情绪把非目标用户变成了目标用户，把不考虑买变成了订单。

第一讲：刚需与DACE法则的故事

1、大众对刚需的认识与本篇的看法

在很长一段时间内，我一直认为需求是客观存在的，刚需就摆在那，人们就是无比需要它离不开他。人们需要衣食住行，所以行业内对刚需的定义也非常根深蒂固。

直到后面我做了一段时间的内容产品互动跟产品广告，我才发现需求并非是一直存在于某一些用户身上的，而是明显具有阶段性，时效性，以及情绪性问题的。

2、DACE法则是什么？

关于以上三点性质问题衍生出来，就会发现其实要考核一个用户需求的标准有很多：需求，能力，渴望程度，情绪。

我简称：（DACE法则） Demand（需求） Ability（能力） Craving（渴求） Emotion（情绪）。

3、DACE法则的应用层次与阶段

为什么需要这个法则呢，因为我所认识的很多入门者，他们考量单纯需求的问题已经很习惯了，如果能开始考虑购买力或者使用能力，我相信他已经在产品的路上有一些思考了。因为购买能力是刚性问题，决定着付费率。

而如果能考虑到渴求的问题，说明这个人真的对业务深有体会，因为它决定着留存与粘性。 如果他开始考虑到更深层的情绪问题，我觉得他绝不是一个简单的人物。因为洞悉人性的产品一定很厉害。很多产品同行跟我交流，说我们只是需求的搬运工，为什么需要考虑其他那些问题？当然我不急于否认这个看法，我引导大家来仔细看一个的场景。

4、DACE场景重现与实际应用

举个例子：我路过一家4S店，接下来，我看到了一辆非常好看的SUV，但是对于我而言，可能需求度，购买力，渴望程度，情绪累积都不到位的情况下，我没打算进去看看，或者买下来。谁也不会认为我是刚需用户。

然后变化开始了，我开始被渴望程度（Craving）支配，去尝试看看这辆车的外观，远远的销售开始走过来，他开始与我攀谈，开始各种摸底我的信息问一些意向问题。这时候销售们开始使用（DACE法则）攻击我，他们开始从各个维度向我问起需求（想买什么样的车）？购买能力（预算怎么样？），渴望（现在买还是以后买）等等。当然，这时候正常人无非两种选择，尴尬的逃开说自己只是随便看看，或者稍有意向的人会停下来问一些相关问题。

看到这里这时候一定很多人停下来开始打断我，说这时候啊，目标用户与非目标用户就此分道扬镳，那些逃开的人就说明他不是目标用户，而那些留下来的就是真实用户了，接下来就是挖掘那些真实用户的需求。

所以你是怎么看的呢？你认为这样的需求客观吗？如果你认为就这样结束了，那你一定忽视了DACE法则中最后一个环节，那就是情绪。

5、从销售员立场看待非目标用户的逃离

对我这样的唯识派来说，我从来不认为任何一个东西是客观存在的，由于我不是唯物主义者，所以我认为需求跟着人的意识悄然改变的。好的销售员一定会告诉你，没有搞不定的客户，只有不努力的销售。他们敢说这句话因为他们搞懂了接下来发生的事情。深处分析逃避的那帮用户的时候，我们会发现一个问题，他们真的不是目标用户吗？他们为什么要逃走？

答案很多，连起来可以去绕地球多少圈挑战香飘飘奶茶。tips：“这个广告真棒，用一个概念去消除一个数字对于消费者的陌生感。充分分析了用户心理与认知，还制造了正面的情绪感受。” 言归正传，那么都是些什么答案呢？

比如：因为不想买，因为囊中羞涩，因为没驾照开不了，因为不喜欢这个品牌，因为有社交恐惧，害怕面对销售，因为那个销售长得丑等等原因。仔细一看貌似都很正确，实际上既然销售用（DACE）法则来给我做推销，我们不妨按照销售的逻辑来看整个过程，什么人会成为目标用户；

6、销售的洗脑方法与DACE法则的结合

在销售的目标人群中：需要的人、想要的人这其实是两类人。

想要的人他们是外表党，收集癖，虚荣心分子。他们未必真的需要一辆车，他们因为心血来潮，要么被车子的外表折服，要么被销售的嘴巴忽悠，要么被亲戚朋友的怂恿买单，要么为异性的撒娇冲动。这都能成为他们买车的可能性。他们对车子的忠诚度并不如那些真正需求车子的人高。但是一个好的品牌，强大的地方在于就算是冲动消费过后也觉得不枉此生。因为钱既然已经出了就没什么后悔药，质量、面子、虚荣心总能让你自圆其说，自我安慰。

对于这一类人，DACE法则被销售们用到烂。这一点跟以用户需求挂嘴上的产品经理不同。

销售们没有需要就创造需要，跟你谈XX神器、XX专用、家庭必备。没有能力就跟你谈分期付款，低息免息。没有渴求就给你看新款车型，讲折扣谈限量激发渴求。情绪不到位就煽风点火，说男人面子说性价比，过了这个时间就没这个折扣了，说到你不买下来简直都伤天害理，人生loser。然后你就乖乖上套了，无法反驳。你从身心都接受这种洗脑，你还被洗得相当舒服，相当有存在感。

另一群人，则是需要的人，他们的目的更多是交通方便，家庭需要，面子工程，但是尽管如此，他们依然需要推销，他们是目标用户，他们对购买有充分的准备，调研了各种网站攻略。对于他们，需求无需多说，能力也基本具备，渴望完全看价格表，情绪会有设防，因为他们是有备而来。他们看起来太标准了，你感觉他们一定会买。然而，当渴望与情绪被环境改变后，他们极有可能倒戈到其他的地方去，因为他们手中具备议价能力。销售们不爱这帮人，他们中不乏大神专家，参数说的溜溜的比销售员还熟练，如果是中产阶级头脑比销售员还灵活。对于我们熟知的目标用户，突然就变得异常不稳定。

7、对情绪的掌握越深，对目标用户的驾驭能力就越强。

看到这里，你会发现一个好的销售可以将你不那么需要，甚至完全不需要的商品推销给你。在这个领域里面，你还认为刚需这件事存在的必要性有多少？目标用户的人群是否完全无法定义清晰呢？或者我们产生了一个新的看法，那就是对情绪控制能力弱的人，时时刻刻成为了别人眼中的刚需者，而仅仅因为他们在被推销的时候，没有管住手跟钱包。

总结一下全文的看法：

情绪把非目标用户变成了目标用户，把不考虑买变成了订单。对情绪的掌握越深，对目标用户的驾驭能力就越强。

当然，欢迎各位同学对该看法的拍砖。

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