电商平台在实施“仅退款”政策时，需要制定动态的平衡策略，保护消费者权益的同时确保商家的可持续发展，以实现多方共赢的局面。通过这种方式，平台可以成功地在商家和顾客之间找到平衡点，维持良好的博弈关系。

在各大电商平台竞相打“最低价”之后，“仅退款”也成了电商平台的新标准。

“仅退款”指用户可以在不退回商品的情况下申请退款，这项政策的初衷是通过提升用户体验来促进下单，筛选出优质商家，并通过订单量的增加提升商家利润，抵消售后成本，形成一个良性循环。

拼多多早在 2021 年就已经实施了这一规则。

到 2023 年 9 月，抖音推出了“仅退款”规则，年底时淘宝和京东也紧随其后，2024 年 1 月，快手也加入了这个行列。

然而，这项本意是为了保护消费者和维护平台生态的规则，在实施过程中却引起了很多争议。

今年 3 月，拼多多的一些商家因为不满“仅退款”规则，集体在“拼多多自营店铺”和“品牌店铺”集中下单后又迅速退款，导致了一场“炸店风波”。

一、“仅退款”的专业羊毛党

京东和淘宝跟进这一规则后，一些中小商家也反映，出现了一些专门利用“仅退款”规则获利的“羊毛党”。

另一方面，一些消费者也担心商家会把“仅退款”带来的售后成本增加，甚至是“羊毛党”造成的损失，转嫁到普通消费者身上，从而提高商品价格。

如果不能平衡好用户和商家的利益，结果可能适得其反，加剧商家和用户之间的矛盾，影响双方对平台的信任。

二、商家VS顾客的博弈

🤔🤔🤔 拼多多平台提供仅退款功能，对于入驻的商家和顾客来说，是一种什么样的博弈关系呢？

拼多多平台提供的仅退款功能，对于入驻的商家和顾客来说，其实是形成了一种典型的博弈关系：“囚徒困境”。

为了方便大家理解，我通过故事来给你解释这种博弈关系的具体原理。

👉🏻 背景设定：假设在某个电商平台上，有很多商家和顾客。

商家 A 出售高质量的电子产品。

顾客 B 是一个喜欢尝试新产品的用户。

平台提供的仅退款功能初衷是允许顾客在不退回商品的情况下申请退款。

👉🏻 博弈双方：对于在电商平台规则下参与博弈的双方，在行动考虑的过程中，都会有属于自己的“ 🤫 小心思”。

商家 A：希望通过销售商品获利(💰)，并且尽量减少损失。

顾客 B：希望获得高质量的商品，并且在遇到不满意的情况时能方便地获得退款。

因此，商家 A 和顾客 B 对应各自的“ 🤫 小心思”，会采取的行动策略有下面的可能性。

👉🏻 商家 A 的策略：

提供高质量的商品，并严格把控质量。

提供一般质量的商品，并在部分情况下接受顾客的仅退款请求。

👉🏻 顾客 B 的策略：

诚信购物，只在确实遇到问题时申请仅退款。

滥用仅退款功能，在没有问题时也申请退款以获取免费商品。

博弈的矩阵可以列举为：

• R (Reward)：双方均获益，商家盈利且顾客满意。
• S (Sucker’s payoff)：商家亏损，顾客获益。
• T (Temptation)：商家短期获利，顾客不满意。
• P (Punishment)：双方均受损，平台声誉受损。

从上面的表格我们可以看到，在整个博弈中，如果顾客 B 选择诚信购物，商家 A 选择提供优质商品，双方都可以从中受益，形成一个双赢的局面。

然而，顾客 B 如果选择滥用仅退款功能，而商家 A 仍然提供优质商品，商家 A 将会遭受损失，而顾客 B 则短期获益。

这种情况下，商家 A 可能会选择提供一般的商品来减少损失，从而导致顾客 B 的不满意，甚至影响平台的声誉。

如果商家 A 选择提供一般的商品，而顾客 B 选择诚信购物，顾客 B 会感到失望，商家 A 虽然短期内获利，但长远来看可能会失去顾客的信任，影响未来的销售。

最糟糕的情况是，商家 A 选择提供一般的商品，顾客 B 选择滥用退款功能，导致双方都受损，平台声誉也会因此受损。

电商平台引入“仅退款”功能，其实是引入了复杂的博弈关系。

要想在“囚徒困境”的博弈中获得双赢，平台需要在设计和监管上找到平衡点，鼓励诚信交易，减少滥用行为。

三、“囚徒困境”的双赢

具体可以通过哪些手段来优化这一博弈关系，促进良性的商业环境的发展呢？

1）加强审核机制

# 智能审核系统：引入机器学习和人工智能技术，分析顾客的退款请求及其历史记录，识别可能的滥用行为。例如，频繁申请仅退款的顾客会被标记并进行进一步审核。

# 人工审核：对于高风险的退款请求，平台可以安排专门的人工团队进行详细审核，以确保退款申请的真实性。

2）完善退货政策

# 明确的退货标准：制定明确的退货标准和条件，让顾客和商家都清楚在什么情况下可以申请仅退款。例如，规定仅退款只能在商品有明显缺陷或与描述不符的情况下才可申请。

# 逐步实施仅退款：对新顾客或风险较高的顾客，采取逐步放宽仅退款政策的方式，先通过一段时间的交易记录验证顾客的诚信度，再逐步增加仅退款的额度和频次。

3）顾客和商家的激励措施

# 顾客诚信奖励：对于长期诚信购物的顾客，平台可以给予一定的奖励，例如优惠券、积分等奖励，以鼓励顾客保持诚信。

# 商家质量保证：对于提供高质量商品并有良好售后服务的商家，平台可以给予更高的曝光率和推广支持，鼓励商家保持高质量的商品和服务。

4）透明的反馈机制

# 顾客评价系统：让顾客在退货退款后对商家的服务进行评价，并让其他顾客看到这些评价，增加商家提升服务质量的动力。

# 商家对顾客的评价：允许商家对顾客的购物行为进行评价，对于诚信度高的顾客给予一定的认可和奖励。

5）滥用行为的处罚机制

# 惩罚措施：对于被识别出滥用仅退款功能的顾客，平台可以采取一定的惩罚措施，例如临时冻结退款功能、降低信用评分，甚至封禁账号。

# 警告制度：在正式采取惩罚措施前，平台可以先对滥用行为发出警告，提醒顾客注意其行为的后果，给顾客一个改正的机会。

四、博弈的平衡点案例

假设一个场景，根据前面提到的手段，某电商平台上线“仅退款”功能后是如何在商家和顾客之间设计博弈的平衡点呢？

顾客 C 是一个新用户，购买了一款电子产品，但收到后发现有些小问题。

顾客 C 申请了仅退款，平台的智能审核系统识别到这是顾客 C 的第一次退款申请，且金额较小，因此迅速通过了申请。

过了一段时间，顾客 C 再次购买了另一款产品，这次并无质量问题，但 顾客 C 仍然申请仅退款。平台的智能审核系统发现了顾客 C 的行为异常，标记为高风险退款。

平台的人工审核团队进行了详细检查，发现顾客 C 的申请并不符合仅退款的标准，因此拒绝了退款申请，并对顾客 C 发出了警告。

在接下来的购物中，顾客 C 意识到滥用退款功能可能带来的后果，因此开始诚信购物。（⚖️ 动态的平衡）

平台对顾客 C 的行为进行了跟踪，发现顾客 C 在接下来的几次购物中均无异常行为，因此恢复了其正常的退款权限。

通过这种机制，平台成功找到了平衡点，既保护了顾客的权益，又防止了滥用行为，维持了商家和顾客之间的良好博弈关系。

五、写在最后

这种博弈在实际的商业环境中无处不在，尤其是在追求商业成功和客户体验的过程中。

电商平台在实施“仅退款”政策时，需要在提升用户体验和保障商家利益之间找到平衡。

任何一方的利益被过度损害，都无法维持长期的商业模式。

平台必须与商家合作，制定出动态的平衡策略，既能保护消费者的权益，又能确保商家的可持续发展，最终实现多方共赢的局面。

以上。