编辑导语：在如今互联网发展的时代下，各种平台类产品层出不穷，大部分平台都有自己的会员体系，那么会员体系是如何理解并搭建的呢？本篇文章作者为你解答，一起来看一下吧。

会员体系常应用于平台类产品中，对于会员体系的搭建作为产品经理我们应该从哪几方面去进行思考呢？

介于自己在以往项目中也需要搭建会员体系，并在思考和执行的过程中不断的学习经验丰富的产品人的方法论，对此也进行下总结记录，同时欢迎探讨。

会员体系，是围绕用户生命周期过程中产品经营客户并体现用户价值一体化的体系。

从用户出现在我们的产品开始到最终流失，这个过程需要基于产品建立的一个良好的会员体系，用于平台对用户价值进行判断与决策。

会员体系对于我们都不陌生，像我们经常在线下超市能看到收银员引导客户办理会员，通过消费来累计积分，会员可在超市中进行不定期的奖励或商品兑换。

在线上电商平台，这也是一种常见的体系设计。接下来我们就浅谈一下在电商平台中，我们应该如何去思考会员体系的搭建。

一、会员产品的价值

首先，产品中搭建会员体系的价值、意义是什么？

在这里，我们对于价值的思考，可以从用户侧价值和平台侧价值出发来考虑。

从用户层面说，在平台中用户不断的产生行为，如订单交易、订单评价、商品的分享等等。

这体现了用户对产品的贡献度和忠诚度。

从用户身上我们所能感知到的种种行为，平台可以围绕电商的销售路径：售前——售中——售后整个交易路径来创造出更多的用户价值，持续提高用户的购物体验。

从平台层面出发，我们可以通过用户产生的一系列的行为数据和交易数据，量化出不同的用户价值，对海量的用户进行分析并分层。

通过精细化的运营手段来为业务创造更多的机会或者收益。这是为平台经营过程中，不可或缺的价值体现。

二、会员产品的四大要素

搭建会员体系，我们常需要考虑的四大要素，包括：

• 会员信息；
• 会员等级；
• 会员成长值；
• 会员权益。

1. 会员信息

会员信息作为整个体系的底层数据，主要为后面的三大要素提供数据支持的作用。

同样的，会员信息的获取也是辅助平台建立用户画像的必要数据，主要包含用户基础的属性信息、交易信息、其他行为信息等等。

会员信息的作用，除了实现用户差异化、个性化的客户关系管理外，也是平台定制精细化运营的主要信息。

为此，我们常常需要识别出用户群体并进行细分，而会员等级结构就是进行用户群体细分的重要方式。

（引用下起点学院的图加深理解）

通过会员等级结构，我们可以将海量用户按照行为、需求、偏好和价值等元素进行分层。对于不同的用户来说，产品的关注点不同。

比如重度用户群体，即对产品具有一定忠诚度的人们，他们的在使用产品过程中，关注点可能在于：

• 售前的商品活动感知——如活动前商品的优惠券获取、使用，影响用户的下单决策；
• 售中的运费、配送——如运费是否包邮、是否具备运费险以及配送的时效性问题；
• 售后服务——进入售后异常流程，退换货以及退款等是用户更关注的问题。

而对于普通用户来说，普遍产生的行为如通过搜索并完成一次性下单的行为，他们关注更多的可能是简单明确的购物流程。

3. 会员等级

关于会员等级的设计，关键要考虑会员等级梯度的合理性和相对应的会员权益的匹配程度，同时要尽可能的保证会员等级在未来业务拓展中有足够大的成长空间。

在设计等级时，关注点应注意等级设计不能太少也不能太多。

• 一方面，等级太少用户容易达到最高等级，这就失去了细分客户群体和差异化服务的价值，用户也会失去不断去升级的动力，从而导致部分活跃度的流失；
• 另一方面，等级太多会导致等级之间的差异不明显或者升级困难，导致各等级会员数量分布不合理。

较为理想的会员等级模型一般引用五层级金字塔模型：Svip——vip——高级会员——普通会员——注册会员

从塔底到塔尖进阶，所分布的用户数量占比与对应的进阶难度、用户贡献度、忠诚度等等往往形成反比。

• 注册会员——门槛最低，注册即达。
• 普通会员——出现交易行为或其他具备价值的贡献时，可以晋升为普通会员（如下单、评价、分享等行为）。
• 高级会员——属于普通会员和vip会员的过渡缓存层级，一方面是作为潜在客户资源储备力量，另一方面用于级别、权益的缓冲设计，分布于此层级额用户是需重点关注转化的群体。

Vip、Svip——遵循二八原则，用户数量或许占总用户量的20%，但贡献力量往往却达到总营收的80%。

这是平台重点维护的客户，是平台需要重度运营的用户群体，属于平台的中间力量，大部分的营销投入可围绕此类群体展开。

具体的评级纬度，则考虑交易额、交易频率、活跃状况等。

另外，Svip可以说是平台的铁杆粉丝，对平台持续创造价值和口碑传播极为重要。

3. 会员成长值

会员成长值时贯穿整个会员体系的核心。

通过量化和管理会员价值，我们在制定会员成长规则时，考虑到每个用户不同行为的重要程度之间的差异，基于用户做出的贡献给予不同的成长值。

一般的，在设计或规定成长值时，为了成长值分发合理，除了考虑成长值的获取（即积累）外，还需具备逆向思维，同时考虑成长值扣除机制如何定义。

大体上能定义为正向累积的行为：如成交订单金额成长值（核心行为）、参与互动成长值（辅助行为）、停留时长等等。

逆向扣除类型如长时间休眠或流失需要扣除的成长值。补充，扣除成长值的意义：可以提高用户退出的门槛，另一方面促进用户持续保持价值输出。

4. 会员权益

平台搭建会员体系不仅仅是为了定义会员价值，还应该加以价值落地，赋予会员权益正是体现了会员价值的核心。

会员权益作为平台业务增值服务，不同权益同样影响着用户侧及平台侧。

对于用户来说——当平台赋予的特权过少或过小，则对用户吸引力不高。

对平台来说——特权过多或过大，对平台资源将是个考验和压力，需要严格考虑投入与产出是否达成平衡关系。

会员权益的赋予，我们同样可以围绕售前售中售后来思考如何给予，比如：

• 售前服务——导购和预定阶段，赋予更多权益比如优先抢购、专属优惠、活动预先感知等；
• 售中服务——围绕支付和配送等权益服务，保障交货过程服务体验；
• 售后服务——可以围绕退换货、急速处理、专属客服服务等等权益来展开思考。

三、写在最后

关于会员体系的搭建，作为会员产品经理，应充分理解并思考自己搭建的体系是否符合自身平台定位。

个人认为并非任何平台类产品都需要搭建大而全的体系，但基础的体系结构仍需结合实际业务展开。

通过正确的方法论，投入线上环境快速应用并验证，不断的优化迭代，逐步完善平台体系，为业务填充更多的生命力。

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