从孩童时代起，游戏就一直伴随着我们的成长。从小时候的丢沙包、跳皮筋（好吧，暴露了年龄）到长大后充斥在互联网世界中的各种PC游戏，尤其到了如今的移动互联网时代，相信每个人的手机中多多少少都会有那么几个游戏。

为什么游戏可以伴随我们成长并且不会退出历史舞台呢？好的游戏设计通过满足玩家的各种心理，让玩家可以始终停留在虚拟的游戏时间中无法自拔。

通过对用户的心理以及游戏化设计的分析研究并将其应用到非游戏产品当中，这样的方式已经被越来越多的产品所实践，那么作为产品经理的你了解游戏化设计么？是否已经将游戏化设计应用到你的产品当中了呢？通过接下来的内容，你会了解什么是游戏化，以及游戏化在非游戏产品当中是如何实践的。

1.游戏化

游戏化是指将游戏思维运用到非游戏产品的设计、运营过程当中，指在非游戏情景下应用游戏元素和游戏化设计。产品的游戏化设计以及游戏化运营机制，可以有效的提升用户的使用体验、提高用户粘性、激发用户活跃度并且制造更好的产品口碑传播。

2.游戏化三要素

2.1游戏元素

一款游戏是由众多游戏元素组成的，如人物装备、属性、等级、排名这些都是游戏元素中的一部分，游戏化就是将游戏元素加入到产品设计和运营当中，让用户体验到游戏元素带来的体验与激励。

2.2游戏化设计

游戏化设计为了提高产品游戏化的可玩性、挑战性和持续性，让用户在体验过程中激发起活跃度、持久度。

2.3非游戏场景

非游戏化产品和游戏产品的不同在于产品的具体使用场景，非游戏场景指的是用户日常使用产品过程中完成的操作、任务和目标。游戏化的思维就是通过游戏化设计将游戏元素整合到非游戏场景当中，从而给用户更好的使用体验与参与热情。

3.游戏化设计金字塔

3.1激发力

激发力即激发用户参与并持续参与的源泉，是用户参与游戏化场景的动力。

5 种游戏化设计激发力

• 约束，对用户行为和操作进行一定的限制
• 情感，好奇心、竞争、幸福感等各种用户心理
• 叙事，一致连续的故事情节
• 进展，用户成长和发展轨迹
• 关系，社交互动、利己或利他行为

3.2游戏化机制

游戏化机制指用户在产品游戏化场景中的实现方式，通过游戏化机制的搭建，让用户在产品游戏化场景中按照既定规则和流程完成游戏化体验。

10种游戏化机制

• 挑战，通过某些行为完成产品设定的既定目标，如21天XX计划
• 机会，让用户可以随机性获取某些利益，如什么值得买签到轮盘抽奖
• 竞争，战胜他人，如通过完成某项任务和好友PK
• 合作，和他人协作，通过合作完成某项任务或目标
• 反馈，根据用户使用情况及表现进行有效、及时的反馈
• 资源获取，获取有用或值得收藏的东西
• 奖励，通过行动和成就获得的福利
• 交易，用户间的交易，包含虚拟物品、资产等方式
• 回合，不同用户轮流参与
• 获胜状态，显示最终的结果

3.3游戏组件

游戏组件即游戏化的具体表现形式或工具，将游戏组件引入到非游戏化产品设计、运营当中，提高用户的游戏化体验。常用的游戏化组件有以下几种：

成就、头像、徽章、收集、内容解锁、赠予、排行榜、等级、点数、任务、社交网络、团队合作、虚拟物品

3.4整合

将游戏化的组件按照游戏化机制，构建成可以有效激发用户主动、积极参与的表现形式，达到非游戏化产品游戏化的目的。

在进行游戏化设计时，并非将所有的组件、机制都应用到你的产品当中，而是根据你的产品目标、用户群体类型，有针对性的将游戏化组件与游戏化机制进行自由组合，从而形成激发力，达到游戏化目标。

4.游戏化设计方法论

4.1明确产品目标，商业目标

产品的游戏化总是伴随着一个设定的目标而产生的，比如提高用户使用产品的活跃性、提高用户粘性，或者通过游戏化提高产品的传播、口碑。在进行游戏化设计前，先明确目标再有针对性的进行游戏化设计。

4.2规划用户行为

根据你的目标，确定需要培养或鼓励用户的哪些行为习惯，用户行为是完成上面提到的目标的有力支撑。比如你希望提高产品的活跃性，就需要让用户每天登陆、使用产品。再比如你希望提高产品的变现能力，那么就需要通过游戏化提高用户点击购买或付费的转化率。

根据你的目标规划用户行为，从而有针对性的进行游戏化设计。

4.3用户划分，不同用户玩游戏有不同的目的

游戏研究员巴特尔将游戏玩家分为四类：成就家、探险家、社交家以及杀手。将这四类用 户映射到非游戏化产品当中，可以演变成为荣誉心强的用户、热衷于尝鲜的用户、喜欢和朋友互动的用户和渴望胜利的用户。

每一类用户都有自己的行为偏好，根据用户目的不同，选择有针对性的游戏化手段，才能取得意想不到的收获，正如《需求》一书作者提到的，伟大的需求六要素一样，要针对目标用户做到差异性，让每一类用户得到符合各自期望的体验。

4.4制定游戏周期

所有的游戏都有一个开始，同时也有一个结束。用户的产品使用周期也同样符合这个规律，从使用产品开始，伴随着一系列的流程后总会到达任务完成的终点。

周期的实现方式往往是通过进阶的形式，在游戏当中最明显的表现形式就是用户在游戏中角色的等级，如魔兽世界，从1级到100级，通过每一级的提升，让用户在游戏周期中得到相应的游戏体验。针对于非游戏化产品来说，很多产品也针对用户在产品中可以完成的体验或权限，进行了等级机制的设计，用户通过签到、点评、评论等各种方式进行升级，以获取在产品使用过程中不同的使用体验。

4.5不要忘记乐趣

通过对游戏界玩家行为分析研究，发现了关于游戏的四种乐趣

• 挑战乐趣，通过挑战或解决难题得到的乐趣
• 放松乐趣，休闲享受的乐趣
• 实验乐趣，通过新的尝试或体验得到的乐趣
• 社会乐趣，通过与他人的互动得到的乐趣

不同的产品目标不同，不同的用户群体希望通过产品得到的体验也不同，在非游戏化产品的游戏化设计时，也要关注用户通过产品得到的乐趣，根据产品目标、用户体验有针对性的做产品的游戏化设计。

5.非游戏产品游戏化设计实践

在游戏化设计实践中，我们拿“什么值得买（张大妈）”进行复盘，什么值得买是一款以用户UGC为主的购物推荐社区产品，通过用户推荐、用户购买及使用体验文章等形式，提供购物推荐，成为目前国内品质消费、决策推荐型产品中的佼佼者。

5.1游戏化目标

通过产品的定位可以发现，什么值得买以UGC内容为主，产品的好与坏就取决于用户的数量、用户活跃性以及UGC数量。所以在游戏化设计时，什么值得买希望通过游戏化设计提升产品本身内容的产出量以及用户的活跃度。

5.2游戏化设计

明确了产品目标后，就可以根据目标有针对性的规划用户行为，判断用户的哪些行为会影响产品目标的达成。

作为一个消费推荐社区，用户的活跃度、内容产出是很重要的行为指标，同时对用户的行为作出奖励，也是对用户忠诚度、粘性的一种反馈。在什么值得买中，针对用户行为的游戏化设计主要有以下几个方面：

5.2.1用户体系

通过上图可以看出，什么值得买通过积分、经验、金币以及威望四种游戏化组件构成了用户体系系统，通过对不同行为所得到不同奖励制度的说明，引导用户积极参与其中。可以看出针对于产品的核心功能：有效爆料和原创文章发布，什么值得买在用户激励方面给出了很大的奖励，在所有列出的用户行为当中可以算作最高的。这也是通过激励来刺激用户多爆料、多原创，从而是产品沉淀更多的内容和有价值的信息。

5.2.2签到有奖

在用户签到环节，采用了抽奖的方式，奖品当中既有虚拟物品也有实物，如电视、购物卡等，通过实物奖品激励用户积极签到，提高用户的活跃度。虽然大家都知道获得电视的几率很小，但是这种随机赢取的游戏机制还是会让更多的用户每天积极登陆产品进行签到。

5.2.3用户激励

为了激励用户积极参与产品内容发布、爆料以及活跃度，什么值得买用虚拟财产的方式给给予了用户一定的奖励，如金币、碎银子、积分。

那么单纯的虚拟财产并没有任何价值，只有将虚拟财产通过一定方式转化成实际奖励，才能更大程度激发用户参与的热情。在这里，什么值得买通过“幸运屋、我的礼包、优惠券、礼品兑换”四种方式，让用户可以将通过自己努力得到的虚拟财产转化成对自己有意义的东西。

当然在这其中有一些是直接可以进行兑换的，也有一些是凭运气才能得到的，但是无论哪种，它们都让用户得到了实惠，让用户知道他们在产品中进行的某些努力并不是没有价值的。

打造一款风靡全球的游戏很难，同样将游戏化设计应用到非游戏场景当中的难度也很大，现有的产品在游戏化设计当中无外乎通过较为大众的等级、积分、成就的方式去打造。这些只是游戏化设计中最基础的内容，如何才能将游戏化设计思维更多的、更深入的应用到非游戏化场景当中呢？除了了解游戏化设计的基本知识外，还要了解你的用户、了解你的产品，只有将这三者结合起来，才能打造让用户更上瘾的产品。

#专栏作家#

记小忆，人人都是产品经理专栏作者，野蛮生长的产品经理，运营商大数据产品实践者，擅长从0-1搭建产品经理知识体系。公众号：PM龙门阵，欢迎交流~

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