导读：在「游戏化设计（一）：为什么要游戏化」中，我们对于游戏化设计最根本的问题–为什么要游戏化进行了探讨。从Dodgeball和Foursquare两个案例前后比较，发现游戏化能够对于用户参与度、行为动机、习惯培养等方面有明显的促进，使得产品在设计上能够更加成功的吸引第一波种子用户，促成病毒式传播。本篇中，我们来探讨一下如何向游戏设计师一样思考。

一、“假如我是一名游戏设计师”

像游戏设计师一样思考，换句话说，就是站在游戏设计师的角度来思考你的问题与挑战。

Jesse Schell在「全景探秘游戏设计艺术」（The Art of Game Design）一书中，鼓励任何有兴趣成为游戏设计师的人对自己说出5个关键词，用来表达自己作为游戏设计师意味着什么？同样的，代入到任何想要做游戏化设计的人，也同样具有参考价值。

“我是一名游戏设计师”，是一种心态，也是一种技能：总有人能够创造新的游戏，这是人类与生俱来的能力。但我们未必会系统地思考这一行为，并意识到它是意向可以培养的技能。

像游戏设计师一样思考，首先要学会像游戏设计师一样看待问题。如果你的目标是吸引更多的用户访问你的网站，或者是选出企业最佳员工，又或者是促进公司内部的创新等，你就需要把这些问题当作游戏来思考：如果参与者正在玩一个游戏，而你是游戏的设计者，你会怎么设计这个游戏？

这里延伸两点：

首先，像游戏设计师一样思考并不意味着你需要成为一名游戏设计师。游戏设计师所工作的领域需要掌握大量的专业技能（声音处理、图像处理、故事叙述等……），这些我们都不需要。

其次，像游戏设计师一样思考，意味着你的思考角度有别于游戏营销、游戏玩家等角色。当我们玩游戏的时候，通常不会思考游戏的结构。游戏创造了一种沉浸式体验，一种被称之为心流（state of flow）的心理状态，使得玩家无法自拔并上瘾。但作为游戏设计师，你需要关注的不是游戏体验，而是能够创造体验的组成部分，即关注游戏的框架与结构

游戏设计师关注的是能够创造体验的组成部分，即游戏框架与结构

二、如何像游戏设计师一样思考？

1. 以玩家需求为中心的游戏设计思考

尽管游戏是为了公司的营收目标所服务的，最终目的是为了给公司赚钱。但从玩家的角度来看，游戏只与TA有关。游戏设计得让玩家认为公司的业务是围绕TA展开的，那么你就卖出了成功的第一步。

2. 让玩家感觉到对于游戏的自主操控权

即对玩家制造一种感觉，让其不仅仅觉得自己是游戏的中心，还需要感觉到自己可以做出选择并获得结果（也就是有意义的选择），让其感觉到自己才是游戏的操纵者和掌控者。

这些通过用户自由意志做出的选择，具有某些实际的意义。这种意义不一定能产生经济效益，但用户在意的事物，他的参与度和持续参与意愿都会有显著提升。

3. 让玩家参与到游戏中，并持续的玩

我们需要持续思考：如何让用户在参与游戏过程中，感受到“自由自在”的“玩”。这里包含几层含义：

• 如何让人们来玩游戏？ （触达）
• 如何让游戏变得更有趣，使玩家持续的玩游戏（产生兴趣）
• 如何使游戏体验简单、容易、流畅，让人过目不忘 （留存，习惯培养

二、举个例子：7-11集贴纸换礼品活动

相信大家都有经历过类似的活动，便利店、超市、甚至学校的激励中都会用到。很显然，这种游戏化设计是成功的，它能够让用户持续不断的贡献到商店的收入中，为的就是达成小里程碑后的一个自我奖励（成就或者礼品）。

那么，利用我们本文的内容，怎么解释这类游戏化设计背后的成功呢？

首先，7-11巧妙引入了全球辨识度高的卡通形象作为贴纸的印花形象（某期活动还会“蹭热点”，例如hello kitty30周年，专门以hello kitty作为主题卡通举办集印花活动），作为玩家，大部分人都会有卡通式的童年，这么多的卡通人物，总有一款是你终身热爱的形象。这样一来，7-11就成功吸引了你的眼球，让人入店以后想一探究竟活动内容是什么。（以玩家需求为中心的游戏设计思考）

其次，活动有一个收集期限，你想什么时候买都行，只要在时间范围内达成，就有奖励。另外，贴纸的获取来源也非常广泛，基本大部分商品都能获取贴纸，玩家可以在时间上、购买商品上都有自主的选择权，这让用户有很高的活动参与意愿。同时，商品大部分都能获取贴纸，这让用户不用耗费时间去研究索然无味的活动规则，购买一次就懂，极大降低了用户的体验门槛。

最后，集满XX贴纸获得指定礼品或现金券，这种巧妙的“关卡”（打怪升级）的设计，能够让用户阶段性的获取成就，一些特殊周期的活动奖励是系列磁铁，能满足用户的社交需求，促进分享裂变，这就是“让玩家参与到游戏中，并持续的玩”。

7-11集贴纸换礼品活动图

如何能够吸引用户长期参与？如果你做到了这些，就不仅仅是以企业后者业务的角度考虑问题，而是真正做到了像游戏设计师一样思考。

作者：黎静妤，现任凡泰极客运营总监，多年产品及运营实践经验。认同游戏化理念，理论+实践用户增长新思路；公众号：游戏化试验田。

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