编辑导语：基金是日常生活中常见的一位朋友，投资者已经不再一昧追求高收益，而是开始关注情感。本文作者以盈亏情况为例，带领大家思考情感化设计，一起来看看吧。

前言：

开年后的一个多月里，A股持续波动，如今市场开始遇冷，新基金发行迟缓，部分原定的权益类新产品推迟发行，积极布局“固守➕”等低风险产品，相信投资者的情绪也发生了一些变化，不再一味追求高收益。

基金公司方面也力求为投资后的持有创造更好的体验，不过随着随着市场的高估值已经下降了不少，投资的性价比又在不断提升，到文章发出后不知道未来情况如何。以下为笔者对于投资后情感化设计方面的简略思考。

一、投资后服务的机会点

基金客户服务内容按照过程分为：售前服务、售中服务与售后服务。销售机构通过客户服务树立差异化的品牌形象，提高市场的竞争力。

投资者在实际投资中的各种问题，可能也并不是在某一特定服务的环节解决的，可能穿插在各个环节中，比如说售后服务中，可以根据客户的实际情况详细具体的普及基金知识等等。

• 投资前服务：主要指投资前为客户介绍基金的相关信息。目的是解决投资者产生购买意愿时的各种疑问，并清楚自身投资能力。
• 投资中服务：基金投资过程中，申购、赎回等操作的基金业务。
• 投资后服务：是指在完成投资后，持有过程中提供的服务。

其中，在实际过程里，售后所产生的服务分为两类：第一种是基金销售与服务的一体化的方式，比如说直播解答或者其他客户活动里，提供基金销售服务，将客户利益与公司利益联系起来的方式。

第二种是基金销售与服务分离的方式，即许多用户在完成投资后，对于投资的结果提供信息查询、或者持有中有疑问解答等多类需求单独提供相应的服务， 基民在投资时可能会遇到：怎么又跌了，赶紧卖掉，已经涨了，赶紧买入，投资者追涨杀跌。

蚂蚁与毕马威的2020中国基金投顾蓝皮书中调研到，用户对于投资后的服务的有一定的轻视，在这种现象里可以看到。

散户自己投资虽然与投顾不一样，不能提供全委托的服务，但也暗示着部分投资者其实需要客观辅助建议来更好的投资。以下为在投资后服务中，以盈亏分析为例，思考其中的情感设计，以及思考如何给用户带来更好的体验。

二、什么是基金盈亏分析？

盈亏分析通过产品在一段时间段内的盈亏情况，带着投资者了解过去投资历史业绩表现，在通过回顾过去的投资行为与投资结果时，提示风险，帮助投资者不断优化投资行为，以满足投资者追求正收益的目标。

三、盈亏分析设计里的心理学

基金由于是间接投资的工具，基民不能完全关注到基金的所有状况。在投资后的持有过程里，产品为了满足投资者追求正收益的目标，帮助用户找出不理性的投资行为。这时，设计的方法由总结转变成了评估。

唐纳德·A·诺曼在《设计心理学》里提到了——评估的心理鸿沟，投资者通过平台的定期报告，评估过去盈亏情况的场景里，当收益不符合预期，这时指用户试图解释结果，并想消除心理鸿沟。

鸿沟反映了过去的投资行为是否更加接近用户的目的———财富增值。消除鸿沟的方式是通过执行，然后评估这样做是否达更接近的目标，以此反复来达到期望的结果。

评估目的是为了解释结果。在设计评估方法时，投资结果可能由于复杂原因导致了现在的结果，如果采用复杂的评估方法时，可能会不符合经验不足用户的认知，鸿沟就会一直存在。

鸿沟会让用户对基金、自己的投资体系或者别人的指导的投资策略方案产生怀疑，当低于预期时，（这里就不谈超出风险承受能力的情况了，基金有风险，投资需谨慎。），投资行为会更消极，甚至停止，当超过预期时会有更积极的态度。

当收益低于预期时，面对评估的鸿沟，设计可采用的方法有：

1. 提供对比——减轻心理负担

用户在进行投资时，可能并没有精心设置投资目标与执行计划的投资方法，在实际情况里，会根据情况来调整子目标，从而减轻心理负担，使得不符合预期的结果就变的相对可以理解，但这并不意味着就能就能被容忍。

比如说与大盘或者业绩比较基准进行对比： 大盘是市场的晴雨表，对比时帮助用户了解整个市场的整体走势，比如说，在了解到市场整体情况不好，所以导致的收益率表现不理想时，开始明白了追求绝对收益的困难，开始由追求绝对收益的目标转向追求相对收益的子目标。对比的方式有：向上比较与向下比较。一般采用向下比较来证明投资实力。

与其他基民相比：对比时也一般采用向下比较，一方面是减轻用户的心理负担，另一方面当超出期待时，也证明了对于有投资实力或者通过专人指导等投资方式的投资者，相比于没有太多投资理论散户的价值体现，尤其是在市场走弱的情况下，更能体现该投资方式的价值。

2. 用户能够开始做出改变

从技术、价值的角度分析，会有很多种评估分析角度，这些分析方式是全面评估的方式，但这种方式并不一定是很好的设计方式。

不符合用户认知系统的评估方式可能令人费解，在实际操作中也并不容易，其次走势图表里也参杂了很多人的情绪，结果也并不一定完全科学。

对于目前刚涌入的基民而言，还未意识到投资的过程里还存在着很多不理性的投资行为，比如跟风追求高收益、追涨杀跌、频繁交易等，所以在设计评估分析的方式时，应从用户认识并理解自己的投资方式，分析之后能够执行。

综上所述，盈亏分析通过认识盈亏来源，并能改变不理性投资行为的方式，从而弥合用户的追求盈利投资目标的鸿沟。以下具体来说常用的评估方面：

• 认识盈亏来源：除了第一点的方式，还要让用户意识到，盈亏的是具体是哪些产品，亏损的结果可能是部分基金或产品的原因，部分产品是处于盈利状态。或者在走势图中了解到，产品持有期间部分时间走势是良好的，不全盘否定用户在买入时的选择等，理解收益，通过细化分析来增加投资者的信心。
• 认识投资行为：对买入卖出的交易次数、持有时长和定投的统计，了解投资者自己的投资方式，通过与理性的投资方式进行对比，认识到市场上长期投资和定投等理性投资的价值，用户从而能优化接下来投资的行为。
• 优化持仓配置：统计用户基金的风险与自己的风险承受能力，持仓集中度，让投资者认识到自己的未来风险来自哪里，比如说保守型用户重仓了高风险产品时，或者风格过于偏向单一赛道，风险无法分散等情况。在持有期间虽然产品的回撤就算能在承受范围内，但大起大落的持有体验可能也不是投资者所期望的。最终希望投资者认识到均衡配置的价值，指导投资者在接下来的投资过程里，可以进行调仓或者配置更多符合风险承受能力的产品，从而提高持有体验。

晒收益的设计：

当数据统计与用户认知匹配时：晒收益是一种自我实现的心理需要，展示的不仅仅是收益结果，更是想展示得到这个结果的实力，以希望获得别人的尊重。

炫耀时的心理需求是别人做不到的自己做到了，给予其他投资者如果询问，说不定还能获得解答的入口。以此例子，可以知道在炫耀前，想晒收益的投资者心理活动，第一步需要做到的是——确定自己比大部分投资者做得更好，第二步再分享，确定的行为有两种：

1. 用户通过平台的统计展示排名或者百分比，直接知道自己的某一项或多项比较结果的情况。
2. 用户通过经验来看，知道圈内已经会有了某种达成共识的点，也能得到确定的反馈暗示。

比如说在投资时做到了高抛低吸，经验来看可能会有运气的成分，但如果多次都做到了，其他投资便有了更多的认同感，如果买了同一支基金的用户，而且时追涨进去结果跌妈不认的投资者，一定会希望你分享后续怎么操作。

当数据统计与用户认知不匹配时：当统计结果偏离预期，用户可能会产生疑问、歧义或者认为统计有问题等观点，这时用户也会分享表达消极意见。 对于公司而言，晒收益的设计也是宣传公司品牌形象，以及拉新的方式。

四、盈亏分析普遍设计情况

蚂蚁财富功能设计分为：

1. 基金诊断：智能客服“支小宝”的智能分析功能，帮助用户了解过去的不理性投资行为金和提示风险。
2. 定期报告：月报和年报里了解到历史业绩表现、持仓分析、市场建议等。 蚂蚁在定期报告里将投资后服务与销售一体化了，用户在理解认同后就能做出投资决策。

同样天天基金、京东金融也用收益分析、构成，但天天多了行为透析与量化分析。用户在投资过程中，当具备了一定的投资经验与知识，部分功能点就能直接使用专业词汇，会让部分用户更容易理解，所以设计的挑战在于管理复杂使之不再令人困惑。

比如在蚂蚁里，常用基金分析指标最大回撤和波动率，就二次设计为抗风险波动，夏普比率和收益回撤比，就二次设计为投资性价比等等。当用户并没有具备相关知识时，外界的知识就需要转化成用户所能理解。

五、设计补充

唐纳德·A·诺曼在设计心理学里还提到，处理信息层次还包括最重要的反思层，这一层次所产生的情绪是最久的，是对事件记忆的一部分，反思式的回忆往往比现实更重要。

当我们从反思来看盈亏分析，定期报告是用户投资结果的一次次真实正与负的记忆，但与在对未来抱有积极心态的投资者而言，投资者对于盈亏分析其实也希望是积极的反思状态，比如虽然市场的情况不尽如人意时，但我们却有强烈的积极的本能反应。

于是在反思层次的设计上，用户希望是看到更多的正面评价，这时短期的盈亏分析反而会影响投资者的判断。

在设计时就需要一个积极的结尾，帮助投资者减少一定的心理负担，坚信长期投资的价值。比如说支付宝在定期报告里，写下对于市场的判断，在现在震荡的市场里找出结构性的机会，帮助投资者开始新的市场观察，寻找下一个机会。

六、总结

市场在不断的变化，如何在波动的市场下，在设计方面帮助投资者提高持有体验，是一个不断思考的问题。

过去市场的震荡，使得投资者情绪也跟着波动，投资者开始认识到风险的重要性，重新设置自己的投资目标，换个角度看其实也是一件好事，设计侧也是希望帮助投资后抱有积极心态的基民投资者控制情绪，在拉长战线后，获得经济增长的一杯羹。

相信以后基金投资产品会越来越注重投资后的持有体验，此篇只是分析了一个小点，如果有更多想法，欢迎一起讨论。

参考目录：

《设计心理学》唐纳德·A·诺曼

《波动行情中，投资者该如何从容应对》上投摩根基金

《支小宝分析基民盈亏情况：长线投资获得正收益的重要原因》

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