基于产品侧的考虑，用户几乎感觉不到，对于成熟大用户量的产品来说拓展性尤其重要。

4）可实现性

可实现性指的是设计方案能否落地，不能实现的设计方案是没有任何价值的。设计的可实现，一般可以从实现性和成本性2个角度去思考，前者指设计方案能否实现后者指实现设计方案需要的成本，如果设计实现的成本非常高，那也需要考虑设计是否符合实际需求。

在实际中，通用基础目标是最容易被忽略的，但是要想把产品做大做强，通用基础目标是非常重要的，像Apple公司可以为了一个看似简单的iPad鼠标指针设计花费巨额的代价。此外，设计的通用基础目标并不是一成不变的，在不同的需求、用户、场景中可能是不同的，甚至这些通用基础目标可能变为用户目标或者产品目标。

4. 关联目标

产品是一个功能集合，功能之间不可能完全独立，无论是新增还是删减一个功能，都会对其他的功能模块和用户产生或多或少的“影响”。

因此在设计前就应该对可能产生的影响做一个合理的评估，并设定一个合理的目标，即关联目标是对其他产品模块影响的一种衡量和评估，确保设计方案对已有功能和用户产生的负面影响最小。关联目标对成熟产品而言尤其重要，任何小的功能点迭代，都可能导致用户的负面反馈。

四、如何进行目标为导向的设计

目标为导向设计原则的内涵非常广，其核心内涵可以简单概括为“确定正确合理的目标，需要做些什么才能实现这些目标”。

1. 基本原则

目标导向设计的基本原则是“目标”原则和“导向”原则，即明确需求的设计目标，并在整个设计过程中始终以实现目标为设计参考。

1）目标原则

目标原则指的是在设计前需要确定合理正确的设计目标，这是目标导向设计的基础，能否设定正确的目标直接影响了后续所有的环节，以及最终设计方案的“效果”。

2）导向原则

导向原则指的是在整个设计过程中都始终牢记并遵循已设定的设计目标，保证所有的设计都是为了实现设计目标。导向原则贯穿整个设计过程的始终，在整个设计过程起着重要的指导和评估作用。

2. 目标导向设计的流程

根据经验来讲，目标导向设计的流程大致可以归纳为“确定设计目标——设计分析——具体设计——设计评估和验证”4个环节步骤。以下针对每一个环节步骤进行详细的介绍。

1）确定设计目标

确定设计目标是目标为导向设计原则中最为基础也是最为重要的一个环节，其直接影响了后续整个设计环节的进度以及最终的设计结果。如何明确设计目标，可以按照如下几个关键点来进行。

① 明确所有设计目标

确定设计目标首先需要知道什么是设计目标，如上文所述，已经介绍了常见的设计目标以及其组成，一般需要从具体需求、用户以及通用基础目标等角度进行分析。

但需要注意的是，设计目标绝对不是简简单单来自于产品需求，而应该根据用户以及体验等多方面进行综合分析而确定的。比如账号登录需求中，产品需求本身的目标可能就是用户完成登录，实际上还应该包括登录体验目标等。

② 目标拆解

设计目标本身就是一个笼统的概念，在具体设计前，需要针对设计目标进行拆解，即将目标合理的拆解为若干个子级目标。拆解目标既有利于理解需求和目标，又可以更好地思考设计过程中如何实现这些子级目标，因为拆解后的子级目标更加具体。

③ 目标优先级

如上所述，会有若干个设计目标（包括子级目标），但每一个目标的重要程度和实现难度都是不同的，此时需要结合实际需求，对每一个目标进行优先级排序，高优先级的目标在设计中需要重点关注，如果与低优先级目标发生冲突，需要优先保证高优先级目标的实现。

2）产品分析

在确定好设计目标之后，就需要对设计目标与产品之间的关系进行详细的分析和梳理，即为了实现目标，产品要如何进行设计或者目标会对哪些功能模块会产生什么影响。实际中，可以从以下几个方面确定产品和目标之间的关系/影响。

① 迭代需求中功能和逻辑梳理

在设计中，对方案影响最大的就是实际的功能需求，其基本上决定了设计方案的主要框架和逻辑结构。在设计前需要分析出设计目标与需求之间的关系和影响，这些关系和影响有可能是正向的，也可能是负向的，即可能有助于某些目标的实现，也可能不利于某些目标的实现，这样在后续设计过程中可以针对这些关系和影响有针对性地进行设计以及指导评估设计方案。

② 已有产品功能和逻辑的梳理

设计前同样需要对已有功能和逻辑进行梳理，尤其是与需求有关联的功能模块，以便了解需求和设计目标对已有功能的影响，如设计目标会不会导致已有功能的数据下降，如果有，在后续设计过程中就需要进行考虑和设计或者做好负面预期。如果负面影响较大，可能需要根据实际情况对需求和设计目标进行调整优化。

③ 数据和反馈分析

如果是成熟产品，在设计前还应该对相关功能的数据和用户反馈进行分析，数据和用户反馈是设计方案最直接最真实的反馈，这些反馈可以帮助我们在后续设计过程中避免踩坑或者优化相关负面设计。

3）用户分析

产品是为用户设计的产品，不同的用户有着不同的需求或特征，这些差异都会对设计会产生不同的影响。在设计前需要详细分析用户与设计目标的之间的影响关系，以便后续可以针进行设计。常见的对设计目标影响较大的用户因素有以下几点。

① 用户群体和特征

使用产品的是用户，不同的用户有着不同的需求和特征，这些差异会对设计目标造成不同的影响，在后续的设计中需要进行针对性的设计。

如老年群体和青少年群体的生理和心理特征都相差较大，老年群体可能对产品的易用性和可读性要求较高，在设计中需要区别设计，常见的老年群体产品中字体字号就要求相对较大，页面中的复杂度和信息密度等都应该相对降低。

② 用户主要操作行为和路径

用户与产品之间交互的主要表现形式就是用户在使用产品过程中的操作行为和路径，这些操作行为和路径与设计目标之间有着千丝万缕的联系，用户的操作行为和路径几乎决定了设计目标的能否实现，设计目标决定了设计方案的具体形式，而设计方案又是用户的操作行为和路径具化表现。

同一个设计目标可能对用户的多个操作行为和路径都会产生影响，或者是多个设计目标对同一个用户操作行为和路径产生影响，那么就需要在设计过程中综合衡量这种影响，尽量降低负面影响，提升正面影响，尽量让用户和产品两方面都能获得最大的“利益”。

③ 使用场景

对设计目标影响较大另外一个用户因素就是使用场景，即用户在什么场景下使用产品。

不同的使用场景有着不同的特征，在设计中需要“关注”的点也是不相同的。比如在为车载产品和普通手机APP中设计一个音乐播放器，由于这两个使用场景差异较大，为了实现相同的播放功能目标，驾驶场景下操作的安全性和易操作性要求更高，因此在计中播放相关的操作行为设计需要更多“关注”和“思考”。

4）具体设计

在确定好设计目标和做好设计前期分析工作后，就需要开始以目标为导向来进行具体设计。在设计过程中，需要始终秉持“目标”原则和“导向”原则，具体可以从以下几个方面进行“目标为导向设计”。

a）架构设计

如果需求中涉及到产品架构的变动，则在目标为导向的设计中需要考虑如何处理“目标”和“架构”之间关系。

根据经验来看，较为重要的两点是层级结构和不同层级结构之间的逻辑关系，前者决定了具体功能的“地位”以及功能和用户之间的“交互方式”，即用户的主要操作行为，后者决定了具体功能与其他功能结构之间的影响关系，即用户使用产品时的操作路径。

在实际中，涉及到产品架构变动的需求都比较少，而一般来说，产品架构的调整一般也不是设计师单独决定和设计的。

b）具体功能设计

架构设计更多的是产品底层逻辑的抽象化设计，而具体功能设计是直接面向用户的具象化设计，对设计目标实现的影响也是最大的、最直接的，具体可以从以下几个方面进行具体功能的“目标为导向设计”。

① 功能逻辑设计

功能逻辑是具体设计的重点，对设计目标的实现有着非常大影响，必须保证功能逻辑的设计是符合设计目标的。

相同的功能可以有多种设计方案和表达形式，不同的设计各有优缺点，如分享功能设计，既可以直接在页面展示分享方式，也可以采用分享按钮，两者的功能逻辑流程基本一致，但是在分享“效果”上可能是不同的，前者的分享数据可能会好一点，但是会影响页面中其他元素的设计布局。

② 用户操作行为和路径设计

用户与产品之间“交互”一般都是一个“流程”，这个“流程”就是由用户操作行为和操作路径，不同的操作行为和路径可能会产生不同的结果，设计中可以从以下几个点来评估用户操作行为和路径设计是否满足设计目标。

操作方式：移动端的操作方式相对较为简单，在设计中，谨记一点原则就是“使用用户常用和能理解的操作方式”。

关键操作点：用户在产品中的操作流程必然有一些关键节点，这些关键点对设计方案的结果和用户体验都会产生很大的影响，必须结合设计目标保证这些关键节点的“流畅性”和“合理性”，能让用户的操作更加顺畅自然的到达下一节点。

操作路径结构和长度：操作路径结构决定了用户在产品中的“行进方向”，操作路径的长度决定了用户需要花费的操作成本，操作路径过于复杂会影响用户对功能逻辑的理解和使用，过长的操作路径必然会要求用户长时间集中“注意力”，降低用户的后续操作“可能性”，这些对设计目标的实现都有非常大影响。

在设计中，需要结合设计目标从“用户”、“产品”和“体验”3个角度来进行综合考虑，建议设计线性结构的用户操作路径，在满足需求的同时，尽量降低操作路径长度。

操作成本：用户与产品之间的任何交互操作都是需要“成本”的，而用户对操作成本是有一定的接受“范围”的，超出这个“范围”，可能就会“放弃”操作，用户的任何行为都会对设计目标产生影响。因此在设计过程中，需要根据设计目标合理的规划衡量用户操作成本，从而设计出与操作成本匹配的操作方案。

操作反馈：用户与产品交互操作过程就是用户与产品进行“信息互换”的过程，即用户通过操作向产品输入“信息”，而产品通过操作反馈向用户输出“信息”。

这个“输入-输出”过程对设计目标的实现影响非常大，尤其是产品的信息“输出”设计，即用户操作后的操作反馈。操作反馈既可以帮助用户理解产品的功能逻辑，还可以加强用户对产品的控制感以及修正用户和产品之间信息交互的“歧义偏差”。

③ 页面布局

页面布局是设计方案具象化的表现形式，即页面是什么样子，是整个设计中重要的一环，对计目标实现的影响最为直接的。

其中，页面布局设计中的布局结构和信息表达对设计目标最终实现的影响较大。

布局结构指的是页面中元素的布局位置和方式，其不仅会影响用户的操作路劲，而且还会对用户和产品之间的“信息交互”产生很大影响。信息表达指的是页面中元素的表达形式和方式，不同的表达形式和方式对用户在页面中获取信息和操作交互会产生不同的影响，既可能是正面影响，也可能是负面影响。在设计中，需要综合考虑来设计符合设计目标的页面布局。

④ 通用基础“元素”设计

如上所述都是针对具体的功能需求，但在设计中同样有很多跟需求没有直接关联的“元素”需要设计，如交互操作、UI样式、用户习惯等，这些“元素”对设计目标中的通用基础目标的实现有着直接影响，因此在设计中，需要以通用基础设计目标的为参考和指导，对这些通用基础“元素”角度来进行合理的设计和规划，以帮助实现基础通用设计目标。

5）设计评估和验证

以目标为导向设计流程中最后一个重要环节就是设计评估和验证，即以目标为导向进行评估和验证，主要包括3个部分，具体如下。

① 设计评估

目标导向设计中，除了正常维度的设计评估外，重要的一点是进行“目标”评估，即设计是否都是为了实现“设计目标”。

设计评估的具体方法有很多，在这里不做过多的叙述，主要在评估过程中需要注意两点，一是所有设定的目标都应该在具体的设计方案中有合适的“体现”，二是不同的设计目标之间的“关系”（如目标之间的优先级和冲突）需要得到适当的处理。

② 设计优化修改

设计评估后需要针对评估问题进行设计优化和修改，这个过程的本质就是针对问题点，重新进行设计目标导向的设计。

③ 设计反馈分析

设计反馈分析指的是方案上线后，针对用户的实际使用情况进行分析和跟踪，其中最为重要的就是“设计目标”的实际达成情况，常见需要关注的有量化数据和用户反馈2部分。

如果有目标未达成，则需要具体分析未达成的原因以及与设计方案之间的关系，是产品定位问题，还是功能逻辑问题，或者是纯粹的设计问题，以及针对性的制定后续的功能计划，从而开启另外一轮的目标导向设计。

五、小结

目标为导向设计是一个内涵和适用范围都非常广的设计原则，其可以在设计前期，中期以及后期的提供非常明确的设计依据和参考，保证整个设计流程中始终围绕“目标”进行。

目标为导向设计的目的是为了设计出更符合产品和用户和产品“需求”的方案，但在设计中仍然需要根据实际情况结合其他设计原则进行“综合”思考，分析和设计，而不应该固化设计流程和设计思维。

本文由 @小乞丐 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议