编辑导读：为什么很多人沉迷于游戏？因为它的反馈非常及时，无论是正向的还是反向的，能一直吸引用户的注意力。如果将这些游戏化设计应用到普通的产品中，应该怎么做呢？

现在很多的电商像淘宝的叠猫猫、盖楼、超级喵运会、芭芭农场；拼多多的多多果园；支付宝的蚂蚁森林；饿了吗美团等的免费领水果的小游戏等，似乎都在通过游戏作为载体来提高自身业务的活跃。游戏分为营销化游戏和运营化游戏，营销化游戏更多像以上那些以H5（内嵌），小程序为载体。

从设计的角度来说，营销化的游戏更像是产品而非一件作品，是将重复任务包装成竞技游戏；而以工作室、制作人制度，往往能给项目组一定创作空间的运营化游戏，更倾向于将此类的游戏设计称之为作品。

产品与作品的区别就在于此，产品设计是依照于一套既定规则下的产物。

其实在游戏业务中的产品设计，就好似一架桥梁，我始终觉得产品和游戏之间的关系是密不可分的，许多产品的设计思维能够在游戏中内化体现，反之也是一样。

本文仅仅是从产品设计的角度去分析、思考并提供一种思路的游戏化设计，希望能够对平时的产品设计中挖掘出独特的想法，而外在的其他游戏因素如未来政策、市场前景等噪音暂不在分析范围之内。

一、简析游戏化内因

1.1 游戏行为的动机

• 喜欢有趣的事物
• 喜欢创造
• 喜欢挑战
• 喜欢被人认可
• 喜欢收集
• 喜欢惊喜
• 不喜欢失去
• 想要不容易获得的东西

1.2 游戏对人产生的情绪变化

• 玩家可以在重复的游戏中不断学会失败是成长的机会，而不是无助、压力和恐惧
• 由好奇的心理、挫败的体验和获得的满足产生的乐观和自信
• 游戏能够锻炼人不断承受失败和心理压力的坚韧素质
• 游戏的一个特质是人往往会透过重复的失败而最终达到目的，能够极大的降低玩家的试错焦虑并
• 获得积极的成就感

1.3 游戏设计的重要元素

• 奖励
• 目标
• 规则
• 挑战

1.4 心理学应用

• 游戏化设计：掌控感、成就感、心流、损失厌恶，等等。
• 徽章系统：荣誉感、目标驱动、攀比心理、炫耀、资历证明，情感沉淀，等等。
• 邀请机制：实用性分享、激励性推广。

二、游戏化设计分析

2.1 充值篇

① 游戏中的货币设计

• 金币：提供实时、可量化反馈  （成就感↑）
• 钻石：主要收入来源 （成就感↑、差异性↑）
• 体力或各种代币：限制游戏次数；玩法多样性（社交性↑、差异性↑）

② 充值比例

常见的货币充值比例为1:10或1:100，可以提升用户消费心理满足感

③ 充值活动

首充：诱导性，刺激消费

a.完成充值后打通了交易流程，极小成本获得高收益

b.修正用户从不花钱——花钱的心理暗示

• 每日充值/充值签到：刺激用户持续充值，形成充值习惯
• 累计充值，充值全服奖励：带动未消费或小额消费玩家，暗示玩游戏需要消费形成从众心理
• 结合VIP/通行证刺激充值，返利模式，高额投资回报率等，体现承诺一致心理
• 100%转盘抽奖
• 充值倒计时：损失厌恶心理，因害怕失去而做出冲动性决策

2.2 消费篇

① 差异性消费

a.道具：不同的购买力，达成购买力平衡

• 金币购买
• 钱币购买

设计原因：让付费玩家得到心理满足，让非付费玩家形成逆袭错觉

b.皮肤：为角色形象付费，独特性得到心理满足

设计原因：社交中的形象管理

c.购买特权：

• VIP等级刺激持续充值
• 不同等级权利
• 特殊标识

设计原因：让付费玩家体验优越感

② 为确定性消费

a.抽奖——让人消费上瘾的抽奖系统（博彩心理）

• 高二消费购买确定性
• 多次消费购买确定性
• 去除无用道具的消费

设计原因：人们追求确定性，却会因为不确定性上瘾

b.进阶的确定性

游戏中武器/角色进阶的确定性可通过加成功率/幸运率道具提升确定性

c.属性的确定性——为属性的差异性付费

设计思路：设计多个属性，每个属性有不同随机值，每次刷新随机改变等

③为时间消费

a.购买时间/体力

设计原因：简化成长路径/节省时间，更好的体验

b.为加速付费

• 快速开箱
• 离线挂机高额收益

2.3 活跃篇

① 常见KPI

PV（Page View）、UV（Unique Visitor）、DAU（Daily Active User）、WAU（Weekly Active User）、MAU（Monthly Active User）、平均页面停留时间、次日留存率、3日留存率、7日留存率、30日留存率等

② 提升平均停留时间

a.每日任务

• 任务清单
• 宝箱或者额外奖励

设计原因：Get Thing Done以及随机奖励的诱惑性

b.提高活跃度——短期/一周、中期/一月、长期/季度

短期：

限时活动：

设计原因：保证保底在线时间，拉动次日留存

倒计时奖励：

设计原因：损失厌恶，不确定性奖励诱惑

定时抽奖：

设计原因：损失厌恶，随机奖励的诱惑性

签到礼包：

设计原因：损失厌恶，保证上线次数

全民福利：

设计原因：诱发从众效应，刺激消费

中期：

超值月卡：

设计原因：承诺一致，行为修正认知

成长基金：

设计原因：承诺一致，存量绑架，损失厌恶

升级解锁礼包等：

设计原因：帮助玩家确立目标，树立动态目标

长期：

终身权益：

设计原因：承诺一致，制作存量，损失厌恶

动态目标：

设计原因：对抗成就感，奖励诱惑

③新手引导

任务系统+有效引导：主线+挑战任务

设计原因：get things done

快速升级渠道引导

设计原因：对下一次升级产生期待，数据的量化提升

超额奖励发放

设计原因：损失厌恶，养成大量消费习惯

2.4 成就篇

以下内容更为抽象和定制化，通过更多实例设计辅助说明。

达成成就依赖的很重要的理论就是心流理论：将个⼈精神⼒完全投注在某种活动上的感觉

⼼流产⽣时会有⾼度的兴奋⼜充实感，以下为游戏中常见的成就模块的设计：

① 等级系统——依据为社会分层理论

设计原因：完成目标的喜悦，对比中的成就感

设计原因：完成⽬标的冲动，对⽐中的成就感

设计原因：成⻓可视化，效果明显，对⽐中的成就感

设计原因：从众效应，完成⽬标的冲动

②探索系统——好奇心驱使

设计原因：对未知的探索，完成后的成就感和满⾜感

设计原因：对未知的探索，完成后的成就感和满⾜感

设计原因：对抗中的成就感

设计原因：挑战的成就感，圆满的预期

③荣耀系统

设计原因：从众⼼理，实时反馈，对比中的成就感

设计原因：对比中的成就感，游戏世界观中的使命与意义

2.5 社交篇

游戏中的社交系统，通过心流感的提升，增强用户黏度。

社交系统其中又分为：共情社交与公里社交；

社交关系存在差序格局与亲疏关系羁绊

社交中常见的元素有：表情、语音、文字、标准文案、特殊道具/皮肤

以下为游戏中常见的社交系统的设计：

①社交场景——互助场景

②社交场景——对抗场景（PVE，PVP）

③交易场景——游戏内/游戏外第三方平台

2.6 反馈篇

①战斗设计

设计原因：完成任务后的喜悦，追求完美

设计原因：胜利后的喜悦，失败后的翻盘意愿

设计原因：胜利后的喜悦，失败后的翻盘意愿

②战斗反馈

• 通过暴击、闪避、眩晕等方式增强战斗代入感，形成视觉冲击
• 胜率控制法则：永远赢=没有赢

需要将主线任务增强难度，并为失败提供解决方案，始终让用户处于胜负之间，赢可奖，输损少

• 结算反馈：随机宝箱等，未知收获成瘾
• 成长反馈：通过数值改变或技能树点亮，探索未知并完成目标

三、后记

我上一篇文章中曾提到，产品就是对现实世界的建模，而对于游戏，同样适用，甚至可以说游戏化的设计在我眼里更是来源于生活并且高于生活的。

游戏更像是人类需求中自我实现的层级，可以在虚拟世界得到我们在真实世界无法触及的感受，我们在游戏中认真的生存甚至达成精彩的表现，其实是我们的大脑在寻找下一注的多巴胺——人类最原始的动力来源。

所以在产品设计中，我们能在游戏化的设计中借鉴到哪些呢？可以一起探讨一下。

作者：WāngWénhào；微信公众号：阿司匹汪（aspWwang)

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