编辑导语：在快节奏的当下，金融业务的办理对于金融行业来说有了更高的要求，在效率为先的基础上，也要追求服务体验。本文以某银行的金融借贷业务为例，分析其服务体验优化升级的思路，一起来看看。

在追求效率的今天，办理金融业务的消费者们对金融行业有了更高的要求。银行也在追求服务效率和服务精准度方面不断提升自己的服务体验。本文以某银行金融借贷业务流程和产品架构优化为例，探寻银行服务升级之路。

本次服务升级主要通过神秘人暗访、竞品对比、满意度调研和用户访谈等，对金融借贷业务的办理流程和体验度量进行梳理，结合行方产品特点和发展方向，以服务设计为核心和驱动力，在借贷业务服务流程和产品架构层面进行体验升级，打造更有温度的金融产品借贷体验。

一、剖析问题，明确方向

随着研究的深入，我们发现由于借贷产品办理渠道的多样性和用户的多层次性，借贷业务在服务体验层面问题明显，包括业务办理流程繁琐、线下线上办理渠道杂乱、多渠道断裂、业务办理流程和信息不透明、用户被动接受等。

在这次的体验升级项目中，我们对现状问题进行了分析和讨论。与行方、专家、KOL 用户进行多次脑暴，提炼出“简单”“快捷”“可视”“个性”四个关键词，并从“产品”和“服务”两个维度进行发散和思考，为后续体验提升和产品设计提供方向和指导。

“简单”上，我们从业务办理的场景和流程入手，简化借贷业务办理流程和用户信息录入，减少用户负担；对新老用户和不同类型的业务申请，依靠行方大数据能力，实现服务的高效简捷。“快捷”上，打通线下、线上的业务流程和信息共享，减少不同渠道的办理壁垒，缩短用户的办理周期。

“可视”上，通过业务办理流程和用户行为轨迹的可视化设计，让用户能够随时回溯和感知办理节点。

“个性”上，通过用户画像进行分层和标签化管理，对用户进行个性化服务和业务推荐，精准营销提升用户满意度。

二、场景化打造贴心服务

借贷业务办理的每个节点都要考虑到用户最真切的需求和最希望得到的服务，是服务设计的要点。对应到银行金融借贷业务，从一个借贷用户的行为路径来看，可以拆解为获客触达-产品介绍-申请办理-签约放款-还款贷后这五个阶段。不同的阶段对应着不同的用户心理特征和借贷业务的服务重点。

1. 获客触达

无论是传统行业亦或是新兴行业，拉新永远是进行时，获客触达始终是第一步。在这个阶段，企业要通过不同的渠道和媒介让产品被用户看到，即目标用户在哪里产品宣传就要到哪里。

此时，要特别注意场景化的运用，我们的宣传和营销要贴合用户的实际场景和需求，通过场景唤醒用户借贷的某种心理状态或需求。简言之，金融借贷产品在向用户发出邀约的当下，是否有精准唤醒用户“借明天的钱，圆今天的梦”的内部动机和美好期许：

预支一笔费用，为新购置的小家加点装饰、解决毕业租房的燃眉之急、添置一套心仪已久的运动装备……

在安全可信的原则之下，合理运用场景化的营销理念，通过口碑传播、营销短信/电话、平台官网/APP/微信公众号/线下物理网点等触点、合作商户等的精准布控，实现用户的成功触达。

2. 产品介绍

大多数情况下，产品介绍环节最重要的触点是人，即行方客户经理。因此，良好的线上/线下客户经理形象、敏锐的需求洞察力，以及较高的业务水平决定了产品介绍环节的用户体验高度和满意度。

在产品介绍阶段，需通过客户经理解决用户在产品认知阶段遇到的困惑和疑虑，包括用户不能自主解决的、产品信息简略、内容不够精确的、产品介绍入口不可寻或详细说明不可触达的、信息可靠性受客户经理牵制、信息片面等问题。

提升本阶段的服务体验，触点环节需要做好用户、客户经理、说明文本三方面的体验工作。如赋能用户自主了解、熟悉产品和解决问题的能力、提升客户经理响应速度和服务态度、提升产品信息（纸质&电子产品文本）透明度。

3. 申请办理

“申请办理”这个阶段是需要用户与客户经理密切配合的、需要用户高密集的信息确认与反馈、申请材料的整理与提交、明确贷款许可（申请额度、贷款类型）、确定权利与义务范畴（包括还款期限、利率、还款方式、还款限制与补充说明等）的阶段。

该阶段业务系统（平台&客户经理）的可用性，及其间接传递出的价值观，是影响用户对全流程服务体验的至关重要因素。这一阶段，用户存在的痛点包括申请办理过程缺乏对全流程的掌控感、申请办理过程安全感差，官方认证感觉差、对申请流程及所需材料感知不清晰、申请办理操作成本高。

为解决“申请办理”阶段各个触点用户的问题，重点需要在流程设计上做好提升安全感、加强可视化、确保强反馈三个方面的工作。

具体而言，首先需要做到申请办理过程中各渠道对外标识一致、统一；线上/线下对接的客户经理能够提供专业标准的服务；申请流程及进度可视化；申办材料简单易懂、有材料清单和说明帮助方便用户准备和提交、提供线下线上多渠道提交窗口；在用户办理异常时有专业人员及时跟进处理、对用户的疑问及时反馈和解答，帮助用户更好地进行申办。

4. 签约放款

签约过程的仪式感、顺畅度，签约人员的礼仪及态度，贷款合同的可读性、易保存性，签署时给予用户的主动性等，都影响着用户的情绪体验（紧张-放松、尴尬-自然、局促-舒缓、担忧-平静），进而影响到用户对整个机构专业性和安全性的感知和评价。

签约过程需要尽可能避免过度 push 用户，唤起紧张、被动的不良感知；避免开放环境，注重用户隐私保护；把后续还款时间节点、还款方式、短信提醒等内容生成清单转交用户，并告知注意事项。同时需要告知用户签约结束并不代表交易地结束，持续跟进、专业及时的咨询服务全天候向用户开放，会有效的提升用户满意度。

5. 还款贷后

此阶段的用户，压力感和紧张感都已降到最低，但在首次还款时，仍然有可能因还款信息不清晰、客户经理态度冷淡而产生犹疑、担忧和怨怼，并因此回想起前期流程中的体验瑕疵，影响对整个流程的体验评价。

作为全流程用户体验的“终点”环节，本阶段更要注意用户服务的细节和方式，包括通过短信、微信和 APP 等方式及时提醒用户还款信息、还款途径，要注意提醒方式的克制，不能过度打扰用户；贷后关系的维护，如首次还款提醒、后续流程告知、问题咨询响应速度和反馈质量等。

还款贷后阶段，还款及贷后提醒的专业性及时性、客户回访及服务流程告知、逾期管理标准化流程需要重点关注。

通过分析银行金融借贷业务的“五个流程+N个触点”，我们不难发现：想要更好的用户体验，不能只盯在产品有多少功能、种类有多么丰富、帮助手册有多么详实等几个片面的服务孤岛上，而是需要基于体验场景，将用户体验流程串成链条，在各个触点、各个阶段落实“以用户为中心”服务设计理念，让用户在链路的所有触点体验到安全、便捷、舒适的服务。

作者：李明明，ISAR 资深用盐总监。

来源公众号：伊飒尔UXD学院，专注用户研究和用户体验设计

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