基于自己的思考来整体梳理一下评价机制

不知道大家现在是不是和我有一样的习惯，每次在互联网平台上购买商品或服务后都会积极地在平台上留下相应的评价，这其实是互联网浪潮下渐渐养成的用户习惯。用户在购买商品或服务前，查看其他用户的评价以帮助自己降低购买的决策成本；而在体验后，留下自己的评价以帮助潜在用户降低购买的决策成本，最终形成一个正向循环的生态圈。从上面来看，我们可以发现，评价能产生购买转化率，由此可见评价机制的重要性。今天我就基于自己的思考来整体梳理一下评价机制。

评价机制的整体概述

在我看来，评价主要分为两种：

• 第一种是专业式评价，即用户基于自身专业知识产生的一种评价行为，比如医生在春雨医生平台上对患者病情的评价；
• 第二种是体验式评价，即用户基于体验了某种商品或服务后产生的一种评价行为，比如患者在春雨医生平台上体验了病情咨询服务后对医生的评价。

下表为专业式评价和体验式评价的主要对比。

注：专业式评价内容不收费的原因有两方面：

• 第一，此评价服务形式较轻，收费价值低；
• 第二，提供专业式评价的目的主要在于为后续的服务导流，后续的服务才是根本的盈利来源，

所以在这个环节根本没必要收费，但为了提高专业人士的评价积极性，平台在初期一般会给予补贴。

接下来我就举例说说专业式评价和体验式评价。

专业式评价

专业式评价常被用于比较专业的领域，有点类轻咨询服务。现目前涉及此机制的互联网产品比如医疗领域（春雨医生）、法律领域（律兜）等。下面以某个艺术产品为例具体讲解一下专业式评价。

案例：

此产品是一个面向美术学生的垂直教育类APP，其中比较重要的一个功能就是评画。学生用户可以上传自己的画作，平台认定的名师可以通过语音、文字进行点评，用户也可以指定某一老师为其点评。

对于学生用户来说，画画是一个比较高频的行为，但若没有合适的正向反馈的话，学习效果往往不佳，因此评画这一功能恰好满足了学生用户的需求；但对于老师用户来说，老师点评画作的动机在哪？经过对产品进行推敲以后，我认为动机主要有以下两点：

• 第一，通过评画方式建立个人品牌，获得粉丝，当老师聚集粉丝以后可以拓展其他商业行为；
• 第二，部分评画老师来自某些画室，通过评画方式可以帮助画室导流。

总的来说，专业式评价的核心壁垒在于专业人士资源，专业人士在前期通过对用户输出价值内容产生粉丝效应以后有更多的商业想象空间。

体验式评价

纵观现有的互联网产品，很多商品型和服务型产品都有嵌入体验式评价机制。这是为什么呢？事实上也主要有两个方面的原因：

• 一方面是在用户与商品或服务提供方没有利益牵扯的情况下，用户的评价内容的可信任程度更高，参考价值也就更高，这样能一定程度上降低用户的决策成本，激发潜在购买用户的消费欲望；
• 另一方面是促使商品或服务提供方的商品或服务质量更高，因为我们都知道，用户对差评信息的敏感性远高于好评信息，所以只能尽可能地提高商品或服务质量以减少差评信息，进而提高核心竞争力。

下图为商品型产品（1与2）和服务型产品（3）的评价机制形态。

从上面我们可以看出以下几点：

1. 用户评价：用户的个人评价偏碎片化，对潜在用户的决策效率和资源利用率低。
2. 用户浏览：潜在用户的评论、点赞、收藏等行为一定程度上筛选了用户的评价质量。
3. 平台处理：平台一方面通过标签化的方式让碎片化的信息整体化，另一方面让潜在用户主动寻求商品或服务的关键点，一定程度上做到了将评价信息前置化，提高决策效率和资源利用率。
4. 未来方向：平台可在用户评价前设立评价维度，让信息更加准确化与精细化，进一步提高评价的转化率。

评价机制的适用途径

大致讲了专业式评价和体验式评价的具体内容以后，那这两类评价机制能分别运用于哪些地方，未来还可能在哪个行业运用此类机制使之处于相对强势的地位？下面简单分析一下。

专业式评价

相比于体验式评价，专业式评价最核心的三点在于：

1. 专业人士的资源性和权威性；
2. 目标用户的整体可服务周期较长；
3. 服务客单价普遍偏高。

因此，具备这三点特征的领域采用此机制较为合适。从以上核心来看，我们就会发现医疗、教育、法律、装修等门槛较高行业已经将此机制运用。在未来，我认为还可能在金融、企业服务等领域方面有所涉及。

体验式评价

经过上文分析，体验式评价的意义主要在于降低潜在用户在购买商品或服务的决策成本，促使其消费。因此此种机制在用户决策成本特别高的情况下适用。什么情况下用户的决策成本会比较高？我觉得有以下两点：

1. 商品或服务客单价较高，用户需要慎重决策；
2. 选择项多，产品同质化严重，用户难以决策。

所以，如果某个领域满足以上两点，则采用此种机制较为合适。现目前在电子商务和本地生活等领域运用较为广泛，未来可能会在旅游、文化娱乐等领域运用。

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